非洲服裝市場消費趨勢新解

　　2013年，非洲被眾多國際服裝業者視為重點開拓的新興市場。在人們固有的印象中，非洲消費者對服裝的需求不過價格宜人，對于款式及流行趨勢的追求寥寥。但隨著非洲國家經濟的快速增長，信息資訊與國際業界也在加快接軌。如今，這一消費市場已發生變化，非洲消費者在決定購買產品的那一刻，哪些因素影響最大；面對消費市場的變化，開拓者如何才能實現穩贏？

　　年輕群體將成服裝消費主力

　　非洲市場最具吸引力的一點莫過于龐大而快速增長的消費人群。據聯合國預測，到2030年，非洲占世界人口比重有望超過40%。而隨著非洲各國經濟的迅速崛起，居民的日常消費支出也呈現出穩定增長態勢。2011~2012年，國際咨詢公司麥肯錫對非洲10個國家的13000名消費者進行了消費調查，重點關注了5項家庭消費支出，包括服裝、金融產品、食品、網絡以及電話通訊。參與調查的10國消費者分別來自阿爾及利亞、埃及、安哥拉、肯尼亞、尼日利亞、蘇丹、摩洛哥、南非、突尼斯和加納。這份報告顯示，非洲居民對未來兩年的消費趨勢持樂觀態度，84%的家庭認為國民經濟及家庭收入將有所好轉。分區域來看，撒哈拉以南的消費者態度最為樂觀（97%）。相反，非洲北部地區的態度最為消極，由于擔心政局動亂，只有10%~15%的人認為消費和經濟形勢會有所好轉。

　　值得注意的是，年輕一代的消費群體將成為非洲市場的中堅力量。目前，16~34歲消費者收入占非洲居民收入總量的53%。這一代消費者的消費習慣和年長一代明顯不同。他們受教育的程度更高，其中，40%的消費者完成了高中學業。因此，他們更習慣從網絡尋找消費信息，更關心時尚和流行趨勢，并愿意嘗試新生事物。從這一點看，不斷更迭潮流趨勢的服裝最能滿足非洲年輕一代的“獵新”心理，服裝零售商也有望率先捕捉到非洲市場的增長機遇。

　　消費者不再一味追求廉價

　　實際上，大型服裝跨國公司已經開始注意到非洲市場的增長潛力。早在2011年，西班牙連鎖品牌ZARA就在南非開設了店面。美國服裝連鎖品牌蓋璞（GAP）近日表示，繼在埃及和摩洛哥開設店面后，2013年將繼續增設在非洲市場的銷售網點。然而，非洲業內人士指出，這些大型服裝零售商只是看到了非洲市場的增長潛力，他們對非洲消費者的消費習慣仍缺乏研究。在眾多國際品牌眼中，非洲消費者通常被歸類于只注重價格、不注重質量與品牌的消費人群。

　　麥肯錫的研究指出，如果國外投資者仍對非洲消費者抱有上述印象，將產品定位局限于低質廉價，那么企業在非洲市場的發展則不可能長久。非洲消費者正逐漸提升對品牌和質量的認識，當他們在購買服裝時，質量是消費者首要考慮的因素，其次才是去哪家商店購物，以及商品的時尚感。需要特別指出的是，非洲消費者擔心追求低價而犧牲產品質量，特別是在非洲北部地區，有60%的消費者表達了這種情緒。

　　在非洲消費購買商品時，品牌同樣起到了決定性的作用，72%的非洲消費者表示品牌和質量同樣重要，45%的北非消費者愿意為名牌產品支付更高的費用，特別是在服裝上。北非消費者對國際品牌有強烈的認同感，60%的消費者認為國際品牌比本土品牌更時尚。但在撒哈拉以南地區，消費者卻更認同本土品牌，這為當地企業樹立品牌形象創造了機會。

　　質量需求與信息渠道并重

　　非洲市場快速增長的消費人群，以及消費者可支配收入的增長為國際零售商提供了發展機遇。對于市場開拓者來說，必須重新審視其發展戰略、市場策略及產品設計，以更符合非洲消費者的需求。

　　非洲消費者非?？粗禺a品的質量，他們并不認同以價格犧牲質量的做法。不過，非洲消費者對于質量的定義的確區別于其他發達國家的消費者。在服裝領域，“易于清洗”被看做是非常重要的衡量標準，通俗地說，人們很在意買來的衣服是否必須用洗衣機清洗。

　　不可回避的問題是，價格在非洲消費者眼中依然是一個敏感的因素，因為當地消費者的收入仍處在一個較低水平。49%的消費者會通過價格及促銷活動等因素來選擇服裝專賣店或商場，但是不同地區的情況又有所不同，在南非只有1/3的消費者表示會花費大量時間尋找折扣商品，而在埃塞俄比亞這一比例高達1/2。

　　對于意欲開拓非洲市場的服裝品牌來說，了解當地消費者的信息渠道是十分重要的事情。研究表明，在非洲市場，傳統和非傳統的媒介都是消費者搜集信息的方式，撒哈拉以南地區80%的消費者認為，電視是了解消費信息的重要途徑。與此同時，移動電話的傳播方式也呈現出增長趨勢。在服裝宣傳領域，店內廣告是絕佳的促銷途徑。58%的北非消費者會通過店內海報來搜尋服裝折扣信息。非洲城市消費者對于時尚的品位和敏銳度與世界上其他地區消費者差別不大，他們想要最新的流行的東西。58%的消費者表示選擇服裝產品會基于時尚與否，43%的消費者認為捕捉流行非常重要，他們每月至少一次通過互聯網來了解流行趨勢。