“雙11” “互聯網+消費”加出經濟新動力

[編輯:Cyx]  [發布時間:2015-11-11 13:11:23]  [中國經濟網—《經濟日報》]

　　11月11日零點，2015年網絡購物狂歡大幕拉開。從消費者、店家以及相關領域的“備戰”熱情來看，今年“雙11”無疑將更為火爆。網購點燃了市場激情，也進一步印證了“互聯網+消費”的強勁動力。

　　網絡購物以方便的遠程聯系、快捷的付款方式、透明的價格比較、周到的售后服務一次次刷新著人們的消費體驗。隨著生產者與消費者關系的日益扁平化，交易成本越來越低，消費體驗越來越好，這就是“互聯網+”帶來的巨大紅利，也推動著我們進入一個消費需求急劇變化的新時代。主動適應這種變化、引領這種變化，對接需求的同時加快供給的創新和調整，無論是對當前穩增長，還是推動經濟邁向中高端，都有著極為重要的意義。

　　“互聯網+消費”帶來消費方式的明顯變化。隨著移動支付、現代物流的發展，人們的消費更多地從“線下”轉到“線上”，不僅小件日用品在網上買，大件電器乃至汽車、住房也開始向網絡“轉場”。數據顯示，今年前9個月，網絡消費增速為社會消費品零售總額增速的近4倍左右，成為我國消費領域的最大亮點。消費熱點也在悄然轉換。人們更加舍得在教育、信息、旅游、文化娛樂、醫療保健等享受型、發展型消費上花錢。尤其值得關注的是，富起來的中國人，正把購買力向境外市場釋放，海淘、代購風起云涌。以今年的“雙11”為例，可以稱為全球狂歡節，不僅有國內數萬商家參與，還有來自美國、歐洲、日本、韓國等25個國家和地區的5000多個海外品牌。據了解，這些海外商品的品牌、質量和細致的功能體現最受國內消費者青睞。

　　新消費呼喚新供給。消費的變化，催生了許多新業態的發展機遇，對行業、企業提出了新的要求。按照消費升級的邏輯去捕捉商機、布局生產，才會贏得更大未來。“雙11”的火爆，從根子上說，就是順應新消費時代的產物。相反，跟不上消費變化的步伐，就會落伍、掉隊。

　　新消費也表明當前擴內需還有很大空間。有時候表面上看是有效需求不足，實際上是有效供給跟不上。需求與供給的錯位，使得一些領域產能嚴重過剩的同時，許多升級的消費需求，又得不到很好的滿足。要把“海淘客”們拉回來，迫切呼喚“國貨當自強”，呼喚“工匠精神”，大力提升產品質量和檔次。眼下，引導企業轉型升級、提高“中國制造”含金量的呼聲越來越強烈。黨的十八屆五中全會提出，必須把創新擺在國家發展全局的核心位置。面對消費的急速變化，從生產到物流，從支付到監管，從產業結構到產品結構，從經營模式到消費業態，唯有創新才能適應變化。

　　如何引領中國消費新未來，還需要更多的思考和實踐。“互聯網+消費”所引發的消費變局以及由此而來的經濟供需格局與結構的深度調整，值得持續關注。

　　誰在攪局

　　“雙11”已步入第7個年頭。7年間，網絡購物已不再是淘寶、天貓的獨角戲。京東、亞馬遜、當當、我買網等眾多B2C平臺紛紛加入其中。更重要的是，網購作為一種新消費方式，逐步被生產企業和消費者接受，成為消費領域的“攪局者”。生產企業從處理積壓商品，到利用大數據進行反向定制，消費者從“只求低價”到更加追求品質與個性，這些變化，不僅表明我國消費市場有著深厚潛力，也表明網購正在成為經濟結構調整與優化的重要推動力量。

