本土體育品牌的“新黃金十年”來了嗎？

[編輯:Cyx]  [發布時間:2016-03-14 14:03:45]  [第一財經日報]

　　“這次的馬拉松報上名了嗎?” 　　

　　“最近在減肥，是瘦了嗎?”

　　如今，朋友間的對話越來越多地與運動、健身掛鉤。

　　全民健身理念也帶動了體育用品的銷售。記者注意到，國內品牌知名度靠前的本土體育用品公司安踏、361°等2015年均交出了一份漂亮的成績單。其中，匹克體育3月10日發布2015年財報，全年營業收入為31.07億元，同比增長9.33%。

　　2012年以來，不管是國際還是國內體育用品品牌幾乎都感受到了業績下滑、庫存上升帶來的煩惱。李寧、彪馬、匹克等企業紛紛用降低門店數量的“瘦身”行動來順應市場。

　　如今，中國本土體育用品品牌的“新黃金十年”真的來了嗎？　　

　　迎來復蘇

　　在經歷了10年的快速發展后，中國體育用品品牌于2012年~2013年集體進入“寒冬”。

　　包括李寧在內的中國六大體育用品品牌拿出了近10年來最差的一份成績單，全行業增速急劇下滑。2012年，除了特步有小幅微增外，其余五大品牌營收均有超過10%的下滑。其中，李寧最為慘烈，在2012年虧損近20億元，為上市八年來首次虧損;同期，安踏也遇上市五年來業績首次下滑，凈利下滑21.5%至13.58億元;匹克凈利下滑幅度更高達60.1%至3.1億元。

　　盡管如此，在這一過程中，二三線市場體育用品類消費潛力被挖掘出來，市場迎來了整合和消費升級的階段。

　　寒冬的局面自2014年底開始有所改變。中投顧問輕工業研究員朱慶驊對記者確認，國內本土體育品牌基本上是從2015年全面回暖。

　　361°集團最新財報顯示，2015年公司營業額上升14.1%至44.59億元，毛利為18.23億元，毛利率維持在40.9%。安踏在今年2月公布的業績則更加喜人。安踏的營收首次突破百億，2015年營收為111.26億元,增長24.7%，毛利達51.85億元，毛利率亦再創新高至46.62%。李寧今年年初對外宣布，2015年業績有望實現盈虧平衡。而在2012年~2014財年，李寧虧損額分別為約19.8億、3.9億、7.81億元。

　　北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為，國內體育品牌經歷2012~2013年的下滑后，從2014年下半年開始筑底回升，進入2015年復蘇的態勢愈發明顯，漸漸從庫存去化的泥沼中走出來，行業進一步回暖。

　　新黃金十年

　　在張慶看來，體育行業業績集體回暖是出于內因和外因兩方面。

　　內因即企業自身的自救和改革。以李寧為例，連年的虧損迫使李寧公司在專業運動和體育時尚之間做出清晰的商業定位：耗資14億~18億元的“渠道復興計劃”，支持經銷商清理庫存、回購、整合優化銷售渠道，這場變革成為李寧扭虧為盈的重要原因。

　　另一家品牌361°則是在兒童服飾領域發現了“新大陸”，361°的兒童品牌自2009年創立開展以來已經連續6年實現盈利，2015年營業額占集團總營業額的比例更是超過10%。中國全面放開“二孩”政策將促使童裝需求進一步釋放，而新一波嬰兒潮帶來的人口紅利四五年間或將拉動近萬億元的消費。

　　外部原因則是受益于整體大環境的影響，中國大眾體育運動的升級，體育產業迎來快速發展。

　　朱慶驊也認同上述觀點，“一方面這些本土的體育用品企業前幾年在去庫存方面采取了一些積極措施。另一方面，2015年體育利好政策較多，而且國民體育意識提高，體育用品需求量擴大。”

　　2014年10月，國務院印發的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》提出到2025年體育產業總規模超過5萬億元以及全國有5億體育人口的目標。如果按照5億人每周不少于兩次、每次參加不少于半小時的體育活動來算，就有幾百億人次體育活動的體量，運動服裝、鞋、器材、場地和教練就會有全方位的需求增長。

　　中國體育用品業聯合會副主席、國家體育總局運動器材裝備中心副主任彭曉認為，在國家利好政策的推動下，中國體育用品業有望迎來又一個“黃金十年”。

　　公開數據顯示，目前，中國體育產業總值3563億元，占GDP的比重僅0.6%，而世界較發達國家體育產業占GDP比重一般在2%以上。可見，中國體育產業未來發展空間巨大。

　　這讓諸如阿迪、耐克等國際體育用品品牌對于這個巨大市場摩拳擦掌。

　　“面對當前的回暖，國內體育用品品牌還不能高興太早。中國體育產業大爆發勢必會吸引國外品牌在我國市場投入更多精力。”朱慶驊強調，“國內體育用品品牌需要在產品研發、銷售方面得到提升，進一步提高產品的附加值。”本土體育品牌的“新黃金十年”來了嗎？