化纖企業：先建圈子 后推品牌

　　在不愁銷路的時代，沒有太大經營壓力，重銷售而輕市場成了國內化纖企業的通病。在銷路變窄后，研發攻關新品成了企業的救命稻草，然而開發產品成功的喜悅還沒有看到市場收益，就已被同行蜂擁而上的圍堵所澆滅。

　　突圍的路徑在哪里？未來的發展在何方？化纖企業尋找著出路與入口。在商業經營講求資源融合、建設品牌的當下，化纖企業開啟自己的營銷之路需要跨出企業生產的邊界，企業形象的包裝也不再只是面對下游企業，而是面向社會和大眾。這需要化纖企業有更高的格局與胸懷。

　　經營發展新選擇

　　一個月前，在煙臺某大學校園的長椅上，煙臺泰和新材料股份有限公司總經理宋西全向記者講述了當年我國氨綸發展的成績和遺憾，并表示將在芳綸的發展思路上吸取經驗，重視開拓市場與構筑產業鏈。而在淘寶上，泰和新材已經開始銷售芳綸沖鋒衣、觸屏手套、防火電熱毯、安全床上用品、沙灘襪等產品。

　　半年前的一次會議上，凱賽生物產業有限公司董事長劉修才也信心滿滿地表示，凱賽的生物機尼龍要把整個產業鏈先打通。今年3月的上海，傳來了生物基聚酰胺產業技術創新戰略聯盟成立的消息，凱賽生物是聯盟的牽頭單位。

　　而就在幾天前，英威達宣布，要在全球范圍推出基于生物衍生原料制成的氨綸產品。英威達北亞區服飾和高級紡織品業務商務總監SteveStewart表示，生物氨綸依然會采用萊卡品牌。他們正和下游的合作伙伴一起，將生物氨綸應用到終端產品，明年就能在市場上看到相關的消費品。

　　泰和新材、凱賽生物、英威達這些纖維企業一致選擇了打通產業鏈。

　　而一致性選擇的背后，是這些企業提升產品附加值，提高產品市場占有率的商業目標。達成這一目標的手段，就是希望產品迅速產業化，以其產品與品牌影響終端消費，進而掌控上下游的產業鏈條。于是，中間產品企業品牌發展的內在規律逐漸浮出水面——搭建產業鏈成為企業產品多快好省進市場，擺脫業內混亂競爭，樹立形象與品牌的關鍵。而且，其中已經由萊卡驗證了這條規律。

　　尋找志同道合朋友

　　“那時候不愁賣，也沒有這個意識。”宋西全談到當年發展旗下氨綸業務時，只是重視銷售，忽略了市場的培育。泰和新材脫胎于煙臺氨綸，當年成功研發生產氨綸，改寫了我國作為世界紡織大國不能生產氨綸的歷史。而宋西全遺憾的是，作為后來者當時并沒有實現理念上的超越，營銷思路還停留在賣產品階段。

　　而當時作為外來者的杜邦（氨綸業務所屬公司為英威達，現已被科氏集團收購）營銷策略是上游帶動下游，依靠自身參與搭建的產業鏈，它的品牌成功延伸至終端，成為時尚領域品牌，在消費者心目中成為時尚先鋒的象征。

　　在發展生物氨綸的思路上，SteveStewart強調的是首先要找到志同道合的朋友，他們的營銷思路同樣會從結伴而行開始。

　　美國管理大師彼得·德魯克最著名的論述：“企業的有效定義只有一個，那就是創造顧客。”這似乎成為中國企業覺醒后追趕的路徑。

　　于是，泰和新材在發力芳綸業務時，在創造客戶，開發市場方面開足馬力。宋西全介紹，企業的6位高管領到了具體的市場開發任務。“我們的主要任務是開發相關的應用領域，尋找合作單位，組建產業鏈條，形成聯盟圈子。”宋西全說，企業各做各的專業事情，就能在短時間內把產業鏈做起來。

　　泰和新材的間位芳綸、對位芳綸分別使用泰美達、泰普龍品牌。泰和新材期望的是在各個鏈條的傳輸過程中，泰美達、泰普龍得到更多的使用和傳播，然后成為各自產品的代言人。

　　而對開發出生物尼龍的劉修才來說，前期搭建產業鏈成為新品立名，企業進入紡織圈的好辦法。去年他一直在尋找國內尼龍纖維、長絲、面料、服裝的企業伙伴，積極組建生物尼龍產業的朋友圈。

　　劉修才表示，生物技術在紡織產業的應用前景比較明朗，較容易實現產業化，需要打通產業鏈并做好生物產品的營銷。3月，生物基聚酰胺產業技術創新戰略聯盟在上海成立，凱賽生物作為聯盟的牽頭單位，已經成功和下游企業合作，試生產出生物基尼龍的服裝、地毯、襪子和工業絲等終端產品。

　　把產業鏈變成價值鏈

　　搭建產業鏈只是找到了人，就像組建團隊挑好了人。在產業鏈的基礎上塑造價值鏈才能提升整個產業鏈團隊的戰斗力，需要在捋順外在的上下游關系后，將內在的資源進行整合與協調。英威達的企業代表表示，產業鏈是價值鏈的基礎。價值鏈與產業鏈的不同在于，合作各方不是簡單的買與賣的關系，要在利益共同體的基礎上讓各方都有合理的利潤。

　　宋西全也表示，他們搭建的產業鏈也呈現出一個個圈子形態。圈子內的企業可以享受到新產品開拓市場的前期效益。而且，圈子相對具有排他性，可以保證合作企業的利益。

　　在逸綿打造的品牌新模式中，與以前單一差別化技術或單一功能性產品的開發相比，逸綿產品的研發更加重視多種差別化、功能性技術的整合發揮，強調聚合、紡絲、織造、染整技術的相互融合。由于單獨依靠聚合、紡絲、紡織或染整的某個環節無法獨立完成聚酯纖維改性，在逸綿纖維及其紡織品的研發過程中，中國紡織科學研究院、東華大學與纖維生產企業、下游應用企業通過產學研合作完成了結構可控的共聚酯連續聚合技術，形態性能可控的紡絲技術和新型紡紗、織造、染整等關鍵技術的集成開發。

　　而產業鏈到價值鏈的提升，需要培育一個可控的關鍵因素。如，英威達創造萊卡品牌，并在產業鏈中嚴格授權使用；泰和新材組建圈子，既是召集人，又是維護者；逸綿的參與者眾多而沒有明晰的可控點，更需要建立完善的標準和嚴格的吊牌制度。

　　基于共同體的發展思路而不是流水線的產品生產，因此價值鏈較于產業鏈融入了跨界融合的管理思路。企業的個體形態依然存在，但是邊界卻越來越模糊。尤其在制訂發展計劃與策略時，要將合作伙伴考慮在內。

　　這也許就是化纖企業由單打獨斗時代進入合作共贏時代的路徑。