　　值得一提的是，隨著傳統流通業、服務業和過去難以網上售賣的大件商品加入“雙11”行列，它們也成為新的“攪局者”。借由互聯網與傳統產業深層次的融合，傳統業態正在被逐漸打破，新的商業模式正在不斷建立，線下和線上以往“水火不容”的局面也因此改變。一場場深度融合不斷發生，共同攪動消費乃至經濟運行新格局。

　　“雙11”的成長史

　　經濟日報記者   陳靜

　　眾所周知，“雙11”是個被造出來的節日。它是怎樣從無到有，又從小到大的呢？

　　阿里巴巴集團CEO張勇這樣講述“雙11”的由來：“2009年，淘寶商城第一次推‘雙11’，只是考慮到11月是換季的時節，消費者購買需求比較旺盛。況且，10月份有‘黃金周’，12月有年末促銷，11月沒有大的銷售節點。”

　　但在此后的6年里，這個“人造”節日“挖”出了消費者巨大的購物熱情。從2009年5000萬元銷售額、27個品牌參加，到2014年全天銷售571億元，作為“雙11”的創造者，阿里巴巴賺足了真金白銀，也用“雙11”為中國電商的飛速發展做出了亮麗的標注。

　　“通過‘雙11’，可以看到傳統品牌如何進軍電商，線下流通業如何與線上互動，也能看到移動互聯網如何迅猛發展。”今年“天貓2015‘雙11’狂歡節”總策劃、天貓市場部總經理應宏說。

　　業內人士普遍預測，今年“雙11”天貓和淘寶銷售額將突破800億元。從目前公布的消息來看，“雙11”的觸角正在向傳統電商之外延伸。在橫向上，“全球買”和“全球賣”的跨境電商成為今年熱點。在進口方面，據天貓國際11月6日首度披露的“雙11”預售數據顯示，截至10月31日，包括德國麥德龍、美國好市多等眾多海外品牌預售額已超千萬元。在出口方面，將有近5000名國內商家和5000萬件商品參與“全球賣”，阿里巴巴旗下的跨境電商應用“速賣通”，還將在俄羅斯、西班牙、巴西等國家舉辦當地買家參與的線下活動。

　　在縱向上，線上與線下的互動也將更加深入。今年“雙11”，包括蘇寧、銀泰、北京汽車等千余商家將在超過330個城市和地區的18萬家商場或門店與消費者互動，“消費者在天貓下單后，訂單可迅速指派到離消費者最近的商家實體店，并呼叫菜鳥物流合作伙伴上門攬件，下單到簽收最快只需要2個小時。此外，天貓服務臺也陸續進入了蘇寧1600家門店。”阿里巴巴集團中國零售事業群總裁張建鋒介紹。

　　阿里巴巴“雙11”也成為支付、物流等支撐環節推廣新服務的舞臺。借助“雙11”，螞蟻金服旗下的消費信貸“花唄”推出近100萬款免息分期商品，涵蓋家電、數碼等10多個類目。在物流方面，菜鳥網絡的大數據產品“雙11”物流預警雷達將被廣泛運用。

　　葛有成家的網購經

　　經濟日報記者   崔國強

　　“雙11”在即，大街小巷幾乎隨處可見“雙11”的各類廣告。這幾年“雙11”給普通老百姓的生活帶來哪些變化？近日，記者來到北京市海淀區翠微路的葛有成家中，聽他們一家子與“雙11”的故事。

　　葛有成的妻子閆阿姨說，過去3年，她每年“雙11”都在淘寶網、京東商城開支5000多元，大多數都花在服裝、食品和家具上。“2011年，我跟兒子學會了淘寶，第一次參加‘雙11’搶購。我還記得當時的興奮勁，一下子給家人買了毛衣、羽絨服和化妝品等好多東西。不過，當時網購似乎只有淘寶。后來，京東、當當、國美商城、蘇寧易購都上線了。不僅選擇多了，網購優惠也多了。今年11月初，我就開始在京東上給女兒買打折的《四大名著》了。”閆阿姨說。

