市場分散 傳統家紡公司轉型挖掘新利潤點

[編輯:Cyx]  [發布時間:2016-03-21 13:03:49]  [第一財經網]

　　相對于父母那一輩的人，吳艷婷買家紡用品的頻次已經算是頻繁。她喜歡搭配不同的季節以及節假日來更換床上用品。此外，若是家里來了親戚、朋友小住，多備上兩套也準沒錯。

　　通常來說，人們在選擇這類床上用品的時候會選擇至少有些知名度的，大品牌為質量背書，“貼近肌膚的東西往往還是買的好一點比較好。”但這也意味著消費者需要支付更多的費用，畢竟商家在打品牌做廣告時投入了大筆費用。

　　吳艷婷選擇過前往那些國內的知名品牌專賣店里選購，“我去過羅萊、夢潔的專賣店，發現六件套動輒三五千元。”質量品質也許是有保證了，但價格也讓人咋舌。于是，她像大多數人一樣轉戰到了互聯網。成千上萬的聽過沒聽過的品牌出現在屏幕上，幾十元數百元上千元，價格覆蓋了低中高端，花色式樣也是應有盡有。“還是會找牌子貨，但肯定選擇面就大了。”

　　而另有一些人，比如袁斌則是喜歡外貿風格的家紡產品。“國內的一些牌子的款式太花哨，樣子又老氣，更像我爸媽那一代人用。”袁斌喜歡偏日系的MUJI風格的，他說更加實惠的偏向于北歐風格的宜家也是不錯的選擇。

　　上述兩人在挑選家紡的態度反射出在國內許多人其實在購買此類產品時并不太計較品牌。他們愿意嘗試各種不同類型的家紡品牌商。這也使得這一行業的市場較為分散，品牌集中度低。對于國內從事傳統家紡行業的企業來說，中國是家紡市場規模最大的國家之一，家紡市場集中度仍然較低。品牌培育和行業整合處于初級階段，品牌家紡企業的市場份額總體都處于偏低水平。

　　“即使排名前三的家紡公司加在一起的市場份額也僅為個位數。”深圳富安娜家居用品股份有限公司(002327)市場部總監彭明告訴《第一財經日報》，這這個行業里還沒有出現占絕對優勢的領導品牌，甚至還沒有一個真正稱得上是全國品牌的家紡品牌。

　　目前國內傳統家紡企業的市場公司并不多，僅有三家：羅萊家紡(002293)、富安娜、夢潔(002397)。而即使是排名第一的羅萊家紡，在2015年的業績也還不到30億元，排名第二的富安娜去年的業績則是剛過了21億元。

　　記者在采訪中了解到，家用紡織行業，整個行業的分布表現出一定的區域性，以生產床上用品企業為例，夢潔的銷售主要集中在以湖南、湖北為中心的中部區域，羅萊的銷售主要集中在江蘇、浙江等長三角地區，富安娜的銷售主要集中在廣東等珠三角地區，而在福建，佳麗斯則較為有名。在更多的三四線甚至以下的城鎮是低端市場，呈眾多的無品牌、雜牌、小品牌的混戰局面。

　　深圳市蘭權資本管理有限公司投資總監黃宇航認為，相比客車、空調行業，家紡行業的產品算是標準化的，但要銷售出性價比特別明顯的產品不容易。在他看來，客車和空調消費訴求點是耐用、服務，而家紡的消費訴求是舒服、耐用、美觀。家紡的消費者無法輕易從價格上比較出性價比高的產品。只要是棉的，一兩千可以，兩三百元也可以。一兩千元的產品漂亮，消費者會接受，兩三百元的產品也過得去。由于家紡產品在客戶的滿足度上不容易產生巨大差別，購買的時候缺少品牌的針對性。

