2015年度紡織服裝業觀察與新年度展望

[編輯:Qsj]  [發布時間:2016-01-15 13:01:57]  [中國紡織報]

　　2009年，國產運動品牌在跑馬圈地中實現彎道超車;2010年，服裝人在謹慎樂觀中精耕細作;2011年，服裝業進入去庫化和供應鏈變革之年;2012年，M型社會結構加劇，線上零售強勁崛起;2013年，服裝業進入溫和增長時代，部分企業通過整合資源尋找突破;2014年，轉型的服裝業遇上互聯網，線上線下融合思路被主流服裝人所接受。
　　智能時代即將到來
　　近些年來，零售業涌現出O2O，C2B等商業模式的創新，但這些屬于渠道和供應鏈端的微創新，而供應鏈上游----制造業的創新并不多見。當工業4.0遇上互聯網，制造業和零售業開啟智能聯動模式，商業孕育新一輪創新。
　　2015年年中，美邦發布定增方案，其稱投入25億元將用于“智造”產業供應鏈平臺構建、12億元用于O2O全渠道平臺構建，5億元用于建設互聯網大數據云平臺中心。據美邦智造產業供應鏈平臺負責人介紹，“智造”產業供應鏈平臺，一方面整合中國現有成衣、原輔材料供應商的資源(包括成熟工廠、家庭工廠等)，另一方面整合全球時尚品牌和個人消費者的C2M個性化訂單需求，通過這個新平臺提供產品轉化的技術整合能力，依托于“智能制造”對生產工廠進行工業4.0的創新升級。從而解決服裝行業個性化、少量多批次訂單與工廠大規模生產之間的矛盾，打造服裝供應鏈的網上交易平臺，推動服裝工業柔性供應鏈體系的建立。
　　2015年11月，紅豆股份募集資金19.60億元，其中18.1億元將用于智慧紅豆建設項目。智慧紅豆包括智慧設計、智慧產品、智慧供應鏈體系、智慧全渠道SPA體系以及智慧管理等五大體系。同時，紅豆股份還計劃用3年對公司現有門店和未來新增門店進行智能化改造，在全國范圍內建設2190家智慧門店。包括引入RFID技術，結合智能Wi-Fi和iBeacon4等設備，實現服裝零售店經營數據全面、自動的實時采集，推動傳統店鋪功能由銷售型向綜合體驗型轉型。
　　智能時代，有智能供應鏈，也少不了智能門店和智能穿戴。2015年，七匹狼已在部分直營門店中安裝推廣3D試衣鏡。試衣鏡對人體掃描建模后，便可虛擬試衣，通過握拳和上下移動，就可查看不同服裝款式，伸開手掌稍作停留即可快速更換服裝。2015年9月開幕的2016春夏紐約時裝周上，英特爾聯手建筑學運動服裝設計師Chromat推出兩款“響應式服裝”。這兩款智能服裝能利用傳感器收集的心跳、體溫等人體生理信號，并通過在衣服中集成的形狀記憶合金進行衣服變形，大大提升了穿著者的便利性。在制造業產能過剩面前，在企業業績遭遇天花板設限的面前。工業4.0和互聯網，打開一扇全新的數字化之門，將服裝業從單純生產制造和批發零售帶入創新時代。3D打印、數字化車間、智能穿戴、智能分揀系統、立體倉儲系統、3D試衣、智能門店、全渠道銷售等新技術將引領服裝業走向變革?？梢灶A見，這是一個屬于變革者的時代，誰勇敢擁抱變革，誰將開創和引領未來。
　　制造過剩之困
　　2015年，產能過剩從房地產行業，工程裝備業，鋼鐵行業，漫延到紡織服裝等制造領域。
　　和往年相比，2015年是紡織制造業最難的年份。據調查統計顯示，今年以來各大織造集群開機率均未達到滿負荷，大部分地區開機率徘徊在7成左右，訂單少且散，企業只能選擇降低開工率來緩解庫存和資金的壓力。來自工信部消費品工業司的數據顯示，2015年1月至9月，紡織行業虧損企業戶數上升6.6%，虧損的同時，部分制造企業或選擇關張破產，或選擇跑路。4月，李寧、特步核心供應商，雅綸制衣資金鏈斷裂;5月，東莞厚宏制衣廠老板跑路;紹興印染大佬五洋印染破產;維斯凱女裝老板卷款跑路;7月，瑪琳海頓服飾老板失聯;華東紡織大戶寶利嘉破產;8月，建廠百年的濟南國棉一廠破產，資產進行公開拍賣;浙江紅劍集團有限公司正式停產;9月，溫州市莊吉集團正式宣告破產。
