家紡品牌忠誠度危機

[編輯:Cyx]  [發布時間:2016-02-25 13:02:43]  [紡織服裝周刊]

　　中國消費市場正在爆發一場有關品牌忠誠度的危機。這一觀點不是空穴來風，近日，來自埃森哲發布的中國消費者洞察研究顯示，近七成（69%）中國城市消費者在購買行為中愿意嘗試不同品牌。這意味著，中國消費者不愿再做品牌忠誠的粉絲，體驗不同消費產品與服務成為消費者熱衷的事情。
　　缺乏品牌忠誠度成為貼在中國消費者身上的標簽。中國消費者的品牌意識越來越強烈，然而對于品牌的忠誠度卻在降低，消費者熱衷于在嘗試不同的產品與服務之后做出評論。也正因此帶來了新的商業繁榮，"換商經濟"就是其中最明顯的現象。
　　所謂"換商"是指消費者不斷選擇和嘗試新鮮產品與服務提供商的行為。據埃森哲調查，2013年，中國市場由于消費者更換供應商所形成的交易規模達到近1.2萬億美元，占中國消費者年度可支配收入的23%。中國成為世界第二大"換商經濟體"。
　　消費行為的變化催生了中國市場上新的經濟形態，同樣，也有新的問題值得人們探討，什么原因瓦解了品牌的"忠誠粉絲"？
　　以服裝消費為例，人們購買一件衣服并成為該品牌的忠實消費者受到多重因素的影響。第一，穿著舒適度和服飾的美感是兩大基本要素。第二，購物過程中的感受和體驗是提升忠誠度的關鍵要素。第三，價格是決定消費者鐘情于一個品牌的現實要素。
　　正如真實數據告訴我們，中國的消費者并不"忠誠"于品牌，"換商"正成為消費者普遍的購物習慣。針對市場環境與消費者購物心理分析，中國消費者品牌忠誠度的變化可以歸結為兩個方面。
　　一方面，競爭激烈的市場中，商家在產品與服務上相互追逐，希望吸引更多消費者的目光。消費者喜愛和熱捧的產品或服務會受到商家共同關注，由此造成了產品漸趨同質化，消費者也難以察覺出細微的差異。如，本土快時尚品牌淹沒在國際快時尚品牌的煙波里，原因在于，缺乏差異化產品和服務，消費者自然會選擇更具時尚感與性價比的國際快時尚品牌。
　　另一方面，消費者的購物心理也是影響其品牌忠誠度的重要因素。中國消費者有著"貨比三家"的傳統購物心理，消費者嘗試新產品與服務的過程可以帶來不一樣的感受，讓其選擇并鐘愛一個品牌不是一件容易的事情。舉例來看，網購給予消費者更多選擇，網購的驚喜就在于通過一場選擇大戰讓消費者感到購物的刺激。
　　總之，中國消費者品牌忠誠度危機給市場提出了更多要求，品牌差異化、產品與服務多元化，以及針對不同購物心理的營銷策略，這些也都成為商家"俘獲"消費者的必要手段。家紡品牌忠誠度危機