服裝業尋找價值創新的消費痛點

[編輯:Qsj]  [發布時間:2016-06-08 14:06:27]  [《中國服飾》雜志]

　　新消費主義再塑未來好時光。
　　朋友從廈門回來，送給記者一盒袋裝的“張三瘋奶茶”，沒想到同事們看見了“張三瘋”三個字紛紛兩眼放光，安靜的工作間也頓時熱鬧起來，各自訴說著對這一品牌的好感……
　　看來，品牌認同感這個感性的東西，一旦有了，就能讓其生存下來，也許還會生生不息。但不愛奶茶的記者喝了，總覺滋膩憨甜，不太健康，也就那么回事。所以，記者由此也想到了服裝消費，比如酷酷的潮服，它往往會和年輕人聯系在一起，但并不是所有年輕人都會買潮服的賬兒，所以細分市場、拒絕濫情顯得非常重要，但治療消費市場深層的焦慮，這些還只是表面的安慰劑。
　　最好的10年
　　“現在我們雖然處在一個比較困難的時期，但是展望未來的5—10年，應該是我們整個服裝行業最好的10年”，北京大學國家發展研究院院長姚洋近日在中國服裝論壇上表示。從2010年開始持續下滑，中國經濟增長速度基本告別了金融危機前的快速狀態。那么今年增長率將會在6.5%—6.9%之間徘徊。姚洋稱，我國經濟下行是三股力量疊加造成的。首先是全球性金融危機，作為全球經濟的積極、重要的參與者，中國出口占到整個GDP增長的大概30%—40%。去年中國出口出現負增長，今年可能還會如此，這是全球的深度調整期。其次這是中國經濟自身的增長規律，在金融危機之前，中國持續了30年的工業化過程。再次是國家經濟發展的周期造成的。這種經濟周期是所有國家都要經歷的，當經濟上行的時候，就會出現一些過剩的產能，那么經過一段時間，就需要進行調整，這也就不難理解我們從一個高速增長期跌入中低速增長期了。
　　然而，過去幾年，制造業的就業比例在不斷下降，服務業的產值占比在上升，消費占比不斷上升，這是工業化完成的一個很重要的標志，也是所有經歷了比較完整的工業化進程的國家都發生過的變化。
　　“今年可能是我們這個周期的最低點，我們已經看到了一些經濟復蘇的信號，對于服裝業來說，是一個非常好的機會，因為我們進入了一個真正消費型社會。在這之前，實際上是我們在勒緊褲腰帶，搞經濟建設，人民大眾的收入增長的速度沒有趕上GDP增長的速度。在未來，我們老百姓的收入增長速度會超過我們GDP的增長速度”，姚洋表示。
　　“裝”出話語央行
　　如何把握這最好的10年？當然，短缺經濟時提供給我們的那種天賜良機再也沒有了，這也是我們今天面對的一個重要困境?！?1世紀商業評論》主編吳伯凡稱，從市場驅動到驅動市場，現在中國經濟的基本焦慮已悄然變成升級的需求與持續留級的供給的狀態。今天的消費者變得富裕、挑剔，而且內行。那么服裝行業如何在一個平庸的，同質化的市場里脫穎而出呢？首先要洞悉服裝的意義。吳伯凡說，服裝實際上是因為某種自卑而導致的超越，這種“自卑”不是一個貶義詞，我們每個人希望用各種方式去掩蓋這種“自卑”，或者說，把一種負資產想辦法變成正資產。“服”和“裝”，實際上是很不一樣的，“服”就是服帖，舒服，就是它跟自身的直接感受相關，“服”是為自己而穿的，就是讓自己舒服，而“裝”是以衣壯之，是“裝”給別人的，某種意義上也是一種自卑的超越。
　　相比而言，中國人差不多過去“服”的成分比較小，排浪式消費也好，標榜式消費也好，“服”的成分很小，“裝”的成分比較多，和很多東西，如手機、汽車等等一樣，它們被統稱為社交通貨，擁有這張通貨的票子，大家才能自動進入到一個圈子，或者因為沒有這張票子，就可能被排除在外。