　　黃宇航認為，行業屬性決定了一些行業容易提高集中度，一些行業難提高集中度。

　　正如中泰證券的分析師吳曉宇所說，分析師們前往夢潔家紡調研時，這家公司告訴他們，公司通過大數據統計發現，其80-90萬的會員都是沉睡會員(買了一兩次產品就不再購買了)。

　　這也是絕大多數品牌家紡企業發展到一定規模后遇到的“瓶頸”——顧客對于品牌并不沒有忠誠度，而糟糕的是，大多數家庭的家紡購買頻率較低。

　　“2009年是整個家紡行業的井噴期。”彭明告訴記者，幾個行業里的大公司上市后業績每年都是以30%以上的速度增長。

　　不過，近兩年來，這一過于傳統的行業開始顯得乏力，羅萊與富安娜在2015年的業績雖有增長，但幅度不過在5%-6%，而夢潔的業績則微有下滑，約為3%左右。

　　轉型尋找突破

　　雖是如此，行業人士對于市場業依舊看好。比如彭明，他告訴記者二胎政策以及鄉村城鎮化對于行業是一個利好消息，“新生嬰兒出生，家庭需要購置新的床上用品吧。原來的鄉村城鎮化以后，新蓋樓也需要購置新的用品。”但他也承認，這些政策的效果顯現需要一個長期的過程。

　　傳統家紡企業需要自己找一些新的業務來突破現有的局面。在3月16日～3月18日舉辦的春季家紡展上可以窺出一二。國內知名的家紡品牌紛紛“露面”參展，也展示了一些新的產品來宣布“轉型”。

　　記者注意到，不少企業在站臺擺出了一些智能家居產品。最明顯的是羅萊。

　　這家公司在去年年末發布公將公司的名稱從“羅萊家紡股份有限公司”變更為“羅萊生活科技股份有限公司”。按照董事長薛偉成期望，“羅萊未來的方向不僅僅在單純的床品和家居用品的銷售，希望通過大數據技術，建立屬于羅萊自己的大數據庫，幫助客戶來解決更高的生活需求。”

　　羅萊早在2015年上半年就開始在智能家居的展開一系列布局：3月，初涉智能產品，在其微商上限量發售的100件restOn智能睡眠檢測器;4月，公司與與深圳和而泰智能控制股份有限公司(002402)簽署了《戰略合作協議》，試圖借助和而泰在智能控制領域的技術優勢，生產用于臥室的系列化智能家居和家庭大健康產品;5月，羅萊則斥資近3000萬元投資深圳市邁迪加科技發展有限公司，成為邁迪加第一大股東，同時羅萊表示，未來將通過股權投資、并購等方式整合國內外優秀智能家居企業;10月，羅萊再次出手，與深圳市前海梧桐并購投資基金管理有限公司及自然人薛晉琛、林齊鳴合作設立產業投資基金，一期基金募集目標3億元，用于互聯網智能家居領域投資。

　　現在，這些布局開始展現成果：在展臺最明顯的位置上，羅萊擺放了可以R監測睡眠的監測儀、幫助睡眠的智能助眠燈等智能家居用品。這家公司的戰略與投資者研究部的趙鳳焱稱，目前依托羅萊旗下廊灣、LuolaiHome一站式生活館門店，已經設立了線下智能家居體驗中心，線上平臺也正在搭建中。

　　富安娜則較為保守，目前這家公司尚未涉及大熱的智能家居領域，而是準備進入定制裝修的領域。“我們花了3個億引入了德國豪邁的自動化生產系統的機器設備。今年七月按照第一條線。”彭明透露。

　　換而言之，富安娜其實是寄期望于提高客單價，將傳統的床上用品與地毯、瓷磚、墻紙、櫥柜配套，一共一攬子打包方案銷售給消費者。也許，這一方案對這家公司有好處，其花色圖案以明艷著稱，如果單獨購買任何一件擺設在房間里都會顯得突兀。按照富安娜的計劃，這一新業務在未來10年內可以為其帶來100億的銷售。市場分散 傳統家紡公司轉型挖掘新利潤點