2015年服裝產業整合變革 將進入產融結合時代

[編輯:Qsj]  [發布時間:2015-12-29 09:12:45]  [華尚觀察]

　　雖然每一年回顧的時候都會說今年是特殊的一年，但是回望過去的幾年，以及展望未來的幾年甚至更長時間，對于服裝行業來說，我們依然可以說2015年是相當有意義的、特別的一年，不僅僅是因為它歷經風雨、喧嘩不斷，而是它有一種承前啟后的意義。服裝企業在2015年面臨著多重結構性因素的推動和影響，這些因素“導演”了今年服裝行業的種種“表象”，也驅動著服裝行業及企業未來的發展方向和空間。2015年，即是行將結束的終點，也將是一個新的起點。
　　市場行情欠佳，復蘇勢頭持續，新興細分行業成熱點
　　2015年總體來說，服裝行業發展在保持增長的同時，亦面臨阻力。從最新的宏觀數據來看，在2015年的前11個月，零售增幅與去年同期相比增長10.6%，11月的零售銷量則錄得11.2%的增長，創10個月新高。服裝類別增長則差強人意。按類別劃分，11月份限上單位服裝鞋帽、針紡織品類別銷售增長9.9%至1382億元，而1-11月份份限上單位服裝鞋帽、針紡織品類別銷售增長10.1%至11953億元。整體來看，服裝類別今年增幅呈放緩趨勢，增速低于社零銷售總額增幅，曾一度創下9.1%的年內新低增幅。
　　今年以來，“倒閉潮”這個詞和服裝行業總是如影隨形，也有諸多服裝品牌在收縮戰線，波司登、七匹狼、九牧王、美邦服飾、達芙妮等品牌年內關店都在百家以上。有觀點稱，服裝行業已經進入了關店“新常態”?？磥?，無論從宏觀消費數據還是微觀企業狀況觀察，服裝行業面臨的“行情”都不太好。
　　但拋開今年的截面，從縱向的角度觀察，服裝行業經過幾年的調整，從大規模擴張、同質化、大規模關店、庫存門等波段的調整，之前呈現頹勢的運動服飾、休閑服飾已經有企業保持增長勢頭或恢復增長態勢。安踏、海瀾之家、奧康國際、報喜鳥、搜于特、森馬服飾等企業業績均呈增長趨勢。安踏2015年上半年業績超預期，業務增長速度亦超去年同期；搜于特、奧康國際前三季度凈利增幅超過四成，海瀾之家前三季業績保持良好增長勢頭。這些企業主要通過主業的優化和經營效率的提升，促使業績增長?？梢灶A見，服裝行業復蘇回暖、轉型升級的推動力，仍然來自于企業對于服裝主業和自身優勢業務的優化，以及圍繞服裝主業的經營模式的確立和經營效率的提升。
　　在行業復蘇過程中，企業的表現開始呈分化和多元之勢，而且這種分化已經脫離細分行業的界限，如男裝、女裝、休閑、鞋服等都不乏表現亮眼和表現較為黯淡的企業。這種分化特征和行業整合及多元化趨勢一致，將進一步提高行業整合程度。
　　與此同時，新的細分行業正在崛起。要數今年有什么熱門的產業領域，時尚運動、母嬰市場和內衣貼身衣物或許是表現比較搶眼的幾個板塊。“跑步經濟”帶動了運動品牌業績的復蘇增長；成人裝紛紛布局童裝市場，“全面二胎”政策的落地進一步起到推波助瀾的作用；而健盛集團、匯潔集團、都市麗人等貼身衣物股業績有著較為良好的增長，顯示貼身衣物市場正處于快速成長階段，這背后是消費升級后大眾更注重內在生活品質的體現。同時，消費者也更注重品牌選擇，促使熱門行業催生出有競爭力的品牌企業集團，企業間的并購整合亦將不可避免的展開。
　　轉型升級動作不斷，多元化投資成常規動作
　　服裝企業的多元化沖動從未停止。去年服裝企業多元化趨勢已經相當明顯，今年則更有加速之勢，特別是經歷了上半年一波牛市，更是擴張了眾多服裝企業的多元化和跨界野心。2015年以來，上市服裝企業資本手段延續著向金融投資靠攏、向多元化和跨界發展的特點，這一方面是繼承了某些服裝企業一直以來的多元化傳統，一方面也是在資本市場、宏觀經濟和產業經濟變化多端的環境下所采取的適應手段，另一方面也是在服裝企業在主業承壓、業績下滑的壓力下為提高資產收益率和進行市值管理的不約而同所采取的動作。
