魯企培育國際自主品牌 打造外貿競爭新優勢

[編輯:Qsj]  [發布時間:2015-11-27 09:11:18]  [山東商報]

　　當下，山東外貿形勢面臨著前所未有的壓力。據山東省商務廳統計，今年1－10月份山東外貿出口下降了3%，在這個數字下，盡管出口量增加2.3%，但是整體價格卻是下降了5.3%。目前，山東大部分企業出口產品因品牌的效應低，品牌的建設差，品牌的競爭力不強等因素，導致產品附加值相對比較低，大家都在賺辛苦錢。在23日舉辦的全省國際自助品牌建設經驗交流會議中，山東提出要用3-5年的時間，重點培育500個山東省國際自主品牌，打造50個產業聚集度高、帶動作用強的具有較高知名度和國際競爭力的地域品牌，讓加工貿易自主品牌產品出口占比由目前的不足20%提高到30%，省出口企業國際商標注冊率由目前的不足20%提高到40%以上；國際品牌產品出口占全省比重力爭達到20%以上。那么，企業如何能夠有效地建立起自己的國際品牌？國家發改委學術委員會秘書長、中國國際經濟交流中心首席研究員張燕生、山東省商務廳副廳長呂偉以及百余家企業代表，在本次全省國際自助品牌建設經驗交流會議中，就如何通過培育國際自主品牌打造外貿競爭新優勢展開討論。
　　國家發改委學術委員會秘書長中國國際經濟交流中心首席研究員張燕生：
　　1.全球性外貿萎縮　未來三年外貿形勢依然不佳
　　據國家統計部門統計，今年前十個月，中國的外貿增長負8.5%，其中出口負2.5%，進口負15.7%。其中加工貿易下降最為嚴峻。2005年加工貿易出口占中國出口比重是55%，今年加工貿易出口占中國出口比重只有35%都不到。這意味著，過去十年低端工序分工的加工貿易出口占中國總出口的比重下降了20個百分點。山東作為全國外貿大省，以及以加工貿易為主的主要省份之一，情況自然也不理想。記者了解到，今年1至6月份，山東加工貿易占比32.6%，進出口總額3734973萬美元，比去年同期下降了9.4%。張燕生表示，外貿形勢不佳并非中國獨有而是全球性的。去年年底中國外貿在全球的份額為12.4%，今年前十月這一數字上升到13。張燕生的結論是：全球外貿的形勢很不好。
　　談及這種外貿形勢的未來趨勢，張燕生在上周結束的“財經年會-2016預測與戰略”中表示，2012年以來，無論是中國還是全球，外貿形勢都很不好。他預測道，未來的三年，外貿形勢會依然不好。
　　2.加大走出去力度　培育國際自主品牌“中國經濟正出現一條新趨勢線。未來5年，中國中產階級人數將出現倍增，誘導新產品、新市場、新品牌、新商業模式、新技術的快速發展。作為拉動經濟的三駕“馬車”之一，中國外貿面臨自主創新、品牌、渠道新格局構建。而國際自主品牌建設是企業升級的關鍵”，張燕生表示。“要想馬兒跑得好，首先讓其輕裝上陣，減少稅費，讓企業有精力和資金去投資創新。”張燕生同時表示，在政府層面上，更要為企業提供公共產品和公共服務，尤其是解決企業轉型中存在的缺技術、品牌、人才、資金、經驗等問題。“必須激勵大眾創業、萬眾創新，同時，政府要增加公共產品和公共服務，成為推動經濟增長的雙引擎，這就是近期所提出的供給側主要措施”。
　　山東外貿如何創新國際自主品牌？張燕生分析稱，山東的外貿格局很“中國”。因此，山東企業要從開放的全方位的國際合作考慮，自主品牌、渠道、售后渠道構建，山東如果成為一個有胸懷，敞開合作的地方，它就可以走得很遠。
　　青島山海家居有限公司董事長尚勁松：國內、國際品牌建設要差異化
　　國內市場與國際市場在政策、法律、人文等方面存在諸多不同，這也決定了我們在品牌建設時應區別對待，根據不同的市場特點進行訂制。