　　那么如何撒下非“裝”不可的消費病毒呢，吳伯凡也提到，中國服裝業最大的問題就是還沒有建立一個話語央行。我們甚至也沒有這樣一個意識。所以在泛金融時代，服裝業首先要學會在觀念上升級。要不然，我們就自己印一些紙票子。從地位經濟學本質上來說，服裝業類似于銀行業，能否建立自己的央行，建立自己的貨幣體系，這是服裝業今后要做的事情。如果做不到，行業就會很難。
　　吳伯凡表示，當我們無法建立這個話語權，就不能去推廣這個精神病毒，也就無法實現去控制使人產生強迫癥式的購買我們產品的目的。也許我們還可以滿足他“服”的層面，就是品質，今天我們特別強調的消費升級，其實背后一直有一個對于品質，對于性價比的永恒的追求，但在這一點上，事實告訴我們，它很難做到。當品質和品位都沒有的時候，產品就只能淪為這個無奈的結局—打折。
　　消費窮人OR消費富人？
　　又該如何種下“服”的層面需求的病毒呢？其實，這個時代我們的消費都是由相對貧困感導致的，由別人的目光映照下你才會產生貧困感。隔壁鄰居樓下的車位新換了輛豪車，你頓時覺得自己貧困了，于是你加緊掙錢也買一輛。同學穿了一件阿瑪尼新款連衣裙，你頓時又有了貧困感，出門買了件BURBERRY連帽女士外套，掰回了一局，在這暫不討論基因劣根性或人性的弱點，但這的確推動或產生了新的消費。
　　“為什么一個擁有14億人口，7億城鎮人口，3億中產階層的泱泱大國，到目前為止，還沒有支撐起一個世界級的服裝品牌？”，中國服裝協會會長孫瑞哲近日在中國服裝論壇上說道，這個數據也說明服裝消費的基數及需求還很大。
　　是的，不管是線上還是線下，服裝行業隨著服裝審美的個性化和細分化，都將迎來新的社群經濟。
　　那么就整個消費群來看，企業是該為窮人生產產品，還是為富人生產產品呢？是去掙窮人的錢，還是掙富人的錢呢？《21世紀商業評論》主編吳伯凡表示，窮人的市場其實很大，德國以經營食品為主的連鎖折扣超市阿爾迪(ALDI)最厲害的地方，是瞄準了窮人的消費取向，由于窮人的消費合力很大，經濟越不景氣，產品銷售量就越多，企業增長就越好，這是反經濟發展的。日本那么多生產汽車的、電器的企業，但日本的首富是誰？優衣庫的老板。作為一個很不爭氣的、對人類文明的貢獻越來越少的國家西班牙，其國際品牌寥寥無幾，但有一個品牌，就是服裝業大名鼎鼎的ZARA。不論是優衣庫、ZARA、阿爾迪，還是印度一些專門為窮人生產治癌藥品的公司，他們發展得都非常快，雖然這些產品價格不高，但品質不低，是低價不掉價的品牌。
　　同時記者也深有體會，身邊總有一群月光一族，他們根本不為未來考慮，連房子都不會買的，可就是這樣的一群人，錢不多，工資也不高，但是他們的消費力非常強，尤其是在服裝、在食品及各種快銷品方面。所以，就像孫瑞哲所言，服裝業尋找價值創新的消費痛點，需要我們分析、定位，鎖定有效需求，建立有質量生產和有質量的價值連接，把品牌的產品價值與消費者的使用價值分類與連接。把最適合的產品推送到最對的人的面前，這才是細膩、細致的精細化營銷策略。那么，深入人心的細分消費市場如何能產生市場價值呢？吳伯凡提出，服裝行業的消費市場目前最需要這三種人：第一是產業黑客，產業黑客就是能率先發現別人看不到的行業漏洞，然后對接市場需求。第二是“皮條客”，其實它是一個中性詞，就是不斷地、充分地、大張旗鼓地傳達你的價值的人，把你的產品價值最大化，很多老板都是第二類的。第三是潮人，是引領潮流的人，潮人在一個企業里過去可能不需要這樣的人，在今天的企業里就需要這樣的人。