　　多元化的一個主要玩法是打造“平臺”、“生態”和“圈”。這種玩法其實不算很新鮮，因為已經早有服裝企業借助資本市場實施這種把產業鏈從線性變為網狀和圈狀的戰略做法。比較明顯的有探路者，探路者上市以來的一系列頻繁而眼花繚亂的資本動作，無不是為了構建其所稱的“戶外生態圈”，并逐漸升級玩法，把旅游和體育產業拉進來，要構建“戶外+旅游+體育”的“戶外大生態圈”，產業鏈觸角越伸越遠。
　　類似的做法有美盛文化，除了本身的外銷業務和國內零售動漫服飾業務，也在逐步向影視、游戲、兒童產業方向延伸，打造所稱的大文化娛樂服務平臺。朗姿股份今年進行了一系列的投資并購動作，公司稱未來要向母嬰、美容、整容、文體教育等多時尚品類業務拓展，打造覆蓋“衣、食、住、行、娛、美、醫”生活方式的“泛時尚生態圈”。搜于特也宣稱要推行“多品牌、全渠道、平臺化”戰略，自去年下半年來動作頻繁，投資了一系列互聯網品牌，入股茵曼，并宣布要推出十幾個服飾品牌，并涉足供應鏈管理、品牌管理業務。家紡“三巨頭”羅萊家紡、富安娜和夢潔家紡均意圖往“大家居”轉型，打造家居生活平臺。
　　這種多元化沖動從諸多服裝企業年內變更企業名稱便可以窺見一斑。探路者把名稱從“北京探路者戶外用品股份有限公司”變更為“探路者控股集團股份有限公司”，進一步為其“打造戶外生態圈”正名，這意味著今后探路者旗下會增添更多的產業細分類別。羅萊家紡則擬把公司名稱從“羅萊家紡股份有限公司”改為“羅萊生活科技股份有限公司”，推行其“大家居”戰略。最近的事件是，雅戈爾開始進軍新能源，朗姿股份又投了化妝品，海寧皮城進入康復領域……這真可以稱之為服裝行業“多元化潮”了。
　　整合趨勢持續，產業變革和融合程度加深
　　伴隨著多元化浪潮的另一條主線，是服裝行業的產業整合趨勢。隨著服裝行業和資本結合愈加緊密，和新經濟融合程度進一步加深，以及消費升級進程的加快，服裝行業將不單單是一個單純的傳統“制造”行業，而服裝企業也不僅僅是出售有形的商品，服裝行業也將呈現出更大的無形的空間，從而成為融合制造、零售、管理、設計、文化、時尚、科技等各種因素的“大時尚、大消費”行業。
　　在這種融合過程中，服裝行業的產業整合、收購、跨界進程愈加頻繁。今年以來，這種融合進程在加速。一方面，傳統品牌在開展收購整合，或推出更多的細分品類和品牌，向“多品牌，多品類”的品牌集團進軍。
　　如高速發展的都市麗人收購歐迪芬，欲變成高、中、低檔通吃的品牌，而在上市之前大眾眼中，它只是一個“農村包圍城市”的大眾品牌；女裝企業拉夏貝爾則收購了男裝企業杰克沃克；而專注籃球鞋和跑鞋的安踏準備進軍足球市場。最新的消息稱，安踏已完成收購俄羅斯戶外、爬山運動用品品牌Sprandi，正籌備收購日本專業功能性運動服裝品牌Descente。
　　除了安踏，歌力思以8406萬元收購德國高檔女裝品牌Laurèl及其內地運營公司，交易完成以后，公司實質買斷Laurèl內地業務，還將擁有Laurèl在全球其他地區的優先受讓權，并由此形成全球性的戰略合作關系。卡奴迪路6月份則宣布收購意大利時尚運動品牌DirkBikkembergs51%股權，購買價款為4068萬歐元。服裝行業內更多的跨國并購事件正在發生。
　　另一方面，傳統品牌和新經濟的融合促使傳統服裝企業也開始和線上企業開展整合動作，今年的一個趨勢是，在互聯網經濟快速發展的同時，線下實體經濟也在轉型調整的過程中重新展現優勢和魅力。同時，開始有越來多的線上品牌走向線下，在線下尋求發展。