　　葛有成給記者拿出了一份購物單，上面有華為手機、榨汁機、書籍和鉆戒等。“我也是從2011年開始關注‘雙11’的，當時覺得買衣服容易買不對尺碼，所以一般每年‘雙11’前先去實體店試好了再上網買。前幾年我們家買的主要是吃、穿用品，這幾年家電、首飾也都在網上買啦！”

　　葛有成的兒子談到“雙11”購物，也有很多故事要講。“初次接觸‘雙11’時，我正讀研，上網買的多是各種書籍。書店里的精裝書動輒上百元，而網店里的差不多都是5折、6折，算起來還是網購劃算。”小葛興奮地說，今年他還打算上海淘，給妻子買些海外商品。

　　如今，火熱的“雙11”已成為一場購物狂歡節。選擇更多、優惠更多、物流更快……網絡購物也因此成為更多消費者的首選。

　　購物籃里的新面孔

　　經濟日報記者   陳靜

　　曾幾何時，汽車等單價高、服務鏈條長、銷售流程復雜的產品，一直難以通過電商平臺直接交易?？蛇@，再也不是問題。

　　“今年已是汽車之家‘雙11瘋狂購車節’的第三個年頭了。2013年‘雙11’最終銷量近15000輛，2014年達到25229輛，今年已有上千車型、近萬家4S店確認參加。不僅如此，每年‘雙11’我們都在嘗試新東西。”汽車之家CEO秦致說。

　　據介紹，2013年汽車之家第一次舉辦大規模的汽車電商活動，采取的還是線上支付定金、線下提車的方式。2014年汽車之家開始嘗試線上全款交易和一口價購車，今年則進一步擴大了一口價車源的規模，嘗試大數據、精準排序和與線下的“三屏聯動”。

　　“拿一口價來說，雖然現階段折上折、一口價、團購等多重汽車電商銷售模式還共同存在，但汽車電商未來發展必然趨向價格透明化，一口價就意味著銷售環節全部在網上完成，消費者到了經銷商端只需要提車即可。”秦致說。

　　互聯網技術同樣有助于推動汽車電商的發展，比如大數據的應用。“汽車之家擁有海量的汽車用戶和在此基礎上積累起來的互聯網大數據，今年‘雙11’，我們將首次實現車輛信息呈現的‘私人定制’，用戶在瀏覽‘雙11’專題頁面時，車輛信息展示欄呈現的車輛會根據用戶此前的瀏覽數據自動推薦，實現了信息呈現的千人千面。通過車輛信息與潛在購車用戶的精準匹配，大數據的應用將在促進交易達成中扮演積極角色。”秦致說。

　　隨著汽車電商的成熟，汽車之家也在從媒體蛻變成交易平臺。今年“雙11”，汽車之家還嘗試推出了金融產品和二手車服務。同時，還將通過更多增值服務滿足用戶的需求，消費者不但能夠通過互聯網買車，還能通過互聯網享受隨時隨地的定制服務，汽車電商的交易和服務模式還將迎來更多創新。

　　誰來破局

　　在“互聯網+”浪潮的沖擊下，互聯網應用正滲透到經濟社會的各個領域，對人民生活、政府管理、產業形態等都產生了巨大的沖擊，更創造了新的需求，在培育新業態、拓展新空間、形成新的經濟增長點等方面發揮出強大的溢出效應。

　　以“雙11”為代表的電子商務，看上去只是消費環節的創新，實際上牽涉了經濟運行的很多方面，包括金融、物流、通信等各類基礎設施建設，金融、質量、價格、市場等各種監管，還有生產、渠道、科技、服務等各類創新，都需要順勢而為，破中求立。

　　明者因時而變,知者隨事而制。“十三五”規劃建議提出，拓展網絡經濟空間，發展分享經濟，促進互聯網和經濟社會融合發展。推進產業組織、商業模式、供應鏈、物流鏈創新，支持基于互聯網的各類創新。只有支撐新模式、新業態的各類要素逐漸完備，才能做出越來越大的蛋糕，讓更多領域、更多行業、更多人群共享互聯網經濟盛宴。