　　你愿意，我愿意
　　從長遠來看，對于消費市場的現實是，自帶思想病毒的行業人，研發了上述提到的各種“裝”的境界中要使用的獵手裝備、大數據、O2O、網紅等，這些當然是更好的新品研發、市場營銷及競爭策略，他們也確實有用，但是還遠遠不夠。消費者在想什么？他的意愿、夢想，你根本還沒觸摸到。
　　我們經?？吹降膱鼍笆牵耗銓οM者笑顏如花，先生，我能為您做點什么？女士，請問您需要什么？但收獲的答案多半是，隨便看看。為什么消費者總是不愿意向你袒露心扉？總在你面前裝模裝樣？其實走進客戶的心，這個問題已經困擾了行業半個世紀，顯然到今天，它仍然是一個傷感的神話。該怎么破？如何進入消費者的內心？也許最終的完美結局是走進意愿經濟，意愿經濟的模式是，第一是以分享經濟為特征，是改變生產方式和消費方式，是大家的交互和交融。第二是產銷合一，生產者和消費者合二為一。第三是Flow，既心流。更愿意把它翻譯成“爽”。商人不只是要賺錢，同時還要賺“爽”，未來不但要賺錢，還要賺“爽”，所以這種情況下，重新定義消費者，熟知TA的消費意愿，跟TA交朋友，這樣行業才能走進一個越來越好玩的世界。
　　誠然，相比人類生命的長河，大到世界，小到消費市場，由于認知的局限性，我們對事物的認識永遠還存在著局限性，這也使得求索未知及美好的欲望有了別樣的生命力與吸引力，未來，不管消費者需求如何細分、裂變、延伸，我們都在共同致力于一種共性化的生態。
　　專家觀點
　　北京大學國家發展研究院院長姚洋：“我更愿意提制造業+互聯網。把互聯網放在后面，把制造業放在前面。互聯網永遠是服務于我們的，如果我們把互聯網放在前面，我們的制造業放在后面，恐怕我們都要本末顛倒了。德國人提出工業4.0，實際上就是讓他的制造業再往前走一步。但這一定是基于制造業，而不是跟美國去拼互聯網技術。”
　　《21世紀商業評論》主編吳伯凡：“服裝是隨身攜帶的旗幟。一個軍隊，一個國家都有國旗、有軍旗，因為它需要標明自己的立場、身份、存在感。實際上我們每個人的服裝也是自己舉出來的一個隨身攜帶的旗幟，是在表明與眾不同的價值主張。”
　　“服和裝有兩個品質，‘裝’是給別人看的，是一個貨幣的體系，‘服’給自己穿的，是舒服自己。所以品質和品位，這兩個東西并不矛盾，在服裝里面一直是存在的，符合服和裝的這兩個對立的東西。”
　　中國服裝協會會長孫瑞哲：“我們討論價值回歸、產品為本的時候，在追求產品做得好與賣得好的同時，我們可能更需要考慮如何構建商業文明和消費文明。我們說的企業社會責任包括：以人為本、環境友好、公平競爭和消費安全四個方面。”
　　“不管我們消費者需求如何細分、裂變、延伸，我們依然需要共同致力于一種共性化的生態。從產品的角度，應該協同攻關，致力于研究、發布與運用科學傳統機制與聯動的開發機制；從營銷的角度，傳統的商業基礎設施，需要融入更加鮮明體驗文化的基因，品牌商和渠道商之間的合作需要持續升級，O2O需要更加系統地支持；從傳播的角度，如何利用傳媒與行業平臺的話語權優勢，打造本土品牌的公眾形象，提升消費者對民族品牌的文化自信力。”
　　財訊傳媒首席戰略官段永朝：“我們過去的經濟模式可以歸納為眼球經濟，網紅經濟實際上是眼球經濟的一個變種而已，當然我沒有埋汰它的意思，這個招可能好使，但是不夠！”