　　茵曼先前稱，正在布局線下零售網絡，宣稱5年內計劃在中國開設萬家實體店，并宣布與新世界百貨達成合作，將入駐新世界線下店，并實現線上線下同款同價；韓都衣舍此前宣布與探路者合作，共同出資設立童裝業務；自年初拉夏貝爾斥資2億元投資互聯網品牌七格格、搜于特3.24億元注資擁有茵曼、初語等淘品牌的匯美服裝之后，九牧王8月宣布以1200萬美元入股韓都衣舍，9月宣布以6000萬元再次增資韓都衣舍；報喜鳥亦宣布參股互聯網定制品牌吉姆兄弟35%股份，線上線下進一步靠近。
　　跨境通(原“百圓褲業”)收購跨境電商環球易購，注資眾多跨境電商品牌、奧康國際投資蘭亭集勢、森馬服飾投資韓國跨境電商ISE、卡奴迪路打造摩登大道跨境電商、富安娜參股浙江執御涉足跨境電商、美邦服飾推出有范APP、朗姿股份參股明星衣櫥等事件，均是服裝企業加速和互聯網品牌結合的例子。
　　在產業整合大潮之下，服裝行業年內的戰略合作事件也頻有發生。奧康國際8月份宣布與美國運動品牌斯凱奇達成戰略合作，借此進入運動板塊；美盛文化8月份亦宣布與與阿里影業啟動戰略合作，雙方稱將在電視節目營銷、衍生品業務以及電子商務等領域開展合作；羅萊家紡9月份宣布與日本毛巾產品生產及經銷商內野達成合作協議，雙方將設立合資公司開拓國內市場；更重磅的是雅戈爾和中信股份戰略合作，百億投資中信股份，雅戈爾從6月底持有中信股份0.31%的股份，至10月19日持股比例已達4.43%，動用資金超百億元，占最近一期凈資產七成以上，誓要把合作進行到底。
　　年終觀察：服裝產業面臨結構性驅動因素，將進入產融結合時代
　　服裝企業在2015年面臨著多重結構性因素的推動和影響，這些因素“導演”了今年服裝行業的種種“表象”，也驅動著服裝行業及企業未來的發展方向和空間。因此，2015年在某種程度可稱之為服裝行業進入新的發展層面的“起步之年”。
　　這些結構性驅動因素主要有三個方面：消費市場、政策紅利和資本市場。這三個方面相互聯系，相互作用，其中尤為關鍵的是資本市場，而資本市場改革重頭戲還在后面。服裝產業與資本的緊密結合、特別是“受益于”今年的“牛市”泡沫，推動了年內服裝多元化投資和行業并購整合步伐的加速，而隨著金融市場改革的提速，服裝行業產業資本更趨活躍的同時，亦會從“由產及融”到“由融及產”，匯入國家經濟轉型的洪流，進入產融結合的時代。
　　第一個結構性驅動因素是正在崛起的消費市場
　　先回過頭來說說消費市場。總的來說，將來服裝行業增長的一個空間來自于國內消費市場。中國三季度GDP同比增速降至6.9%，創2009年一季度以來最低季度增速，且為六年半以來首度跌破7%。有分析稱中國將會進一步調低GDP年增長目標，可能會破7，中國經濟大環境放緩，進一步“常態化”已是大趨勢。但分析三季度GDP增速，有一個亮點：第三季度消費對GDP增長的貢獻率達到58.4%，同比上升了9.3個百分點，前三季度消費同比增長10.5%，比上半年加快0.1個百分點。消費產業已漸成推動中國經濟增長的重要動力，第三產業貢獻率進一步上升，網購、通訊器材等新興消費產業增速加快。這顯示著中國經濟在放緩的同時正在向著服務型經濟轉型，未來中國的消費市場空間仍會加大。
　　今年日本有一個年度流行詞：“爆買”，用來形容國人去日本買東西的狀態。這折射出未來的一個消費主力是以中產收入階層為代表的大眾消費層。中國有著愈加龐大的以中產階層為代表的大眾消費群，這背后代表著消費需求進一步升級，消費層次更加豐富，對產品品質的要求更高。年內，服裝行業跨境電商的火熱崛起、國際服裝品牌進一步布局中國市場以及定位于大眾消費市場的服裝企業業績復蘇增長等現象均在反映這個趨勢。在此趨勢下，服裝品牌定位或會向兩個方向集中：一是更注重性價比，達到品質和價格的平衡，一是更具個性化和細分化。
