“掌上旗艦店”上線背后？服裝巨頭優衣庫的零售“終局觀”
來源：零售氪星球2018-11-06 11:11:53編輯：xfq
這個11月，優衣庫與紐約知名華裔設計師Alexander Wang將推出運用優衣庫最知名的HEATTECH發熱面料設計的聯名內衣。
可能，對國內很多的時尚弄潮兒來說，要排隊去搶購人生中的第一條秋褲了！
但，一個好消息是，登陸優衣庫中國近期上線的“掌上旗艦店”可以享受會員提前預購。
這家全球第三，亞洲最大的服裝零售巨頭，很少高調分享其在零售創新上的步伐。但在“零售氪星球”看來，這個“掌上旗艦店”，可能是代表優衣庫在中國這個海外第一大市場零售創新上的一個新發展階段。
“在最合適的時間和地點，以消費者最需要的方式把最好的商品交給顧客”是品牌未來零售的終極目標。
“掌上旗艦店”實現了消費者在優衣庫自有平臺購買的統一和在線化，將最終為優衣庫進入商業變革的下一步——智能商業，“新制造”或“新供應鏈”奠定好基礎。
這兩年，國內很多傳統商業或品牌都在或懵懵懂懂或舍命狂奔地探索未來零售，重構人、貨、場。觀察優衣庫幾年來在線上線下的舉措，和其在2017年2月啟動的“最終成為一個未來最好數字零售商”的“有明計劃”?？梢钥闯觯闶蹣I態變革只是一個起點，不僅僅是線上線下一體化整合，不僅僅是店鋪的智慧化和更豐富的體驗，圍繞客戶需求運營，數據驅動的本質是引發新供應鏈，新制造，新研發的產業變革。
優衣庫其實給行業提供了一個很好的示例：從“看十年，做一年”的終局思維，去布局現在的零售。
圍繞客戶的的線上線下閉環
優衣庫這次發布的“掌上旗艦店”，是基于優衣庫自己的平臺，一個多元入口的統稱。
消費者可以在優衣庫App，也可以通過微信小程序進入“掌上旗艦店”，更可以從線下實體門店渠道掃碼使用“掌上旗艦店”……不管這個人是優衣庫社交平臺粉絲，或者是店鋪里購買者；不管是否下載優衣庫的APP，或關注優衣庫天貓旗艦店，都可以根據自身的購買習慣快速找到商品的購買入口。
“為什么要推出‘掌上旗艦店’？主要還是基于對客戶需求的洞察和努力滿足。”優衣庫大中華區CMO吳品慧告訴“零售氪星球”。
兩年前，優衣庫開始推進傳統零售變革，是國內服裝零售領域最早做O2O的品牌。這次推出掌上旗艦店，是希望在優衣庫自己的平臺里，把線上線下打通，通過線上官網、App、小程序和線下門店，包括在中國所有社交平臺超過一億的粉絲，給消費者和會員一個便捷的工具，隨時隨地找到想要的商品服務。
“這是一個戰略性的概念”。
吳品慧強調，優衣庫注意到一個中國市場一個獨特的趨勢，社交跟電商、購物行為在不斷融合。同時，在優衣庫過去和現在積累的龐大門店有線下優勢，可以讓消費者看到，摸到，但也有一個挑戰，門店庫存相比電商是有限的。
所以，“掌上旗艦店”的一個亮點便是實現了優衣庫在線上、App、小程序和線下遍布中國市場的600多個門店的線上線下庫存的全打通，這樣，優衣庫在線上線下的商品都將在一盤棋里布局。消費者不再因為門店缺貨斷碼無法購物而困擾，可一鍵搜索網店庫存；而在網店選購時，如想試穿，亦能輕松選擇就近實體門店立刻體驗。
消費者還可以通過線下門店“掃碼”，用手機掃描商品吊牌條形碼馬上查找商品信息，不管是尺碼或是顏色、款式，也可以查詢到部分沒有在所在門店出售的商品，并一鍵下單購買。
此外，不論從網站，還是社交媒體被明星達人種草安利、好友口碑推薦，點擊隨附的二維碼或鏈接，都可以一鍵進入優衣庫“掌上旗艦店”，隨心下單購買心儀商品，并即刻分享好友。滿足當前消費者購物社交化需求和口碑推薦需要。
從消費者端，這個入口可以讓其獲得不同場景的一致消費體驗。而對于優衣庫來說，全渠道一盤貨，加速庫存周轉率大幅上升，缺貨率下降，還能極大滿足客戶的全渠道購物需求，打造客戶粘性。
最關鍵的是，從整個零售布局上，把線上線下打通，優衣庫“掌上旗艦店”可以即看即買，從而形成優衣庫平臺的客戶交易數字化和消費閉環。
從“產品運營”到圍繞“客戶運營”
用戶一鍵觸達有什么好處，或者意味著什么？其實，就是未來零售的關鍵——“用戶運營思維”的落實。
