穆小夕(化名)是一名網紅，平日經營著自己的小生意，這幾天，她異常忙碌，接到第一財經記者的采訪邀約時她直呼：“放過我吧，好幾天沒合眼了，容我休息一會兒?！?/p>

　　公開數據顯示，11月11日當天，1小時47分26秒，2018天貓雙11成交額突破1000億大關，比去年快了7個半小時。這背后忙碌的不僅僅是商家及“剁手黨”們，還有那些平日被“眾星拱月”的網紅們，寫導購文章、拍產品照片、發圖上新、做直播……

　　經過多年發展，網紅在電商產業扮演著越來越重要的角色，靠著巨大的粉絲效應，網紅給電商平臺帶來的導流效應已讓眾商家心悅誠服，不惜重金讓網紅來給自己的店鋪或產品做廣告，甚至邀請網紅來給自己產品做直播。那么，今年的雙十一又有哪些變化，網紅在電商領域的影響力到底有多大，如何才能玩轉網紅電商模式?

　　“日進斗金”不是夢

　　穿搭網紅余瀟瀟就是雙十一期間眾多忙碌的電商網紅中的一位，目前她在微博上有著近300萬粉絲，和很多做直播導流的網紅不一樣的是，她給自己開的淘寶店導流。雙十一期間，她轉戰于微博、一直播、小紅書等多個平臺，發文、發照片、做直播，連吃飯都在直播間。

　　余瀟瀟只是眾多雙十一期間日夜奮戰的電商網紅的一個縮影，面對競爭日益激烈、流量日益稀缺的網紅電商行業，今年幾乎每個電商網紅都使出了渾身解數。一家電商直播網紅經紀公司的董事長章瓊支向記者感嘆：“雙十一期間已好幾天沒睡覺了，根本無暇顧及其他事情。”另一家網紅公司負責人也向記者感嘆：“今年雙十一格外累，旗下電商網紅的工作強度已接近極限?！?/p>

　　今年雙十一為何很多網紅比去年更累了呢?

　　直播網紅推手秦毅向第一財經記者表示，網紅內容平臺變得更多了是很重要的一個原因，隨著抖音等平臺的火爆，很多網紅要分出精力去維護更多的平臺為電商業務導流，自然要累了很多?！坝酁t瀟的事業合伙人童燕軍也向記者感嘆：“內容平臺越來越多，維護多個內容平臺耗費的成本越來越高，且平臺多了也意味著網紅越來越多，競爭也愈發激烈。另一方面，由于淘寶策略的改變，對網紅電商流量的支持力度也略有下滑，加劇了網紅電商對流量的爭奪。”

　　雖有些辛苦，但看到雙十一單店一天就能獲得少則數十萬、多則上千萬的銷售額，網紅們的內心是快樂的。隨著這幾年網紅的興起，也帶動了網紅電商模式的崛起，一批網紅因此實現了財富上的跨越。

　　2015年剛做網紅電商的余瀟瀟就是其中之一，雖然她開始做的時間已晚于很多同業者，但依舊沖到了淘寶服飾類網紅店前十五。童燕軍向第一財經記者感嘆：“還是做的晚了點，初期廣告投放過于謹慎了點，2014年是微博紅人崛起的風口，我們2015年才做，晚了點，在廣告宣傳策略上，我們還是謹慎了些，現在看來，當時太保守了，隨著微博網紅紅利期過去，現在再吸粉的成本已很高了?！?/p>

　　盡管如此，余瀟瀟的電商戰績令很多網紅羨慕?！?015年第一年做實現了約2200萬元銷售額，2016年9700萬元銷售額，2017年1.78億銷售額，今年前十個月2.5億銷售額、計劃實現3億銷售額。”童燕軍表示：“客戶大都是余瀟瀟的粉絲，或者粉絲介紹來的客戶，基本上屬于‘粉絲+口碑’效應。”

　　對網紅電商來說，銷售額很大比例來自于粉絲，美妝網紅張凱毅深有感觸：“我在今年4月開了第一家美妝買手店，上線第一天營業額突破700萬，三天銷售額突破1000萬，全部購買的13萬訂單，都來源于粉絲?！?/p>

