我國童裝市場尚處于成長期，未來市場空間較大。從產業生命周期的角度來看，相較于男裝、女裝行業，我國童裝行業尚處于成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間大的特點。由于童裝非標、品牌集中度低，近1800億的市場規模，超10億體量的童裝玩家屈指可數。


近日，童裝觀察盤點了2017年銷售體量超10億的童裝品牌，我們不難發現，這些品牌都是較早進入行業的老品牌。所以，新晉品牌要想在童裝行業中分得一杯羹，仍然任重道遠。但是，這些老品牌也同樣不能掉以輕心。隨著時代的變遷，哪些品牌能夠最終奪取c位，目前還不能預測。


千億市場規模，超10億體量童裝品牌盤點


巴拉巴拉


森馬服飾旗下擁有以森馬品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。公司憑借出色的品牌運營能力，在成人休閑服飾領域及兒童服飾領域均成績斐然，巴拉巴拉品牌為我國童裝龍頭，2017年營收63.22億，在童裝市場市占率5.0%左右，穩居行業第一。


巴拉巴拉品牌于2002年創立，倡導專業、時尚、活力，面向0~14歲兒童消費群體、實現嬰幼童全覆蓋、產品定位中檔，主要采用加盟模式，產品加價倍率4倍左右，批發折扣4.0~4.5折。


2008~2011年公司童裝業務高速發展，童裝收入年復合增速為55.30%。2012年受行業整體調整影響，公司成人裝、童裝業務增速放緩，其中童裝調整較快、2013年開始持續改善、收入保持20%以上增速，2017年規模達63.22億元、遠遠領先同業，占公司總收入比重不斷提升，2017年貢獻公司總收入的53%。2017年巴拉巴拉渠道總數量4795家，其中購物中心渠道數量在1000多家、18年底有望達1500家。


安奈兒


安奈兒為主營中高檔專業童裝品牌，1999年注冊成立“安奈兒”商標，專注大童裝(4~12歲)，2012年拓展小童裝(0~3歲)，實現童裝的全面覆蓋。公司產品定價高于巴拉巴拉，與太平鳥旗下的MiniPeace、江南布衣旗下的jnbybyJNBY、國際運動品牌adidaskids及NikeKids等相近。


公司渠道以線下為主。2017年營收10.31億元，線下渠道和電商渠道的收入占比分別為77%、23%。公司電商增速發展亮眼，2014~2017年電商收入由0.93億元增長至3.02億元，復合增速達48.29%，占公司主營業務收入比重不斷提升，由2014年的11.77%提升至2017年的29.42%。


公司線下2017年共有1458家門店，其中直營、加盟門店分別為970、488，占比分別為67.87%、32.13%;公司直營門店主要分布在一、二線城市，加盟門店拓展低線市場。公司2014~2017年營收復合增速9.18%，2017年營收10.31億元，2014~2017年凈利復合增速-4.46%，2017年凈利6887萬元。


小豬班納


小豬班納服飾有限公司成立于1995年，是一家集研發、生產、銷售于一體、專營“小豬班納”、“朋庫一代”、“愛兒赫瑪”、“丹迪”品牌童裝的現代化服飾企業。小豬班納以0-16歲的嬰兒、幼兒和兒童為消費對象，定位于全國各大中型城市的中高。公司每年銷售1100多萬件，專賣連鎖店1500多家，位列中國三大童裝品牌，公司為自營連鎖結合特許加盟的經營模式，銷售網絡覆蓋全國各地及亞、歐、美洲等地區。


因小豬班納暫時還未上市，公司具體經營和財務狀況等沒有詳細表露。但我們從行業內部了解到的是，小豬班納與安奈兒市場份額持平，以它0.8%的市占率為依據，并結合它的產品單價以及估算其大概銷量等，小豬班納也已經位列于10億玩家的童裝品牌榜單。


