“雙11”戰報 盛事年代

　　天貓

　　等于9月中國社會零售總額一半的350.19億元

　　350.19億元，當天貓官方微博12日凌晨發布這個數字，電子商務領域年底最大的謎底終于揭開，不管這個數字是否如外界臆測未達到馬云或是其他電商大佬的預期，“雙11”對如今電子商務盛事年代的推動力都是毋庸置疑的。

　　350.19億元，相當于9月份中國社會零售總額的一半。其中手機淘寶整體支付寶成交額53.5億元，移動端成為今年的關鍵詞。24小時內，消費者瘋狂下單，有17家店鋪成交過億元，43家過5千萬元，443家店鋪成交破千萬元。

　　如往年一樣，中國網民強大的消費能力在這一天集中爆發。數據顯示，活動開場55秒，支付寶交易額成交達1億元；6分7秒成交破10億元；1小時成交破67億元；不到6小時即破百億，13小時就刷平了去年全天191億元的紀錄。最終，數字定格在350.19億元。

　　2013年9月中國消費品零售總額20653億，日均688億元。也就是說，中國網民在天貓“雙11”的花費是全國人民日均總花費的一半。

　　數據顯示今年支付寶實現成功支付1.88億筆，再次刷新了去年同期1億零580萬筆的全球紀錄，最高每分鐘支付79萬筆，支付寶再一次成功扛住了前所未有的考驗。

　　在這過程當中，各店鋪的交易額亦不斷刷新。17家店鋪過億元，其中服飾類有：駱駝服飾旗艦店、jack jones官方旗艦店、優衣酷旗艦店、茵曼旗艦店、artka官方旗艦店、韓都衣舍旗艦店、gxg官方旗艦店。而去年“雙11”，僅3家店鋪過億元。

　　見證移動電商優勢的53.3億元

　　今年“雙11”，手機購物成為最大的亮點。阿里巴巴集團資深副總裁吳泳銘表示，從2010年智能手機開始普及，今天手機購物已經有了飛速發展。數據顯示，手機淘寶2013年“雙11”整體支付寶成交額53.5億元，是去年的5.6倍（去年全天成交9.6億元）。

　　手機購物在今年“雙11”購物狂歡節全面井噴，開場僅用1分鐘，就有超過200萬用戶涌入手機淘寶，4分10秒，手機淘寶支付寶成交額破1億元，一個小時中有超過 1400萬的用戶通過手機完成購買，1小時10秒鐘以后，手機淘寶支付寶成交額突破10億元，突破了去年“雙11”當日手機購物的整體交易額（9.6億元）。

　　阿里巴巴無線事業群資深總監、手機淘寶負責人汪海透露，手機淘寶單日活躍用戶達1.27億；手機淘寶單日成交筆數達3590萬筆，交易筆數占比整體的21%。而去年這個數字大概在5%左右。“這也能夠說明，阿里已經快速捕捉到了用戶在無線端的使用習慣，滿足了用戶不斷變化的購物的需求。”

　　汪海介紹，今年也給賣家和買家推出了許多不一樣的玩法，比如手機淘寶的“微淘”平臺，他介紹：“微淘是無線淘寶推出的一個賣家、買家互動平臺，對于賣家來說這個平臺可以提供很好的CRM的管理體系，可以讓賣家更好地管理自己的消費者、用戶，提升用戶的訪問粘性；對于買家來說，能夠在微淘這個平臺上發現更多好玩的商品、活動，還可以及時與賣家進行互動交流 。”

　　讓物流再提速的菜鳥導航

　　菜鳥網絡從5月底成立至今已有近半年時間，直到今年天貓 “雙11”才高調亮相，正式“首秀”，用于指導參與今年“雙11”的商家、物流快遞公司、消費者的物流信息聯動。

　　“雙11”當天，共產生1.52億個包裹，又創造了一項世界紀錄，接近去年包裹數的2倍，給中國物流行業帶來真正的考驗。從已經得到的數據看，到11月11日早8:00，已經有超過8000個消費者收到了自己剛剛付款的商品。第一撥送達的貨物基本上以家電為主，它們的特點是入倉早、打包早，所以送貨速度很快。

　　這也是一次完善的社會化物流協作的結果。為了方便發包，商家提前把貨發到中心倉庫中，庫方根據菜鳥網絡提前提供的信息進行了預包裝。所以在接到訂單的第一時間，立刻就能展開行動，發出包裹。

　　此外，今年為了滿足消費者的個性化需求，菜鳥網絡和各大落地配送公司對接，對北京、上海、廣州等10個城市推出了天貓小家電的當日達活動，10個城市可享受當天下單，當天收貨的服務。

