硬需求下的軟營銷

　　近日，在北京著名的藝術區——798的一家咖啡廳內，美國棉花公司“棉花－超乎你的想象”項目攜手有“心靈魔術師”之稱的知名學者張怡筠講授了一堂主題為“全棉自由行”的媒體課堂。

　　與國內棉花產業鏈條飽受價格劇烈波動之苦不同，身為世界棉花巨頭的美棉，則將更多的精力放在了“全棉自由行”的主題項目上，并于4月在項目主題網站上推出“全棉自由指數趣味測試”。據數據統計，截止到6月20日，已經有來自全中國的過萬名網民參與并完成了測試。

　　一邊是國內的紡織企業在各大媒體上高呼棉價之禍，企業運營如履薄冰；一邊是大洋彼岸的原料巨頭選擇了看上去并不專業，但很親民的心理座談來潛移默化的推銷產品。美棉的產品推銷路數的確值得本土的紡織企業細細研究。就此，記者專訪了美國棉花公司消費者市場推廣高級副總裁RichmondS.Hendee(韓瑞克)，希望從他的回答中，挖掘更多的內容。

　　記者：“全棉自由行”的媒體課堂形式非常獨特，請問這個創意的初衷是什么？

　　RichmondS.Hendee：2009年美棉舉辦了棉花奇妙展，2010年則做了棉花田，之所以舉辦這些活動，是因為我們希望傳達“棉能為消費者帶來積極作用”這一理念，同時將各種充滿想象力的棉花應用傳遞給人們。

　　當今社會，白領有各種各樣的壓力，亞健康成為人們關注的話題，美棉將今年活動的主題設定為怎樣幫消費者減壓。假如我們在街頭跟消費者去做直接的對話和推廣，他們要在大庭廣眾下審視自己的壓力，這樣的形式會將一些負面的信息帶給消費者。因此，我們選擇了從媒體入手，首先讓廣大的媒體從業人員知道怎樣通過棉來減緩壓力，然后通過他們作為媒介，把這個信息傳達給消費者。

　　記者：如今越來越多的新型纖維面料出現在市場上，并以功能性作為產品的賣點。這兩年，美棉在純棉面料方面有沒有一些技術上的突破和進展？它的優勢在什么地方？

　　RichmondS.Hendee：對我來說最好的面料就是在棉的基礎上改進，我們在棉花技術上面的最新改進，就是用在運動服裝上的微型窗（WickingWindows）技術。它能夠把濕氣從皮膚的表面傳導到織物的外側，穿著者不會感覺這個衣服是粘在皮膚上，而人造纖維則不會有如此舒適的感覺。目前，中國也有零售品牌在使用這項技術。

　　記者：請談一下該項技術的應用和推廣？

　　RichmondS.Hendee：目前中國也有一些品牌在運用該項技術，比如雪狼，它已經大范圍運用了。而在美國有一個品牌叫UnderArmour，全部都是人造纖維產品，而且該品牌認為棉不是那么好。過去一兩年，該品牌突然覺得棉也是可以幫到他們的，所以就把棉的技術用在服裝上面。這在美國是一個很大的轟動。

　　記者：除去舉行消費者溝通活動外，美棉今后是否會跟更多的中國服裝品牌進行合作？

　　RichmondS.Hendee：從公關的角度來說，目前我們在華還沒有專門跟中國的品牌合作去做產品推廣。但從技術本身而言，我們會鼓勵更多的中國服飾品牌運用棉花技術。這樣一方面可以提高棉制品的產品附加值，也會給消費者帶來更多的益處。

　　記者：“棉花－超乎你的想象”項目6年來在中國的推廣當中得到了哪些重要的成果？

　　RichmondS.Hendee：在過去的6年當中，越來越多的棉制品在中國的零售終端中出現，也有越來越多的人購買這些產品，這是一方面。另一方面，在過去18個月里，棉質面料的產量增加了20%，但在同樣一個時間里面，人造纖維的產量只提升了0.1%。

　　有需求才會有供應，棉質產品產量的提升說明市場的旺盛需求。這也從一個側面說明，該項目的推廣對于消費者的滲透作用和影響力。