中國服裝品牌營銷戰略即須調整

　　在當前世界經濟低迷的環境下，中國嶺南文化的核心城市廣州逆勢飛揚，舉辦由廣州市政府主辦、廣州市經貿委組織、廣州服裝行業協會等聯合承辦的2012廣州國際時裝節暨廣州時裝周，宣布嶺南—廣州服裝開始華麗轉身，由“中國制造”轉向“中國創造”。因此，在新的經濟形勢下調整品牌營銷戰略已成為必須。

　　一．中國服裝品牌營銷的經濟環境
　　服裝品牌營銷是服飾文化中營銷文化的體現。做好品牌營銷，首先取決于對市場經濟環境的把握以及營銷戰略的制定。
　　上世紀80年代到90年代末中期，中國服裝的營銷戰略是：“美化中國人，走向全世界。”那時，中國服裝業人人皆知的口號是：“讓世界了解中國，讓中國走向世界。”在這樣的戰略思想指導下，到1994年，中國就已迅速發展成為舉世矚目的世界服裝第一生產大國和世界服裝第一出口大國，對世界服飾文化建設做出了新的貢獻。
　　1996年，在中國經濟高速增長的態勢下，中國服裝宣布進入品牌時代，開始運作品牌營銷。可是接著便遇到1997年爆發的東南亞金融危機：韓國、泰國、馬來西亞、印尼等國出現貨幣貶值，財富縮水，對中國經濟影響最大的則是出現通貨緊縮。經濟低迷時間從1997年至2002年竟長達五年！當時，中央政府把穩經濟航船，迅速出臺了三個政策：一是拉動內需，實行住房改革，從而挖掘出一項巨大的市場需求；二是加入世界貿易組織（WTO），努力打開國際市場；三是實施積極的財政和貨幣政策，幫助企業度過難關。中國服裝品牌營銷戰略隨之調整為:“拉動內需，走向世界。”即在國內引導服裝消費增長，同時積極融入國際市場，口號仍是：“讓世界了解中國，讓中國走向世界。”
　　今天，世界金融危機走到了最難熬的2012年，各國的服裝品牌經營幾乎都走到了低谷。當下最嚴酷的事實是：歐洲陷入主權債務危機，美國經濟二次探底，歐美經濟可能陷入長期低迷。中國服裝出口遭遇長冬。在國內，雖然改革開放使服裝消費階層不斷擴大，但受世界金融危機的影響，服裝行業銷售同比下降了20%，以外貿為主的下降了40%。據中華全國商業信息中心的統計，2011年8月份，中國服裝零售同比開始下滑，全國百家重點大型零售企業各類服裝零售同比下降1.98%，這是改革開放以來從沒有過的。和老百姓息息相關的服裝多數呈現同比負增長，包括男襯衫、T恤、皮革服裝、褲子、針織內衣、羊絨及羊毛衫等，一向銷售穩定的女裝零售量，同比也出現下降。許多品牌雖然表面上收入在漲，但零售價格上漲的幅度根本趕不上成本上漲的幅度。于是，銷售量愈增長利潤愈萎縮。對此，著名經濟學家朗咸平教授指出：“這就是滯漲”！滯漲的可怕在于：“表面在漲實際在降，表面上雖然不再是高增長但仍略有上漲，而實際上卻是正在衰退”！
　　現在，中國服裝的營銷正處在艱難的經濟環境中：⑴.通脹高企不下，制造成本迅速上漲，產業升級變得遙不可及；⑵.民間信貸受阻，中小企業貸款艱難；⑶.民企負稅重，租金高，實體店大批消亡，洋品牌占領市場。
　　縱觀國內外經濟大環境，我認為，現在已到了將中國服裝品牌戰略從“拉動內需，走向世界”調整為“擴大內需，走國際化道路”的時候了！
　　二．擴大內需，走國際化道路
　　1.“擴大內需”的核心是“滿足差異化需求”
　　中國服裝品牌的“擴大內需”，就是提高品牌滿足差異化需求的能力。
　　什么是“內需”？對中國服裝而言，“內需”就是公民的需求、國家的需要。這是政府的一項重要政務。
　　溫家寶總理曾經說過：“中國有十三億人。中國是世界上人口最多的國家。中國人的穿衣問題只能由我們自己來解決。”
　　現在的問題是：“擴大內需”，到底“擴大”什么？我認為，現在所說的“擴大內需”，就是滿足國內消費者對衣著差異化的需求。
　　改革開放三十年來，中國服裝在滿足需求上，經歷了從改革開放初期的“數量階段”、1986年開始的“品種階段”到20世紀90年代中期開始的“質量階段”而進入了延續至今的“品牌時代”。從20世紀90年代開始，各地服裝品牌還利用服裝的“以人為本”、“流行規律”、“時尚效應”和“價值規律”，策劃了各種營銷方式，既滿足了消費者，又培育了企業，拓展了市場。但是進入二十一世紀之后，當數量、品種、質量等訴求已經成為基本需要，流行趨勢信息和穿衣指數的提示像天氣預報一樣定期發布，成為生活常規事之后，市場就激起了穿衣“個性化”的浪花，行業里則以“定制營銷”對應。但是，這樣的“定制營銷”由于沒有規范，只能是“仁者見仁，智者見智“。