　　商家代表

　　韓都衣舍 最后20分鐘的逆轉

　　“雙11”期間，韓都衣舍旗艦店瀏覽量破一億，店鋪流量是第二到第五名的總和。今年“雙11”，韓都衣舍闖入女裝前三甲，排名前三的品牌分別為茵曼、韓都衣舍、阿卡，均為淘品牌，銷售額均過億元。

　　韓都衣舍創始人兼CEO趙迎光表示，“這次‘雙11’的整個過程，是極其考驗團隊執行力的，我們在最后20分鐘，沖刺到第二名。”

　　此前，韓都衣舍對媒體表示，已提前半年準備“雙11”，成立了“雙11指揮部”，由總經辦負責統籌和協調各部門，同時針對今年的“雙11”活動都有相應的備案和應急措施。在移動端，前期預熱上整合了淘內淘外媒體資源，在移動端的微博、微信、微淘進行統一化推廣。據悉，韓都衣舍今年以女裝主品牌為主，通過“雙11”把AMH男裝、Miniruzu童裝、原創設計師品牌素縷等推給更多的消費者。

　　韓都衣舍市場部總監徐曉峰表示，“‘雙11’當天我們在流量端和貨品端準備得很充分，開場之后，韓都衣舍一直穩居女裝第三名，但是與第二名的差距還是比較大，下午6 點開始，韓都衣舍發起進攻，后來居上，在最后20分鐘實現驚天大逆轉，超越阿卡，沖進女裝第二名。”

　　徐曉峰表示，“我們各個部門今年‘雙11’配合都非常好，尤其是產品部、產品企劃部、生產部、財務部，配合的效率非常高。除了女裝主品牌之外，今年‘雙11’，集團旗下的子品牌AMH男裝、MiniZaru童裝、設計師品牌素縷等表現都很不錯，希望明年‘雙11’能讓人‘眼前一亮’，為韓都衣舍一直在進行的‘多品牌運營戰略’做一個階段性總結。”

　　阿芙精油 領跑電商護膚品行業

　　“雙11”化妝品熱銷排行榜日前出爐，引起了業內人士和網友的熱議。根據淘寶數據監測工具數據魔方顯示的數據，排名前十的化妝品品牌分別為阿芙精油、美即、御泥坊、歐萊雅、牛爾、百雀羚、玉蘭油、膜法世家、雅詩蘭黛、相宜本草。其中在2012年排名第三的阿芙精油，今年“雙11”以近5000萬元的成交額順利衛冕冠軍，成為淘寶、天貓護膚品中完成銷售額最多的品牌，美妝類目的銷量第一。“泡芙”（阿芙會員名稱）們在“雙11”當天共拍下21萬個包裹。阿芙也派發了200個免單包裹。

　　據悉，阿芙精油自2003年推出，在2012年時就獲得年度口碑美妝獎，并被眾多時尚媒體推薦。在《美麗俏佳人》節目中開設《阿芙香薰課堂》及直接冠名播出《阿芙漂亮女人》；在《瑞麗》、《時尚》、《ELLE》、《悅己》等時尚類雜志開設精油專欄；在大量美容網站展開精油普及和評測活動……

　　阿芙精油表示，領先于眾多頂級化妝品，成為銷售冠軍，這樣的數字與事實表明阿芙在廣大消費者心中的地位，也強烈打擊了那些對阿芙心存質疑的不軌之人。

　　多妙屋 母嬰專營店的紅利增長

　　今年“雙11”多妙屋母嬰專營店的銷售額是800多萬元，相比去年不到300萬元銷售額來說，今年的增長除了母嬰服飾用品市場的繁榮也和今年企業大促運營上的“內功”增強有關。和去年特別不一樣的是，在今年800多萬元的銷售額里移動端銷售則占比25%，為230萬元左右。從今年10月下旬開始，多妙屋就開始在移動端設計專門的頁面，并增加手機專門優惠。除了前端的大量準備，在關乎客戶體驗的后端，創始人曾明顏也吸取經驗做了優化。

　　曾明顏表示，去年不到300萬元的銷售發貨卻用了10天，今天由于倉庫準備充分，8.6萬的訂單大概3～4天內就可以完成。由于母嬰專營店涵蓋的品類較多，今年多妙屋圍繞著配貨環節下功夫。讓購買單個商品或2個同類商品的，從打單這個環節分出來，再有專門分單的分好了之后就不需要配貨，只需要2個公司員工帶著打包臨時工就可以解決了。公司熟練的配貨員則只負責配3個以上的商品。對于打包員則提前培訓，全部用臨時工。發貨得以順暢完成，幾天的忙碌到這一步方才安下心來。

　　雖然相比去年有了大幅增長，曾明顏已經開始總結今年的不足了，比如熱賣商品過早賣斷貨和聚劃算低于預期。而走過今年大促，他也越來越深刻地認知，平常的內功做好了“雙11”自然好做，而活動結束，他也迅速將全部重心回歸到了店鋪本身。

