近日,卡賓、季季樂、校園大道等泉州服裝品牌在市場上推出各自與大力水手、高達、海綿寶寶、楠氏物語等知名IP合作的跨界產品,使IP跨界營銷再次成為行業熱點。不過業界人士也提醒,IP本身是有一定的生命周期的,企業借力IP營銷一定要踩對周期,同時注重提高產品質量。
多個品牌集體發力動漫IP
許多70后、80后都曾經看過大力水手的動畫片,雖然這個IP人物的年齡已高達90歲,但大力水手依然是個令人懷念的卡通形象,這也得到卡賓的關注。據悉,不久前卡賓推出“CABBEEN×POPEYE”夾克衫,此聯名系列以豐富的品類詮釋流行文化帶來的時髦衣著,將經典的“POPEYE”字體,大力水手標志性的漫畫形象注入考究的單品中。
“我們和海綿寶寶的聯名產品今年也將全面上線。”對石獅童裝與兒童產業聯合會會長、季季樂童裝董事長吳清湖來說,在獲得“中國十大童裝”品牌之后,季季樂一直想尋找新的突破,直到碰到“海綿寶寶”這個超級IP。“從目前來看,聯名款的銷量不錯?!彼f,2019年的重要任務是打好這張超級IP的牌。
此外主打校服的泉州童裝品牌校園大道也在與孫楠旗下的“楠氏物語”合作。校園大道聯合創始人蔡金幸表示,自己一直在做校服,放眼全國,主流校服設計款也只有運動、時尚和休閑,卻沒有“國學風”的,“楠氏物語”是“另辟蹊徑”,以國學立名。蔡金幸認為,隨著中華民族傳統文化的復興,以“國學”為代表的校園服飾文化有望被新生代所接受,抓住這一潮流,校園大道有望進一步開拓未來。
IP營銷可以實現品牌溢價
業界人士指出,IP原指“知識產權”,但近年來,它被賦予與形象識別更為緊密的意義。IP是互聯網時代的產物,就像O2O、互聯網+、互聯網思維一樣,它能創造超級吸引力,能在多個平臺上獲得流量,是具有人格化的可傳遞的精神消費品。
對此功夫動漫李竹兵說,迪士尼堪稱超級IP運營公司的典范,你可以不喜歡看它的作品,可以不喜歡迪士尼樂園,但你無法否認迪士尼講故事的能力。吳清湖也坦言,“2019年是橫掃國際的‘海綿寶寶’20周年大慶,我們會想辦法把一些超級IP發揮到極致?!?/p>
事實上,近年來,IP營銷已經成為一種跨界現象。如褚橙的代言人是創始人褚時健,其團隊用一系列報道來完成產品的IP化轉變,最終把“褚橙”演繹成精神符號。喬布斯的極致精神,讓消費者對蘋果手機趨之若鶩;喝口小酒,江小白會深情地說,陪你去走最遠的路,是我最深的套路。這些都是IP營銷的玩法,即通過品牌的人格代理,借助人格魅力與消費者建立信任代理關系,為消費者提供功能以外的購買理由,最終實現品牌溢價。
一個超級IP往往是自帶流量的,它不受任何媒體、平臺和行業的限制,具有無限的延展性,這也是眾多服裝品牌對IP營銷趨之若鶩的重要原因。它無疑為服裝企業在千軍萬馬的混戰中殺出另一條血路,因此,閩派其他服飾企業,如安踏、FILA、特步、九牧王、利郎、七匹狼等,近年來也都在IP營銷中收獲頗豐。
業界人士也提醒,IP營銷雖好,但同時有一定的風險,因為它有一定的生命周期,企業一定要找準機會。當然,產品質量是最重要的,否則再好的IP也無法產生出經濟效益。
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