　　中國企業要進行國際品牌建設，周期更長、投入更多、難度更大，因此我們制定了循序漸進的品牌推進策略。而在推進消費升級的大背景下，我們認為國內高端廚房玻璃用品的市場前景廣闊，而且市場尚處于發展初期，于是我們迅速切入，與國內知名采納營銷機構合作，對居元素品牌進行定位、對產品線進行重新梳理，形成居元素的品牌定位、品牌金字塔及品牌精致生活七元素，形成了品牌的VI手冊，在產品、專柜、包裝、市場宣傳等方面統一的品牌規范，在短時間內迅速占領市場。
　　山東省商務廳廳長佘春明：對外貿易由數量擴張向質量提升
　　在外貿傳統優勢不斷弱化、國際競爭日益激烈的嚴峻形勢下，保持外貿穩定增長，必須立足當前，著眼長遠，通過培育和塑造品牌，提升核心競爭力，推動對外貿易由數量擴張向質量提升、由“大進大出”向“優質優價、優進優出”轉變。佘春明強調，廣大企業在品牌培育過程中，要更加重視產品開發和技術創新，不斷創新品牌營銷模式，善于整合品牌資源，加快推動服務和商業模式創新，通過樹品牌提質量，增加有效供給，拓展國際國內兩個市場，推進結構調整和轉型升級。
　　山東如意集團執行總裁李愛英：“走出去”難在企業文化整合
　　始建于1972年的山東如意科技集團，是中國紡織服裝行業門類齊全、產業鏈完整的高技術紡織企業2014-2015年度榮居中國紡織服裝行業綜合競爭力500強榜首。目前如意集團在全球36個國家和地區設立了營銷網絡，在全球11個國家擁有20多個全資和控股子公司，旗下擁有國內A股山東如意和日本東京主板株式會社瑞納兩家上市公司，在中國國內擁有13個高端制造工業園，國外擁有13個品牌服裝制造企業，擁有多個國際知名紡織服裝品牌。在意大利、英國、日本、韓國四大時尚中心建立了如意的創意設計中心和時尚研發中心。
　　然而，“走出去”到國外投資，有遠比國內大得多的困難與風險。山東如意集團在論壇中表示，“并購最重要的不僅僅是資金投資，而最大的難度是并購后的整合，整合中最難的是企業文化的整合。如意在準備“走出去”時，從商業角度做出詳細論證，同時還要從相關國家的法律、政府治理方式的特點、人文環境及文化習俗等方面充分考慮和評估兩個企業之間的文化現狀與差異。并購完成后，在經營和管理過程中注重中外文化的相互滲透和融合，利用如意的先進文化和國際化理念，實行本土化管理。充分利用當地資源，降低運營成本，同時也培育和鍛煉了如意集團的國際化經營管理人才隊伍。
　　海爾海外電器產業有限公司副總裁張慶福：將人才一起并購
　　斐雪派克是一個有著80年歷史的新西蘭國寶級電器品牌。海爾于2012年12月完成對斐雪派克公司的收購，持有其100%的股份，全面實現了海爾集團在澳洲市場的研發、制造、銷售三位一體本土化運營。
　　與其他企業跨國并購后迅速調派總部人員進行當地任職或掛職的模式不同，海爾本次并購后并未對斐雪派克原組織架構進行調整而是完全的當地自主，并輸入海爾“人單合一雙贏”機制，通過與總部進行業績對賭的方式，當地經理人主動搶單，短時間內即實現了市場份額與公司盈利能力的雙重提升。其中一款當地研發團隊與海爾總部團隊共同研發的“水晶”系列洗衣機，于2013年在澳大利亞上市。2015年4月份，在上市后的18個月之后，市場份額由零提升至市場份額22%，超過歐系、日韓品牌，成為澳大利亞洗衣機第一品牌。
　　敦煌網總裁王樹彤：品牌搭建是長久過程
　　我不認為只要在海外注冊了品牌，做了推廣和營銷，企業訂單自然而然就能來。品牌的搭建，其實是一個長久的過程。我注冊了一個品牌，在某一段時間內去推廣，這不難。但是你難的是怎么讓人去接受，這個過程三五年很正常。像我們國內比較大的企業華為、聯想，他們的手機在美國市場算做的好的？其實不是算做的很好。當然這也有美國市場本身的一些特殊因素，因為它是運營商管控的一些區域。但是美國人知道聯想比較多，無非也是因為聯想收購了IBM的PC端業務之后，美國人也知道原來聯想也是一個牌子，搭建了品牌，開始推廣和營銷，只是萬里長征的第一步。