　　第二個結構性驅動因素為政策紅利
　　今年以來，在中國經濟發展步入新常態、步入中高速增長階段的背景下，中央密集發布多項產業政策指引，挖掘中國經濟增長潛力，促進中國經濟結構調整轉型。這些產業政策也給服裝行業的轉型升級方向提供了更多的路徑和選擇。比如，國務院印發《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》(簡稱《指導意見》)，全面部署以消費升級引領產業升級，以制度創新、技術創新、產品創新增加新供給，滿足創造新消費，形成新動力。
　　對于服裝行業來說，《指導意見》明確指出新消費主要包括服務消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、品質消費、農村消費等六大重點消費內容，其中時尚消費直接和服裝行業相關，服裝行業在轉型升級過程中將帶有更多“大時尚”、“大消費”性質。而品質消費和服務消費撇開其具體內容不談，實質上更具一種指引作用，提示服裝企業在制造端更高質量更具個性化的產品、在銷售端更提供更高水準的服務和體驗。“新消費”內容給服裝產業的轉型升級提供一種總體上的方向指引。在體育、文化、旅游、跨境電商等服務型經濟產業領域，國家也明顯加大了政策釋放力度。從總體上說，新消費、新經濟政策的密集發布，均是中國經濟“供給側改革”要求的一個具體體現。服裝企業在轉型升級中面臨著可以說是前所未有的政策紅利，但也意味著服裝企業面臨著更大的挑戰和更高的要求，化解產能過剩對應的高庫存和同質化問題，提高供應鏈及生產管理效率。
　　第三個結構性驅動因素是產融結合的資本力量
　　而對于服裝行業來說，決定未來幾年及更長期的因素則是資本的驅動。2015年金融改革的步伐大大加快，2016年則會進一步加速，這將進一步放大資本的力量，服裝企業要做好準備。
　　僅舉最近的一兩個事例，一是鬧得沸沸揚揚的“萬寶”之爭，目前事情還沒落幕，是非亦沒有定論，但折射出一個問題：產業經營者強如萬科，在金融資本兵臨城下之時，依然沒有做到最專業、最萬全的準備，有倉促應戰之感。事實上，資本市場上，憑資本說話。金融資本將成為推動中國經濟發展的重要動力，今后，險資在市場上“掃貨”將成為常態。而很多傳統產業的經營者還沒有意識到金融資本時代已經來臨這個趨勢。
　　另一件事是12月23日召開的國務院常務會議提出，要進一步顯著提高直接融資比重措施，提升金融服務實體經濟效率。要完善股票、債券等多層次資本市場；建立上海證券交易所戰略新興板，支持創新創業企業融資；完善相關法律規則，推動特殊股權結構類創業企業在境內上市；增加全國中小企業股份轉讓系統掛牌公司數量，研究推出向創業板轉板試點；規范發展區域性股權市場。這些政策的推出，對于傳統服裝產業來說，除了將要推行注冊制的IPO等手段，企業與資本市場結合的路徑進一步拓寬。
　　在消費服務型經濟增長和金融改革政策的刺激下，服裝產業資本會進一步和金融資本相結合，推動服裝產業進入產融結合時代。2015年，眾多服裝企業紛紛涉足金融業，籌建銀行，涉足供應鏈金融、P2P等金融領域，同時設立PE+上市的產業并購基金也成為一種常見選擇。下一步，金融資本將進一步主動尋求和服裝產業資本結合，從實業到金融，再從金融到實業，促進服裝產業整合變革、倒逼服裝產業結構調整和轉型升級，將成為服裝行業的大趨勢，而即將過去的2015年，可視為產融結合大趨勢的“起步之年”。