　　今天國內社會的衣著已經進入了“差異化需求”時代。什么是“差異化需求”？就是相差甚遠但又沒有激化的需求矛盾，是比前面所說的“個性化”更高、更細化、更多軟性指標的高層次訴求。前面說的穿衣的“個性化”可以多人追求某種個性，例如職業裝等，而“差異化”絕對是個體差異，是一種高層次的精神需求指導下的物化產品。近年興起的“高級定制營銷”，大致一看，有希望進入這個層次，但要做好做精，那也不是叫做“高級定制營銷”就可以的。因為要滿足真正的“差異化需求”，不僅需要對“差異化”有獨到理解，還需要服裝產業鏈各個環節的優化組合，協同努力，加上許多條件的限定，還需要走很長的路程。事實上，據我所知，嶺南地區和廣州市不少著名設計師和服裝品牌已經開始做這樣的嘗試了?？梢灶A言：在嶺南地區和廣州市，在我們中國這樣一個世界第一人口大國，如果“差異化需求”蔚然成風而且解決得好，那么我們服裝品牌營銷的上升空間將無可限量。
　　2.“走國際化道路”，核心是“創建國際暢銷品牌”
　　中國服裝走國際化道路，創建國際暢銷品牌的原因是：第一，從長期看，從戰略方向上看，這是中國服裝品牌的社會責任。服裝不僅是生活用品，是商品，更是一種文化體現。嶺南—廣州向世界輸出服裝，首先是為參與國際文化交流。第二，“中國是一個負責任的大國”（溫家寶語），對國際社會，中國服裝的責任是要確保世界文化的多樣性和促進文化共存，參與共建和諧世界。第三，中國是WTO成員國，應當積極參加有關的國際商貿活動，并且當然要利用國際暢銷品牌贏得市場，取得合理的經濟效益。
　　同時，過去說的“走向世界”和今天說的“走國際化道路”，更是一種升級。區別在于：過去我們說的“走向世界”，是“讓世界了解中國”，那時說的“中國”，應該是指“傳統的中華民族形象”。今天我們說的“走國際化道路”所說的“中國”，是“一個具有國際品位的中國”，“一個負責任的大國”的形象，這樣的“中國服裝”，既是中國的，也是國際喜愛的，這樣才稱得上“國際化”。
　　中國有句俗話，叫做“不怕不識貨，就怕貨比貨”。“走國際化道路—創建國際暢銷品牌”，還需要通過競爭來實現。
　　中國人的競爭意識原本并不強。但是，只要明確競爭目標，就有了必勝的信念。譬如體育競技：考古證明，中國的體育自古屬于自娛自樂或用于防身。直到有人污蔑說中國人是“東亞病夫”，這才坐不住了。1984年起，中國正式組團參加奧運會，受到奧林匹克精神和國際競爭意識的強烈感染，于是摘金捧銀，刷新紀錄，成為體育大國。
　　又譬如服裝營銷：實踐證明，西方商人的競爭意識就比我們強。記得中國宣布實行改革開放不到三個月，第一個來到中國的就是法國的皮爾•卡丹。當時的北京人的衣著還是一片“藍色海洋”，皮爾•卡丹品牌在國際上也做得并不看好，我們初看他的時裝也是格格不入，而他憑著設計師兼商人的敏銳，認定中國這個“不穿時裝的地方可能是最好的時裝市場。”他聘請中國人做助理，積極向中國政府提出申請，經過三個回合的反復，最后才被允許帶作品來華，讓“中國負責外貿的官員和技術人員做內部觀摩”。他帶來了8位法國女模特兒和4位日本女模特兒表演法國時裝。當時我們還沒有欣賞外國時裝的經驗，也想不明白他為什么要找日本女人來演法國時裝。隔了好久我們才領悟：他用日本女模特兒是為了拉近中國人與法國時裝的距離，他希望中國人買他的法國時裝?？梢娖?bull;卡丹想打進中國市場，不僅是與其他國際服裝品牌競爭，而且也是和中國本土的服裝產品競爭。經過努力，有一些中國工廠在他的旗下為他加工成衣，他的營銷業績也在中國市場業名列前矛。現在皮爾•卡丹品牌已不僅在服裝方面，而且在多種生活用品甚至建材領域都有了可觀的“領地”。
　　像皮爾•卡丹那樣進入中國市場的許多洋品牌，幾十年來已經“遍地開花”。他們敏銳的競爭意識、高度的危機意識和永遠領跑市場的營銷策略，給中國服裝品牌營銷提供了直接的范例，值得我們借鑒和思考。迅速跟進的中國服裝品牌，通過競爭的錘煉成長起來。而那些只靠接定單、為洋品牌做加工的服裝廠，雖然比自己做品牌簡單得多，卻不僅一直處于低收入狀態，而且要應付各種不斷升高的門檻。一旦定單縮水，企業就陷入危機，讓我們終于領悟創建自主品牌、國際暢銷品牌、世界名牌的必要，也讓我們痛感過去喪失了許多寶貴時間。

