生活方式轉變下的服裝市場進入變革期

　　銷售增速繼續下滑，品牌競爭更加激烈，銷售渠道競爭融合，2013年的服裝市場注定是不平靜的，在當前商品主導向消費主導轉變的零售時代，服裝市場已經進入了變革期、磨礪期。

　　一、大型零售企業銷售增速繼續呈現較大幅度放緩

　　根據國家統計局數據，2013年限額以上企業服裝類商品零售額同比增長11.5%，增速較2011年和2012年分別低了13.6和6.2個百分點，呈現連續三年放緩的態勢，是2003年以來的最低。另據中華全國商業信息中心的統計，2013年，全國重點大型零售企業服裝類商品零售額同比增長5.2%，較上年大幅下滑7.3個百分點，銷售增速放緩態勢明顯。

　　二、服裝價格漲幅明顯收窄，銷量增速下滑態勢趨緩

　　2013年，我國服裝類居民消費價格同比上漲2.4%，增速較2012年回落0.9個百分點。全國重點大型零售企業服裝類商品銷售單價同比上漲2.9%，漲幅較2012年下滑7.1個百分點。

　　伴隨著服裝銷售單價漲幅的大幅回落，2013年服裝銷售量增長速度快速下滑的態勢明顯趨于緩和。全國重點大型零售企業2013年各類服裝零售量同比增長2.2%，增速較2012年低0.1個百分點，下滑幅度較前兩年有明顯的收窄。

　　服裝銷售單價漲幅的大幅下滑和服裝銷量增速放緩態勢趨緩，使得2013年大型零售企業服裝零售額增長結構較前兩年發生了較大的變化，改變了前兩年過度依賴價格上漲貢獻的趨勢，銷量增長的貢獻在2013年明顯提升，達到43.2%，較2011年和2012年分別高出23.1和24.8個百分點。

　　三、品牌集中度依舊處于較低水平，小眾品牌成亮點

　　相比2012年，2013年全國重點大型零售企業服裝銷售品牌集中度水平繼續下滑，多數商品品牌集中度繼續處于較低水平。根據中華全國商業信息中心的統計，2013年，全國重點大型零售企業統計銷售的16類服裝商品中，前十位品牌市場綜合占有率合計相比上年下滑的達到14個，只有兩類呈現提升。

　　與此同時，隨著消費需求碎片化特點日趨明顯，小眾商品和小眾品牌呈現快速發展態勢。例如，潮牌、輕奢品牌等則成為了市場的亮點。

　　四、線上線下服裝銷售呈現冰火兩重天

　　2013年，全國重點大型零售企業服裝類商品銷售單價各月漲幅均為近三年來的最低，甚至個別月份還出現了下降，由此可以看出，零售企業在促銷方面的力度之大，頻率之密，但從效果上看，服裝銷量增速相比往年并沒有明顯的加快，銷售頹勢依舊。

　　而相比較之下，網上銷售則依舊保持較高的增長速度，根據中國電子商務研究中心的數據，2013年，我國服裝網購市場交易規模預計達4076.1億元，同比增長33.6%。另根據易觀智庫的數據，2013年，中國B2C服裝品類交易規模達到1996.5億元，同比增長87.4%，增速大幅高于大型零售企業服裝銷售增速。

　　五、快時尚實現線上線下雙向拓展

　　2013年快時尚品牌企業繼續保持快速在華擴張的態勢的同時，還呈現出兩個鮮明的特點：

　　首先，積極拓展線上銷售市場。優衣庫、ZARA、GAP、無印良品、Forever21、Mango、I.T等均擁有自己的電商平臺；其次，拓展副線品牌及運動領域。2013年快時尚的擴張不再局限于原有品牌，H&M、ZARA、優衣庫等都開始為公司的副線和新品類服裝鋪路。與此同時，快時尚還把觸角伸向了運動領域，優衣庫和H&M不約而同的選擇了與網球運動員簽約。