　　“買買買”也有技術含量

　　經濟日報記者   陳靜

　　“‘雙11’不僅是一場消費者的狂歡，也是對互聯網技術體系實力的一次檢驗。”阿里巴巴“雙11”技術總指揮劉振飛對《經濟日報》記者說。

　　為應對“雙11”的巨大流量沖擊，去年阿里巴巴在全球首創了交易系統“異地雙活”，今年則有了更大的突破。所謂“異地雙活”，就像是為正在飛行的飛機更換引擎，那就難在還要讓乘客毫無察覺。因此，多地數據中心可以像一個數據中心一樣工作，即使某一處出現技術故障，“雙11”在線業務仍能快速恢復正常運轉。

　　“目前，跟支付寶合作的有200多家銀行，今年各家銀行的系統容量在去年‘雙11’的基礎上擴大了一倍。從8月份開始，各家銀行就逐步對擴容后的系統進行仿實戰的高強度壓力測試，確保整個系統可以穩定支撐‘雙11’的支付洪峰。”劉振飛說。

　　自主創新的技術突破也將成為“抗壓主力軍”。據介紹，今年“雙11”的核心交易流量，將全部由金融級海量數據庫OceanBase承載。這一由阿里巴巴自助研發的數據庫，是我國首個具有自主知識產權的數據庫。

　　此外，今年“雙11”無線端將成為主角。為了讓消費者始終能保持“飛一般”的體驗，手機淘寶搭建了一個世界級無線云平臺，能夠同時服務億級用戶，并實現了一系列技術優化：內存節省50%，滑動提速20%，1秒打開手淘頁面，等等。

　　磨合中規范消費環境

　　經濟日報記者   佘穎

　　2013年，全國人大常委會通過了修訂后的《消費者權益保護法》（以下簡稱《消法》）。至今，消費者網絡購物“7日內無理由退貨”已經實行了2年多。“隨著新政策的實施，網購投訴有了法律支持，能否順利退貨已經成為投訴熱點。”中國消費者權益保護協會投訴部工作人員史帥說。

　　《消法》正式施行后，消費者對自身權益有了清晰認識，再加上網購激增，投訴基數加大，推動網購投訴迅速上升。2014年全國消協組織受理遠程購物投訴20135件，其中網絡購物占92.28%，虛假宣傳誤導消費、個人信息被侵犯、退換貨困難成為主要問題。

　　史帥介紹，隨著政策法規的不斷完善，網絡購物也變得和以前“不一樣了”，其中最大的變化是商家和消費者都在進步，商家主動承擔起保護消費者權益的社會責任，消費者也逐漸認識到自身權益，維權意識高漲，消費者保護的社會氛圍和政策環境也日益成熟。

　　近日，國家工商總局發布《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》，要求從10月1日起，電商“大促”中不得再出現“預售商品不享受7天無理由退換貨”“采用格式條款設置訂金不退”等限制條款。政策已有明確規定，但部分電商還是在購物頁面上設置“訂金不退”“預售商品不退貨”等條款。對此，史帥建議消費者要善于說“不”，注意保存購物發票、訂單號等消費記錄，還可將購物頁面和聊天記錄截屏，留作維權證據。

　　銀行業備戰支付“洪峰”

　　經濟日報記者   曹力水

　　隨著“雙11”越來越火爆，海量的下單量使支付故障頻頻出現，經常會打亂消費者的購物計劃，“有錢花不出去”也成為不少消費者的吐槽點。

　　“每一次的‘雙11’，對銀行系統的承載能力而言都是一場大考。”中國光大銀行電子銀行部總經理楊兵兵說，“據初步測算，‘雙11’當天交易量將是我們日常交易的3倍至5倍，這個數字無疑將加重支付服務負擔。”正因為如此，雖然“雙11”前不少銀行都做了充分準備，但每年高峰時期的交易金額和參與人數難以預測，仍有可能造成網絡支付“大塞車”。