對優衣庫來說，統一庫存，統一入口，統一會員，通過“掌上旗艦店”，可以把交易數據化，洞察會員的需求，將其個性化需求和喜好數據化，充分挖掘各個場景和環節的數據行為，實現全渠道營銷打通，為會員提供統一、無縫的消費體驗，為不同用戶提供更好的體驗和服務，進而幫助優衣庫實現會員最大化的全生命周期的價值。
在中國市場，除了大型電商平臺外，還有一個非?；钴S和龐大的微信社交平臺。所以，今年10月，優衣庫上線小程序入口，無需下載，即用即走，基于地理位置的輕應用，可以很便利地將線下用戶或微信用戶轉化為自營電商用戶和會員。這幫助優衣庫在中國龐大的線下門店提供一個線上入口，實現線上線下的用戶整合。
目前，優衣庫“掌上旗艦店”已打通不同購買渠道會員福利和購買記錄。在11月8日，優衣庫還提前啟動熱力11狂歡購，加大會員招募力度和福利優惠政策，限期限量贈送220元購物禮包，鼓勵會員通過微信小程序進入優衣庫掌上旗艦店使用。
優衣庫的零售“終局觀”
吳品慧向“零售氪星球”強調，“掌上旗艦店”并不是一個孤立的滿足消費新需求的舉措，而是優衣庫全球在2017年2月啟動的“有明計劃”的一部分。
所謂“有明計劃”，是優衣庫創始人柳井正對優衣庫未來的一個長遠規劃，他希望，將迅銷集團轉變成為“新型的數字消費零售企業”。
“Digital Retail Consumer Company，三個字各代表三個行業，digital、retail、consumer，柳井正社長的愿望是，希望成為這三個當中的NO.1。”
柳井正曾在一封名為《創造前所未有的產業》的內部寄語中充滿危機感地說，“當谷歌、亞馬遜這類新型態的企業，在零售業的市場占有率正急速擴大，并開始進軍各行各業。在這樣的時代變化中，迅銷集團為了生存下去應采取怎樣的對策呢？”
為此，優衣庫2017年2月正式啟動了“有明計劃”：采用大數據等數字化信息技術方式，為消費者提供更為精準的服務與個性化商品。并且給予實時的銷售情況，來進行庫存管理和供應鏈把控，更快地提高從設計到銷售的流程。
“過去，我們總在推銷我們生產的產品，現在我們只生產消費者想要的產品。一切都會基于消費者提供的信息，籌劃階段會變得更短，每月的生產周期會變成以周為單位的生產周期。同時，我們也想要讓消費者參與到產品生產中。”
今年9月，迅銷集團還與Google Cloud在東京新設立的Advanced Solutions Lab達成合作，迅銷希望通過Advanced Solutions Lab和G Suite了解和洞察消費者想法，作需求預測。
據說，迅銷集團會在今年正式引進通過AI分析天氣和流行趨勢等數據的機制，來預測所需的商品數量。。
一直以來，優衣庫將科技創新應用于研發制衣新材料、細節優化、提高質量上的特色讓人們印象深刻。但，不僅僅在產品能力上，優衣庫在產業變革上其實具有更大的野心。
“這種能夠為任何消費者，在任何時間、任何地點，提供高品質日常服裝的能力，將會讓我們變得更特別。”柳井正說。
據說，對柳井正產生深遠影響的一本書是哈羅.悉尼.吉寧寫的《職業經理人筆記》，書里提到“從終點開始吧。因為只要你設定了終點，‘為了獲得成功改做哪些事’就變得一目了然了。”
所以，在“零售氪星球”看來，在了解“有明計劃”，再看優衣庫在中國逐年推進的零售布局。就會理解，為什么說，要用“終局思維”去理解優衣庫的零售戰略。
就會理解，為什么優衣庫沒有熱衷在門店里布置各種炫目的黑科技？為什么優衣庫一直在探索線上銷售，和第三方電商巨頭合作同時，持續保持在中國每年開業80-100家門店？為什么優衣庫不熱衷去布局目前被業界時髦嘗試的多業態混合門店？為什么優衣庫每年都去做消費者調研做深刻的消費趨勢洞察……
誰能走到最后，是“短期的作戰能力”，還是長遠的“戰略布局”？
不妨，看看優衣庫的做法。
原標題：“掌上旗艦店”上線背后？服裝巨頭優衣庫的零售“終局觀”?
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