　　網紅電商崛起

　　這幾年，網紅產業持續擴大，電商成為網紅變現的主要方式之一。易觀的中國網紅產業報告顯示，預計2018年網紅產業規模將超過1000億，其中，電商和直播是網紅產業變現的主要方式。

　　開網店是個流量游戲。過去投資圈追捧的淘品牌，韓都衣舍、七格格、裂帛等曾是淘寶紅利下的產物，但當流量成本疾速上升，小商家或新玩家們只能開始尋找新的引流方式。而擁有大量粉絲號召力的網紅們則成為新的流量導流“利器”，但這些網紅缺乏產品供應鏈體系，于是，尋求流量的店鋪和尋求供應鏈的網紅們相結合，迅速產生了巨大的商業價值，網紅電商漸成氣候。

　　微博成了網紅們的“主戰場”，聚集了數萬電商紅人，并仍有不斷擴大的趨勢。近年來，網紅人數和粉絲規模的雙增長亦為其產業鏈的發展及完善提供了強大的動力。網紅及粉絲的擴大帶動產業鏈走向完善。目前粉絲數上十萬乃至百萬的網紅越來越多，艾瑞咨詢《2018年中國網紅經濟發展研究報告》顯示，2018年，粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量持續增長，同比增長51%，粉絲規模超過100萬的頭部網紅增長達23%。

　　網紅規模和結構的變化，使網紅覆蓋的領域更加多樣化。從早期的藝術作品創作以及美妝到接下來的知識科普、信息分享類，再到健身、母嬰等亟待挖掘的新興垂直領域，都已不斷發展成為孕育新生代網紅的土壤。記者在微博上看到，一些靠著曬寵物狗而火起來的網紅賬號逐漸開始嘗試賣寵物用品，這些網紅的產生及電商化，進一步豐富了網紅電商的產品形態。

　　如何玩轉網紅電商

　　那么，網紅們是如何玩轉網紅電商模式的呢?

　　在2017年2月之前，張綺賢還是一個微博粉絲只有4萬、默默無名的淘寶模特，她喜歡在微博上分享一些模特工作的成片，隨著喜歡她的粉絲越來越多，很多粉絲表達了希望她開個服飾淘寶店的愿望?？紤]到自己已積累一定量的粉絲群，加上也有合作伙伴通過微博找上來，張綺賢放棄了400萬的年收入，毅然殺入了網紅電商領域?！翱此撇焕碇堑倪x擇，卻讓我在事業的道路上越走越好，如今我的粉絲已經接近500萬，去年雙十一我們銷售量達到10萬件，前10分鐘銷售額就破了千萬。”張綺賢表示。

　　回顧自己的網紅電商經歷，張綺賢認為：“內容型網紅成為了網紅經濟的第一主力軍，也是網紅電商區別于傳統電商的第一大要素。而在用戶體驗是核心競爭力的社交媒體平臺上，內容型網紅提高用戶體驗的關鍵就在于高質量的內容以及及時的互動。我愿意去挖掘我的高黏度粉絲的內心需求，并結合這些需求生產相應的內容和產品?！?/p>

　　樊野是一個帥氣的大男孩，海外留學回國，無意間被貼上了健身達人的標簽，加之后來參加了一系列的綜藝節目，一下子成為了網紅，甚至還參演了一系列的影視劇作品，算是一名藝人了?？此凭哂欣寺獗淼姆皩崉t非常理性。

　　樊野告訴第一財經記者：“我更想做一些實業的事，因此創辦了OMG品牌的運動服飾，這和我的健身達人定位比較相符。雖然我也有百萬級的粉絲，但也不能完全依靠粉絲，畢竟轉化率不是100%的。我的粉絲60%以上都是女性，但購買運動服飾的以男性為主，而且男裝的周轉率不如女裝快，因此我抓住的是符合運動服飾定位的客戶群，提倡個性化、消費平臺的社交屬性和分散化、高性價比，甚至還要講出一些品牌文化和故事，比如以跑步及健身產品為切入點，建立產品壁壘等，粉絲肯定是一個基礎，但后期還要靠精準營銷。”