　　據支付寶相關負責人介紹，“雙11”當天交易的最高峰主要發生在11日零點之后的數十分鐘，由于搶購比較集中，每秒將會有數以萬計的支付信息同時提交。2014年“雙11”的高峰時期，每分鐘交易量近300萬筆。雖然很可能這樣的情況一年只有一次，但為了服務這數十分鐘，技術支持方面所做的準備要萬無一失。

　　要解決承載能力不足的問題，就需要提升銀行支付能力。為此，光大銀行在今年9月就與支付寶進行了三輪真實環境下的壓力測試，通過測試結果進行相關技術的調整和資源的調配。同時，該行還對電子支付系統、前置、信用卡系統等進行負載均衡改造，網絡方面也進行了帶寬擴容和線路改造，從軟硬件兩方面著手來應對支付洪峰。

　　誰會出局

　　在“雙11”中，老字號企業、傳統商貿企業紛紛“觸網”，在快速增長的網絡購物中分得了一杯羹。對于實體商貿企業和生產企業而言，“觸網”不應僅僅是銷售手段上的改變，更應是互聯網思維的樹立，進而造就互聯網基因。

　　網絡購物固然便捷高效，卻難以讓消費者在購買之前“眼見為實”。傳統商貿企業能夠讓消費者在看到實物后仔細比較、放心購買，這一特征一時也難以被網購替代。因此，線上線下融合正在被商家、互聯網經營者不斷嘗試。

　　不管消費形式如何改變，線上線下在服務消費者的過程中，亦因為營商環境的改變，讓消費更加便利，讓生活更加多彩。對于經營者而言，無論實體還是互聯網，都應該從“經營商品”向“經營顧客”轉變。因為，誰給出了消費者購物的理由，誰就贏得了先機與商機。

　　王府井百貨：

　　變革中堅守實體

　　經濟日報記者   亢舒

　　網絡購物風起云涌，受到沖擊最大的莫過于傳統實體百貨商店。一些零售企業信心受到打擊，更有不少知名商場走上了關店之路。

　　今年9月25日，王府井百貨迎來60周歲生日。作為深耕傳統百貨業的老牌百貨企業，面對互聯網的沖擊，又該如何應對？

　　王府井百貨集團董事長劉冰說，王府井正乘著網購大潮進行第三次創業，全面實施轉型。對此，王府井百貨集團總裁東嘉生將核心模式總結為：立足實體零售，構建互聯網條件下新商業模式，提升商品經營和顧客經營。

　　緊跟互聯網消費趨勢，王府井也積極“觸網”。從2013年開始，王府井百貨便通過微信服務號、互聯網金融會員卡“王府UKA”、王府井APP服務平臺等，搭建了立體的顧客服務和營銷體系，并依托網上商城全面拓展互聯網新渠道。今年上半年，王府井線上平臺營業收入為2681萬元。但客觀地說，開拓線上銷售渠道的努力給王府井百貨帶來的改觀和收益并不明顯。

　　劉冰認為，互聯網的核心是創造新的商業模式，而不是對實業的替代。從王府井百貨近期的動向來看，其實體店并沒有減少，甚至有所增加。從2013年開始，王府井開始實施“去百貨業態”，重點拓展奧特萊斯和購物中心。2013年，王府井以16億元收購春天百貨，開啟奧特萊斯業態轉型。

　　據介紹，王府井百貨在北京開設的首家購物中心，將定位于社會商業服務中心，主要考慮以兒童、家紡、餐飲、生活等貼近社區居民的消費需求來定位。王府井百貨將通過探索，嘗試社區商業之路，這也是今后該公司的發展方向之一。