鉛筆俱樂部&迷你鉛筆


鉛筆俱樂部是添翔服飾有限公司旗下的童裝品牌，其公司成立于1996年，是一家專注于兒童時尚產業的品牌集團公司,旗下擁有四大時尚童裝品牌，包括Pencilclub鉛筆俱樂部、Pencilmini迷你鉛筆、AndyParty安迪派對、Bestwearv字手，公司通過市場細分確定四大童裝品牌定位,由意大利、法國等國際知名服裝設計師團隊全程指導,專業打造兒童時尚服飾品牌。迄今,公司旗下品牌營銷網絡已遍布全國各大區,囊括華南、華中、華東、華北、西南五大行政中心體系，終端銷售網店1500余家。20余年行業的沉淀，鉛筆俱樂部已成為從業者心中公認的10億級童裝玩家，但具體數額尚不清楚。


ANTA體育旗下童裝類目


安踏體育為我國本土運動品牌龍頭，2017年在我國運動裝行業市占率為8.0%、排名第三(次于Nike、Adidas)。2008年安踏體育憑借主品牌的優勢、進入成長性較高的兒童運動鞋服領域，推出AntaKids，屬于成人裝進入童裝領域較早的布局者;AntaKids定位于0~14歲兒童，定位大眾市場、門店主要分布在二線城市及以下，與主品牌相同。產品包含跑步、籃球、足球、戶外、綜訓及生活等系列，此外公司還推出一些跨界合作產品，例如熱門的迷你兵團、凱蒂貓以及神偷奶爸電影等系列，目前公司兒童鞋服收入占比在雙位數。據廣大證券發布的童裝行業報告，2017年安踏體育在我國童裝、童鞋市場占有率分別為0.5%、0.8%。


2018年上半年，安踏體育收入同比增長44.1%，達105.5億元，其中FILA增速驚人，在今年的發布會上，安踏官方透露的數字則是“FILA的增速達到了85%以上”，將此作為FILA今年上半年營收的一個參考標準，即FILA的半年業績已經可以接近40億的規模，算上安踏體育旗下的ANTAKIDS、KINGKOW以及FILAKIDS，今年安踏兒童服裝類目營收應該已經達10億規模。


此外，算上童裝童鞋兩者份額之和，起步股份的體量也已經超10億，2017年起步股份旗下ABCKIDS童鞋、童裝收入規模分別為7.73、4.49億元，占收入比分別為57.70%、33.49%，此外還有少部分鞋品屬于OEM，因此，單就其童裝品類，目前還不到5億營收。


童裝江湖競爭激烈頭部玩家市場份額還有很大提升空間


童裝市場品牌眾多，結構分散，現有品牌集中度整體水平較低。2017年森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉市場占有率雖顯著領先，但也僅為5%，其他品牌均未超過1%，前十大品牌市場占有率僅12%左右。


近年我國童裝市場規?？傮w保持較高的增速，近三年我國童裝市場規模復合增速為12.22%，2017年市場規模1795.93億元。我國童裝行業前五位企業的市場占有率之和(CR5)由2012年的6.5%提升至2017年的8.5%，CR10由9.6%提升至11.5%。


但是，我國現有童裝市場占有率雖然逐步提升，與發達國家相比卻仍有較大差距，我國兒童鞋服市場集中度仍處于低位，并且未來行業龍頭份額仍有較大提升空間。2017年我國童裝CR5為8.5%、顯著低于同期美國30.6%、英國18.8%、日本26.1%，我國童鞋CR5為14.7%，亦顯著低于同期美國55.1%、英國36.0%、日本57.3%。


當前行業處于復蘇初步確立，未來仍將繼續處于復蘇周期，行業整體銷售端表現、經營質量呈現穩步向好的趨勢，后期個體公司之間會出現差異，且線上線下融合的新零售趨勢中，行業競爭格局將逐步清晰，集聚效應初顯，優質龍頭公司有望在此輪良性增長周期中走出，逐步確立核心競爭力。


服裝作為傳統制造行業的代表，一直沿著傳統的生產模式軌道發展，密集型勞動力、高強度作業、生產效率低等因素一直制約著服裝行業的發展。這也使得專業童裝企業對童裝行業消費特點等把握有大量累積經驗，更具有一定的競爭優勢。


目前的童裝市場屬于還在成長中的分散市場，這個尚未成熟的市場留給各個玩家的空間足夠大。我國童裝企業大約有4萬多家，在不完全競爭格局下，童裝品牌需要學會如何借力，占據更大市場份額，并且對供應鏈體系進行重新整合塑造，加快反應速度，提升標準化管理和塑造品牌人格化魅力，早日能成為10億的童裝品牌!

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