　　 瑪汐 高端女裝試水大促

　　一直在電商領域定位于中高端女裝品牌的瑪汐是第一次參加“雙11”活動，按照創始人許琰穩扎穩打的風格，她稍微“保守”的將目標定在300萬元。許琰坦言這次的“全員練兵”特別順利，團隊目前都挺高興。這也讓許琰對于明年的“雙11”有了更高的期待和信心，“明年我們可能要在目標后面加個零。”許琰說。

　　今年“雙11”瑪汐女裝的客單價在700元左右，給到了顧客專柜價五折的優惠。對高端定位女裝而言，促銷并不是香餑餑，對于習慣了該品牌的客戶群來說，價格的過度波動反而是一種傷害。因此，為了保持品牌定位和知名度，瑪汐此前并未參與“雙11”，而今年的第一次參與也是基于線下專柜價的五折優惠。

　　根據天貓平臺300萬元的目標，瑪汐備了500萬元的貨，提前一個月備貨，包裝好熱賣款，截至11日凌晨，瑪汐80%貨物就已全數發出，到12日公司已經恢復正常工作。許琰表示，瑪汐今年雖是第一次參與，但目標完成，既保證了品牌定位也保持了利潤空間，店鋪的后續也將會有持續增長。

　　熊先生星店 “擦邊球”也精彩

　　“雙11”打“擦邊球”本是指不入主會場的商家借助狂歡節銷售氛圍促銷。雖然按照熊先生CEO林東的說法熊先生是作為明星C店借力天貓活動玩了個比較好的“擦邊球”，但筆者認為，即便目前熊先生是星店（非天貓店鋪）、假使也并未打算參加“雙11”，熊先生也不可避免地將在這個節點進入到輿論和消費者的視野。

　　基于杜海濤的明星效應下粉絲群和產品客戶群的貼合，熊先生從去年6月19日上線開始就開始迅速成長，目前已經是淘寶星店最耀眼的那顆星星。除了電商圈還有娛樂圈的廣泛關注和不斷造勢，銷售額一直也是較為神秘的數字。今年是熊先生第二次經歷“雙11”，雖依舊未透露具體數字，但林東表示，今年已經創下了上線以來的銷售額和訂單量第一，目前在5000單左右，在星店服裝家居類目排名第一。作為熊先生最有力的傳播平臺，杜海濤個人微博則興奮地在“雙11”當日對銷售做了“現場直播”。

　　林東也透露，明年熊先生的睡衣類目將分離出來上線天貓，而明星C店仍舊為生活家居為主。

　　蝶戀 以品質抓回頭客

　　“雙11”雀之戀在旗袍類目第三，旗袍top10中雀之戀客單價第一，600元左右。手機成交量超過20%，雀之戀入駐天貓比較遲，沒有任何會場、沒有打標，我們雖小，但是我們驕傲。”雀之戀創始人崔萬志表示，旗下蝶戀、亦心家園、雀之戀三個品牌都沒有參加“雙11”會場，雖然銷售額并不高，但已經完成了既定目標，“雙11”的2萬訂單2～3日就可以發完。

　　崔萬志坦言，對待“雙11”大促其實一直沒有全力以赴去準備，還是以理性的態度對待，對比大促他更重視產品品質和日常銷售，只有這樣才能產生回頭客，而今年雀之戀的好成績也緣于此。而蝶戀主要以清庫存為主，不參加會場也就不備新貨。

　　商刊觀點

　　59億元，191億元，350.19億元。當350.19億這個數字還未塵埃落定時，它是一個讓人無比期待但誰也不敢或無法估計的數值。當這個數字落地，又仿佛一塊石頭擲入水中，泛起陣陣漣漪。自然，既有歡欣鼓舞的也有反思的。

　　歡欣鼓舞的除了打完戰役收獲頗豐的電商商家還有在天貓平臺外躍躍欲試的還有創業者和傳統企業家們，每年的“雙11”都如一劑強心針在鼓動著他們投入電商的春天。但今年除了慶賀聲似乎有些不一樣了。

　　“雙11”剛過，反思的聲音就開始層出不窮，無非都是對阿里的“保三爭五”低于預期和遲遲未實現的上市計劃可能又一次推遲表現出的失望。還有今年節前節后“圍追堵截”天貓的電商平臺多了，各種方式打擊天貓痛點；天貓內部的生態環境殘酷了等等。但，消費者可不這么看。

　　中國人喜歡扎堆，消費習慣也一樣，數字也激勵著一年年天貓平臺網購群體的龐大；中國人認可新不如舊，盡管平臺多了，花樣多了，但作為制造購物節的天貓在消費者和商家心中的比重和地位依舊是不可撼動。500億太急進，350.19億足夠記入電商史，商家高興、消費者滿意，就足以支撐這個盛事年代。