　　吳裕泰：

　　“老字號”觸網彌香

　　經濟日報記者   亢舒

　　自1887年吳裕泰茶棧在北京城正式懸匾開張，這家“老字號”發展至今，已成為擁有近400家專營店的響當當的茶葉品牌。

　　面對網購浪潮，這家老字號企業又是如何應對的呢？吳裕泰總經理孫丹威曾在其微博賬號上直播珍貴品種明前龍井茶從采摘到炒制，再到打包帶回北京的過程。“剛剛采下來的頭批龍井新葉”“第一批茶葉開始炒了，這幾天溫度偏低，能夠達到采摘標準的茶特別少”“現場炒茶茶香四溢，西湖龍井馬上上市了”……茶友們轉發留言，圖文并茂的介紹生動有趣，滿足了茶友們的好奇心，也激起了購買的欲望。

　　互聯網拉近了老字號與消費者的關系，也成為他們樹立品牌形象的重要陣地。2011年，“@吳裕泰中國”的官方微博正式成立。相繼誕生的吳裕泰茶業官方微信、全新改版的吳裕泰官方網站、立足電子雜志APP的《茗鑒》電子刊，四大傳播平臺形成合力，讓關注吳裕泰、了解吳裕泰的人越來越多，同時消費者也多了與吳裕泰直接交流溝通的平臺。

　　2013年，吳裕泰開始了互聯網營銷的新步伐。據介紹，吳裕泰線上產品與實體門店產品不同，針對年輕時尚的消費群體單獨開發了電商渠道特供產品，以罐裝和袋裝茶為主，吳裕泰專門還為網絡商城推出的自拼花茶系列。

　　“網絡的傳播力不可小覷，如今年輕人喜歡發微博和微信朋友圈，喜歡上各種美食推介手機客戶端，因此產品和營銷也要不斷適應這一新趨勢。”據孫丹威介紹，目前吳裕泰官方微博、微信都擁有數萬粉絲群體，已成為企業文化傳播、產品展示的重要陣地。

　　我買網：

　　把精準玩出特色

　　經濟日報記者   陳靜

　　“2012年，我買網加入‘雙11’。作為專業食品電商，我們有自己的玩法。”中糧我買網品牌與公關總監于笑海告訴《經濟日報》記者。2014年，我買網在“雙11”大促活動首日，訂單就增長了3倍以上，“今年我們在8月份就開始籌備‘雙11’，對銷售非常樂觀。”

　　“我買網的定位不是大而全，而是精準和聚焦，通過精細化管理商品，突出進口、生鮮、自有品牌，同時將顧客群體定位在中高端，也會更加注重商品的品質與特色。”于笑海表示。

　　于笑海說：“‘雙11’經過幾年的發展，價格不再是影響購物的絕對因素，消費者對商品品質的關注度已經放在更重要的位置。此外，我買網這兩年在移動端的購物需求增長非常迅速，利用碎片時間購物已經成為一種趨勢。”

　　今年“雙11”，我買網的主題是“吃在我買”，聚焦于食品電商，服務和品質成了我買網作為垂直電商在“雙11”競爭中高舉的兩面旗幟。“拿生鮮來說，我買網在北上廣三地分別建倉，覆蓋142個城市。利用自建冷鏈物流，‘雙11’期間力保實現48小時內直達。”于笑海表示，在品控方面，我買網今年8月成立了全球食品安全與營養中心，提出“我買標準”在自營食品的全面覆蓋。

　　精準還來自數據的支撐。今年10月，我買網拿到C輪2.2億美元融資，也與投資方之一的百度簽訂了戰略合作協議。于笑海介紹：“這是百度首次在食品電商領域開放大數據應用，通過結合我買網自己本身多年積累的用戶數據，一方面可以促進我們對客戶進行更準確抓取和食品推薦，將數據流量轉化為定制化的服務，另一方面也可以通過大數據共享，為包括‘雙11’在內的全年各個促銷節點備貨提供支持。” “雙11” “互聯網+消費”加出經濟新動力