　　六、線上線下融合發展是亮點，但不是終點

　　大型零售企業的服裝銷售不景氣以及網購快時尚的快速發展，讓中國的服裝企業左右為難，觸網或不觸網的糾結心理在2013年終于得到緩解，全渠道似乎給企業找到了兩全的方法，O2O成為市場的亮點、熱點。2013年，部分企業開展全渠道銷售，并取得了一定效果。

　　但從未來發展看，全渠道，線上線下融合依舊是熱點，但還不是終點。首先，全渠道并未從根本上解決線上與線下競爭的矛盾；其次，全渠道屬于服裝零售渠道的創新，持久性還需進一步觀察；第三，服裝商品是否滿足需求依舊是核心，即使渠道建設的完善，商品不能滿足消費需求，線上線下融合最終也不過是空架子而已。

　　七、生活方式轉變主導服裝消費趨勢

　　80、90后作為當前零售市場的消費主體，其多是獨生子女，身處全球一體化，信息大爆炸，商品極度豐富的社會，生活方式上相比上一代有了很大的轉變。

　　在服裝消費方面：個性突出，傾向自己挑選，自己搭配，展現自我，因此，未來的服裝商品應該突出賣點；其次，重體驗，在服裝的消費過程愿意嘗試，無論是新的品牌、新的款式、新的營銷方式等，他們需要的不僅僅是一件衣服，而是在購買和穿著的過程中的精神享受。

　　八、市場銷售將長期處于溫和增長期

　　首先，結合未來經濟發展，居民收入，物價漲幅，以及反浪費、反奢靡之風、反腐敗的力度將進一步加大和中共十八屆三中全會提出，要讓“消費者自主選擇、自主消費”等因素，未來我國服裝銷售長期處于溫和增長的可能性較大；

　　其次，從服裝市場本身來看，商品明顯供大于求，伴隨著商品主導逐漸讓位于消費主導，銷售渠道多樣化的快速發展，消費者對商品品質追求的不斷提升，服裝商品持續快速增長的基礎已經不是很牢固；

　　第三，現在服裝市場多數企業面臨著庫存危機和渠道危機，這將加速企業和市場的轉型，轉型的過程并購重組在所難免，而在這個行業和市場的磨礪期，實現銷售快速增長的可能性不是很大。

　　九、競爭加劇將推動服裝企業資本重組

　　近兩年，伴隨著服裝銷售增速的下滑，市場中品牌競爭變得更加的激烈，企業生存發展的困難也越來越大，庫存危機，渠道危機等都可能是導致企業失敗的因素。

　　參考行業和市場發展的經驗，服裝行業進入低谷，品牌競爭激烈程度加劇，將會導致市場資本重組的增多。

　　目前，國內有很多服裝品牌在尋求的并購的目標，其中不乏海外的品牌，并購的趨勢依然沒有減弱。同時，上市也成為企業在生存壓力下采取的又一方式，雖然IPO的大門才剛剛開啟，但排隊的服裝企業已經不下百家，甚至還出現了借殼上市的案例。

　　十、中國服裝業將步入深度轉型期

　　庫存危機和渠道危機已經明顯拖住了中國服裝業的發展速度，行業深度轉型是大勢所趨。

　　首先，在消費細分，消費群體變窄，需求碎片化的情況下，定位為誰服務將變得十分重要，同時在產品和面料等方面突出個性化和特點，才會有市場需求；

　　其次，在渠道方面，目前的消費者逐步適應了線上線下混合的銷售體驗，渠道創新，為消費群體提供便捷愉悅的銷售服務將成為趨勢；

　　第三，在銷售方面，持續的打折促銷明顯已經縱容了消費者，營銷方式創新取得成功的困難越來越大，零售企業必定要經歷傷筋動骨的變革；

　　第四，在生產模式上，能夠快速滿足消費需求和有效降低成本的短周期、小批量和多品種的生產模式將成為發展趨勢。