一份報告折射面料難題與出路

　　當前功能性已經成為面料企業產品開發的“熱門”關鍵詞，各類功能面料借助服裝品牌之手推向市場，從產品開發“熱點”到市場需求“賣點”的轉變過程中，會遭遇何種問題？

　　記者近期讀到了《2013中國紡織產品開發報告產品開發篇》中對18家服裝品牌企業功能性面料采購需求的報告，下游服裝品牌談到了功能性產品在實際市場推廣中遇到的問題，并提出了相應的解決之道。

　　阻力與困難

　　該報告在談到功能性服裝市場推廣中遇到的問題時，有4個關鍵點跳了出來，“標準滯后”、“價格過高”、“缺乏品牌”、“終端引導不足”。

　　這與記者了解的當前功能性面料的市場遭遇基本吻合。就功能性鑒定標準而言，當前國家相關鑒定標準相對滯后，使得行業內各個企業各自為政推出參差不齊的“檢測標準”，導致消費者無法判斷真偽，購買欲望下降。面對層出不窮的功能性產品，下游品牌在采購時相當冷靜。“如果有檢測結果的話，可能會考慮”；“新產品如果沒有標準檢測的話，要上市是很困難的”；“需要經過成分檢測，功能進行量化”；“沒有經過檢測，產品價值根本沒辦法體現出來，這還牽扯到成本核算的問題”……也就是說，標準相對滯后確實給功能性產品的市場推廣制造了不小難題。

　　另外，面料附加了功能肯定成本相對普通面料會有所增加，終端成衣過高的價格導致消費者在購買過程中望而卻步，影響產品的市場接受度；再加上新功能面料沒有形成系統化的市場推廣，缺乏品牌知名度，生產功能性服裝產品的企業雖然很多，但到目前仍然沒有該領域的領袖品牌；針對終端消費者的引導不足，消費者服裝專業知識的科普程度較低，再加上各種虛假宣傳干擾消費者判斷等因素，導致新功能產品市場接受度較低。

　　終端消費市場的不給力，直接受牽連的是服裝品牌，當然也會波及面料企業。

　　出路在于合作

　　下游服裝品牌除了積極倡導相關部門提高標準制定的效率外，也希望面料服裝上下游企業加強深度合作，站在最終消費者的角度，提高服務質量，讓消費者更容易接受新的功能性產品。

　　在這份報告中，通過對服裝品牌調研結果顯示，100%的服裝品牌在采購功能性面料時，均會關注功能性面料的相關標準，并認為通過第三方認證機構認證的情況下，可以促成消費者采購功能性面料。因此他們建議紡織服裝行業組織或專業機構及時制定功能性產品標準，積極開展權威鑒定，使消費者在購買功能性產品時有據可依，并使服裝品牌推廣新功能產品時能夠有權威解釋。

　　北京李寧體育用品有限公司研發經理劉銳說：“標準滯后是一個問題。我們當前選用的標準，有企業標準、國家標準，也可能會引入國際標準。標準從創立到實施，這個周期相對來說比較長。但近兩三年行業相關部門做了很多標準補足工作，最基本的功能標準國家已經建立了。”

　　另外報告中還指出，相對于普通服裝，消費者愿意為功能性服裝多支付的價格提高幅度為5%~10%，也因此建議生產企業合理定價，這樣有助于消費者接受功能性產品。

　　增強市場服務也是促進銷售的重要手段。生產企業要能夠切實為消費者提供專家顧問式消費服務，使消費者更多地了解功能性服裝的產品知識，增強消費者的品牌意識，有助于企業開發出更多有潛力的功能性服裝產品。針對當前消費者普通對功能性產品認知不足，行業內外媒體的宣傳和普及要跟上。“為了讓新產品順利進入市場，企業會對經銷商、銷售人員進行培訓，讓他們了解新產品性能后告知消費者。針對特殊功能產品，我們會在服裝上燙嘜或是掛吊牌，并在店面內通過海報進行推廣、宣傳。李寧選擇以功能產品為載體，通過產品體驗，加強消費者對品牌的認識，培養消費者對品牌的忠誠度。”劉銳說。

　　了解了當前功能性面料在市場中遭遇的問題，以及下游服裝品牌的建議，作為面料企業而言，在產品開發的過程中，一方面要全面掌握消費者的真實需求，通過技術創新提高產品品質并有效控制成本；另一方面積極開展與下游服裝企業的交流合作，準確提供功能性產品的技術指標和相關服用性能，在提供面料產品的同時，提供有價值的技術服務。同時，面料企業還應積極聯合相關企業與行業及國家標準機構共同制定功能性產品標準，使新產品獲得市場準入機會。