　　大量制造企業的倒閉，背后是市場之手的力量;而破解制造過剩之困，則離不開創新。已有部分企業，通過互聯網技術對全球流行趨勢進行收集，進行數據分析，然后與織布、染整、SOP(標準作業規范)管控等各系統和生產環節緊密相連，幫助企業實現快速創意轉化、快速打樣、快速接單。利用互聯網和新技術優勢，提升樣品交付速度，降低庫存積壓風險，實現了“互聯網供應鏈”轉變。
　　實體店價值的回歸
　　曾經馬云說：“傳統零售行業與互聯網的競爭，就像在機槍面前，太極拳、少林拳是沒有區別的，一槍把你崩了。”于是乎，互聯網上流行起一股唱衰實體店的理論。2015年，阿里巴巴入股蘇寧、收購銀泰，京東入股了永輝，實體店的價值被互聯網企業重視。
　　在線上流量瓶頸階段，線下實體店碎片式的流量成為互聯網企業看重的新流量入口，同時線上線下供應鏈配合，方便展開消費者為中心的全渠道銷售服務。據埃森哲咨詢調查發現，中國消費市場正在出現“重返實體店”的跡象。數據顯示，未來“計劃更多通過實體店進行購物”的消費者比例從2014年的18%攀升至了26%，有93%的人認為實體店購物“非常方便/方便”。
　　同時，從電商起步并向線下零售業進軍的做法越來越常見。
　　美國許多知名電商目前都在進軍線下，其中包括Amazon、NastyGal、ModCloth、WarbyParker和Bonobos在內的知名企業。Amazon(亞馬遜)的第一家實體書店在美國西雅圖市正式對外營業，這家店僅有510多平，亞馬遜希望面對面地形式與用戶進行互動，進一步加深與用戶關系。NastyGalCEO索菲亞·阿莫魯索則強調：“我們的顧客也會在實體店中購物，我們希望覆蓋顧客所在的任何位置。我們希望在現實世界中與顧客互動。”而ModCloth則希望在業務進一步擴張前，用較少的投資開設小型門店試運行，收集市場反饋。
　　無獨有偶，中國最大的網絡書店當當網宣布，將推行開設實體書店計劃，首家店選址在長沙，面積約為1200平方米，線上線下同價。當當實體書店負責人稱：“我們打算做的實體書店其實已經不是傳統意義上的書店，而是一個文化綜合體，既豐富體驗，同時線上線下融合，增強當當網的用戶黏性。”互聯網服裝品牌茵曼則正全面布局線下零售網絡。茵曼稱，5年內計劃在中國開設萬家實體店。在一線城市，采用直營的方式;在二三線城市，招募粉絲開放加盟店，并通過粉絲溝通與營銷的方式打造新的O2O商業模式。
　　盯著實體店的，不光是電商，還有微商。10月份，筆者接觸了一家知名的微商企業。據負責人介紹，真正牛叉的微商主要銷售群體，并不是發展寶媽、大學生、白領這類小白代理，而是挖掘成熟的團隊。成熟的團隊其中有一個很重要的渠道就是從實體店的老板或者是店長、店員轉化而來。舉個例子，某實體店有會員2000人，找到這家店商品互補的產品，然后把店長發展成微商代理，對店長施以適當的培訓，就相當于變相擁有了2000個會員。這才是大微商的成功之道。流量紅利期的終結，實體店先天的自然流量，正成為互聯網企業眼中的香餑餑，實體店老板們，看好流量沒用，要嘗試多維度經營自己的流量。
　　轉型焦慮癥
　　對于部分品牌來說，2015年或許并不是最好的時代。
　　2015年，波司登關店和凈利潤創新低。據截至2015年3月31日的年報數據顯示，上一財年波司登營收為62.93億元，同比下滑23.61%;凈利潤更同比大跌81.01%，至1.32億元。同時零售網點同比減少了高達5053家。截至2015年9月31日的2016財年中報顯示凈利同比減少48.29%，同樣不樂觀。作為老牌的羽絨服企業，羽絨類的品類之王，在轉型過程中走的并不順利。波司登曾引入過美邦原銷售副總裁程偉雄、達芙妮高管梁旭暉等職業經理人，但是職業經理人并不適應波司登的家族化管理。早有博友吐槽過波司登內部的常熟派和外來力量的難以融合問題。亦有媒體報道稱，波司登的會議通常以尊敬的高總、尊敬的梅總，在其領導下取得了多大成績開始，最后以向高總和梅總保證今年完成任務，喊請高總放心、梅總放心等等口號結束。2015年末，波司登和韓國企業聯合，發力國內校服市場，可以視為波司登轉型的又一個號角。對于波司登而言，轉型之前，或許需要選撥能夠駕馭波司登團隊的管理者。