　　三．嶺南—廣州服裝品牌國際化基礎得天獨厚
　　嶺南服裝品牌是中國嶺南地區服裝品牌的總稱，也是中國服裝品牌中非常突出的、既是中華傳統又有現代特色的、具有二千年歷史的一個區域品牌。
　　嶺南，指中國五嶺以南地區，是中國古代的一個行政區域。最早即唐代所設貞觀十道之一的嶺南道。其范圍包括今天的廣東省的全部、海南省的全部、福建省的一部分和廣西壯族自治區的一部分，以及香港、澳門特別行政區。管理機構（古稱治所）就設在廣州市。嶺南是中國古代對外貿易通道——海上絲綢之路的源頭。由于海上絲綢之路形成比陸上絲綢之路形成更早，所以說，中國絲綢和服裝最早是從嶺南地區走向世界的。
　　廣州市自古是中央政府確定的嶺南地區政治經濟文化中心，有二千二百多年的歷史。在漢代已有發達的紡織業，唐代時絲織品已經很有名。兩千年來，相對其他沿海港口，廣州是唯一長期不衰的港口，曾是中國第一大港，世界著名的東方港市。中國絲綢、服裝等貨物從這里進入南海，經過東南亞、印度洋到達歐洲，溝通了中國與歐亞的貿易。近一百年來，廣州又因毗鄰港澳而成為我國最早、最近距離參與國際服裝流行接力的城市，是國際時裝薈萃之地。從廣州走向海外的大批華人華僑，更是展示中西服裝的“模特兒”和中西服飾文化的傳播者。近三十年來，廣州市和嶺南地區更因地處中國改革開放的前沿而為各地提供了豐富的市場經濟實踐經驗，嶺南—廣州，不僅有領先時代的嶺南服飾文化，更有占全國三分之一的最佳設計師，有占全國四分之一以上的服裝產量，有豐富的材料資源、產業資源和人力資源，以及有眾多著名的批發市場和顯赫的出口業績。2012年由廣州市舉辦的第16屆亞洲運動會，以嶺南文化覆蓋全場，在國際上獲得好評如潮，與之配合的“嶺南服飾文化周”，已經引起中央和各地的廣泛關注：2011年胡錦濤主席親臨嶺南服飾博物館視察，溫家寶總理主持國務會議，將廣州市定位為輻射世界的國際化大都市。
　　同時，嶺南地區和廣州市就是我國最早創建中國的國際暢銷品牌的地區之一。一千多年前，由中國海上絲綢之路出口到歐洲的中國絲綢和服裝，便是中國紡織服裝最早的“國際暢銷品牌”—“中國牌”！是西方絕無僅有、與黃金同價的奢侈品。許多國家之所以向中國派出“遣唐使”，派人“住唐”，正是為了得到這稀世之物。而中國則獲得了“絲國”的美譽、創造了“萬國衣冠拜冕旒”、“五洲四海來天朝”的鼎盛局面，一些國家的服裝也受到中國服裝的深刻影響。讓中國人驕傲地自稱“衣冠王國”！
　　正是由于嶺南地區和廣州的具備了豐富的服裝資源、豐厚的歷史積淀和豐盛的市場業績，使她總是能夠在世界經濟低迷時從容應對，步履穩健。加上嶺南地區和廣州市如此得天獨厚的市場基礎，是支持嶺南服裝品牌“擴大內需，走國際化道路”的最佳條件。

　　我們衷心期待：嶺南服裝品牌通過“擴大內需，走國際化道路“的實踐，創造驕人業績，再為悠久的嶺南服飾文化史續寫輝煌。

　　(中國服飾文化聯合會會長 潘坤柔 2012年9月6日)