　　除了這些，要成為網紅電商，背后還需要有強大的供應鏈和渠道。

　　樊野向第一財經記者透露，其在自媒體銷售平臺、第三方銷售平臺、流媒體合作銷售平臺和相關App 、微博、微信公眾號等都有合作和傳播，還嘗試入駐快閃店、設計師集成店等，與全國健身教練、運動達人、時尚博主及相關健身機構、時尚機構等合作分銷，推出聯名合作款。

　　“以粉絲和精準營銷為基礎獲客，然后進行跨界傳播，再通過推出熱門主題，擴大銷量，打造爆款。再通過大平臺比如天貓官方店，第三方優質流量入口獲得海量訂單，通過2B 渠道和情景代理渠道，迅速找到顧客和產品的契合點來獲得穩定收益。這是一個商業模式?！狈案嬖V第一財經記者。

　　在童燕軍看來：“供應鏈不僅僅需要保證送貨及時，還要保證產品質量，讓顧客有好的體驗，網紅電商的客戶群體大都是網紅的粉絲，靠的是粉絲效應以及口碑，一旦產品出現了質量問題，口碑也就壞了，很容易流失粉絲，銷量下滑。因此，我們做供應鏈需要保證粉絲只會因為款式和大小的原因退換貨，而不能因為質量的問題退換貨?！?/p>

　　網紅在電商方面的成果卻并不一定與粉絲數正相關，背后不僅需要網紅有保質保量的內容產出，也要對自己的電商產品定位、產品供應鏈等都要有很好的把控。因此孕育了專業的扶持網紅內容生產、推動商業變現的MCN機構。

　　孵化了眾多網紅的索星機構CEO盧愷就表示：“網紅也許有很多粉絲，但在電商領域，他們要找準自己的定位。電商屬性分很多種，不單單說有粉絲就可以賣東西，我們做網紅孵化的時候，會盡可能地花比較長時間對網紅的屬性進行分析。在確定電商的發展方向?！?/p>

　　四大隱憂

　　當然，發展如火如荼的網紅電商產業也暗藏隱憂，諸多網紅電商人士闡述了幾大隱憂。

　　首先，網紅個人面臨“掉粉”風險，不能持續產出高質量的內容、粉絲口味變化等都會降低網紅的影響力?！案螞r目前網紅層出不窮，很多網紅吃的是青春飯，隨著年齡的增加，能否繼續保持對粉絲黏性是需要打一個大大的問號的，因此，我跟余瀟瀟也在考慮培育更多新人，或者跟已有的網紅合作，讓我們的電商能夠有更多的網紅導流?！蓖嘬姳硎?。

　　其次，網紅成長的內容平臺切換的風險。如果說前幾年，網紅幾乎都來自微博，那么隨著抖音、快手以及各類直播平臺的興起，瓜分了越來越多的流量，也讓不少網紅感受到危機，網紅不僅要適應內容平臺的切換，及時入駐的同時也要生產適合的內容，而且電商平臺也可能要隨之遷移，一些內容平臺也在嘗試打造自己的電商平臺，諸如微信的微店等。

　　第三，產品設計能否跟上粉絲口味的變化。即便網紅能夠持續獲得更多粉絲，但網紅推薦的產品能否符合粉絲多變的口味也是困擾網紅電商的難題。“今年9、10月，我們對產品風格做了一些新的嘗試，帶來的銷售情況卻不盡如人意，我們很擔心自己的產品設計跟不上粉絲需求的變化?！币晃痪W紅電商負責人向記者表達了心中的擔憂。

　　第四是各類政策風險。內容平臺以及電商平臺的對網紅電商的政策變化也會影響網紅電商的業績。

　　“這幾年，很多網紅電商獲得飛速的發展，但隨著微博流量獲取越來越難，淘寶的支持力度下降，粉絲口味不斷變化對產品的要求越來越高，這一切都給我們網紅電商帶來壓力并加大對未來的不確定性，我們感謝機遇，也坦然面對前路的風險，能做的就只有專注于做好內容及產品，靜觀其變?！鼻笆鼍W紅電商負責人表示。

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