　　美邦的業績也不樂觀。據美邦公布的2015年前三季度財報，前三季度公司營收43.28億元，與上年同期相比下降7.8%，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤虧損1.77億元，比上年同期暴跌178.12%。在轉型路上，美邦走的頗為激進。從多品牌策略，到一城一店O2O體驗店，再到“有范”的互聯網潮牌平臺，以及布局智能制造，美邦每一步，似乎都走在行業發展的鼓點上，但每一步卻走的并不順利。從根源上講，在休閑品類，美邦一方面受到國外快時尚品牌的挑戰，另一方面，又疲于應對本土平價品牌對低端市場的搶奪，主營業務受到嚴峻的挑戰，同時在近幾年流失掉多名創業元老和資深干部，導致戰術動作變形，經銷商怨言加重，而開創的新業務并沒有形成明顯競爭優勢。客觀的講，美邦不缺創新精神，但在實干方面已經落后于創業初期，對于一家身軀龐大的企業，如何重拾創業期的狼性，是企業家需要思考的問題。
　　同樣處于轉型焦慮還有百麗、李寧等知名企業。一旦企業在某一個細分領域處于領先地位，勢必會尋找新的突破口來捅破固有的天花板。可捅破天花板的這個過程本身就是一個試錯的過程，沒有現成的模式可以參照，需要冒險和創新的企業家精神來引領。同樣，只有渡過轉型焦慮癥，企業才能贏得新一輪的增長。
　　上市潮和產融結合
　　2015年，IPO重啟，服裝業擁有日播時尚、地素時尚、瑪絲菲爾時裝、拉夏貝爾服飾、欣賀股份、安正時尚、太平鳥時尚服飾，天創時尚鞋業、哈森商貿等女裝女鞋類企業和歌力思、紅蜻蜓、匯潔股份、金發拉比等服裝、內衣、母嬰企業，準備掛牌或者已經成功掛牌上市，2016年，女裝領域將迎來激烈的人才爭奪、渠道爭奪和營銷之戰，再次提醒做女裝同仁，發展策略以謹慎穩健為宜。
　　沒有走進資本市場的企業，拼了命沖進去，已經走進資本市場的企業，開始走產融結合之路。
　　拉夏貝爾2億入股七格格。
　　九牧王以1200萬美元入股韓都衣舍。
　　百圓褲業收購跨境通，跨入跨境電商領域。
　　鴻星爾克投資公司投資建造的愛特創業加速器。
　　雅戈爾以164.67億元戰略入股中信股份。
　　搜于特則以3.24億元戰略投資匯美集團(匯美擁有茵曼、初語、生活在左等品牌)。
　　貴人鳥投資體育垂直媒體虎撲體育，雙方共同成立動域資本進行產業投資。
　　探路者和韓都衣舍合作，共同打造戶外品牌孵化平臺和戶外國際品牌運營平臺。
　　報喜鳥成立創投公司，先后投資了小鬼網絡、仁仁科技、村鎮銀行、小魚金服等企業，此外報喜鳥集團還收購吉姆兄弟，發力定制服裝市場。
　　七匹狼投資多米音樂，成立華旖時尚基金，專注投資于大時尚類和消費文化類等與生活方式相關的產業，七匹狼稱未來將圍繞“投資實業”戰略構建包含供應鏈、品牌、渠道、傳播、資金的時尚消費生態圈,打開并購空間。
　　朗姿投資3.3億元收購L&PCosmetic10%的股份，且參股明星衣櫥、增資若羽臣。
　　安踏公司年末發起三起收購，收購FILA韓國、泰國、臺灣三地經營權，布局海外市場;收購斯普蘭迪，布局入門級戶外用戶市場;收購迪桑特，布局高端戶外用戶市場。
　　隨著企業規模的增長和市場的成熟，企業家們從關注品牌營銷向產融結合轉變。資本涌動，掀起一輪又一輪的投資并購潮。走向資本市場，企業成為公眾公司，有利于品牌傳播，增強公眾對企業的認知和信任，吸引更多優秀的人才，另一方面，走向資本市場利用資本的優勢，優化資源配置，為企業的轉型升級提供動力，這也是企業積極擁抱資本的直接動力。