【家紡2014渠道遠眺】變革終端 效率為王

　　回望2013，在這一年里，辛勤的家紡人積極進取、變革創新、尋求突破，成績頗豐。行業延續了平穩增長的發展態勢，投資呈現出較好的增長態勢。2013年1～10月，家紡電商成交額約530億元，延續著成倍增長的態勢。但與此同時，2013年的家紡市場也難免留有遺憾：在毛巾、布藝行業增勢較好的同時，床品行業卻顯得增長乏力。因受到市場銷售渠道變化的影響，一些采取傳統渠道的內銷企業增速明顯放緩，甚至呈現出負增長，這一現象也在警醒并促使床品行業加快產品與銷售渠道的調整。

　　今天，當2013已然成為過往，是時候開始嶄新的2014，踏上新的征程了。對于創新進取的家紡人、穩中漸進的家紡業，幸福的時光和經歷就在前行的路上。為此，我們邀請行業專家、企業精英、營銷顧問為新一年家紡行業的發展、企業的成長、終端的變革提建議、表觀點、談計劃、許愿望，以期點亮終端、幸福起程。

　　如何打響假日市場？

　　袁凌：假日經濟既能拉動銷售又能提升品牌知名度，是家紡企業非常重視的板塊，節假日銷售也對全年銷售目標的達成起到關鍵性作用。因而，企業應對節假日營銷有一個全年的計劃，每次活動應提前做好策劃，在當季、當月都應提前預熱，做好產品準備、活動設置、宣傳等方面的工作。一直以來，莎鯊都很重視假日經濟，每年的元旦、春節、情人節、睡眠日、母親節、父親節、七夕節、中秋節、圣誕節等，都會制定相應的活動方案及銷售策略。

　　王中正：企業要想做好節假日營銷，得站在消費者角度換位思考，用心了解消費者需求什么，比如買贈方案，如果將產品及贈品進行配套打包，降低了消費者購買商品的花銷，自然而然能夠吸引到更多的消費群體。而且，假日營銷的核心并不一定是價格戰，產品制勝的關鍵還是質量和服務。我們需要更多創新的方式，如針對不同消費群體做差異化營銷，針對不同節日研發節日爆款。與此同時，我們也要注重將銷售和品牌推廣并舉，如結合公益、慈善活動等提升品牌口碑。

　　闞樹榮：家紡市場的促銷活動現在幾乎天天有，但毫無主題的促銷很難引起消費者的注意。2013年，凱盛“愛心被”以舊換新、捐獻愛心的活動先后從直營市場上海、鄭州、南通等地發起，并逐漸蔓延到衡陽、三門峽、長春等地。2014年，凱盛將繼續愛心接力，以實現“被”蓋天下的夢想，在每一個節假日體現凱盛博愛的企業文化。

　　吳啟峰：總的來說，要打響假日市場企業需在三方面做好功課，一是有特色的新品研發，二是有針對性的新營銷創新，三是線上線下打配合、融合發展。

　　季節營銷如何制勝？

　　吳淑儀：近年來，上海家紡企業積極探索制勝季節營銷，把控傳統旺季，又不斷搶占新興市場。一是重視品牌設計開發。羅萊、水星、南方寢飾、恐龍等品牌企業根據流行趨勢和季節需要，超前謀劃、推介新品，取得了成效。二是面向多元、搶占市場。有不少企業不局限在主打產品上，積極向大家紡拓展，保證每季都有熱銷產品。三是嘗試變革營銷方式，如在線上線下開展讓利買贈，產品進社區、進學校等帶動淡季銷售。

　　王中正：旺季做銷量，賺取利潤；淡季做品牌，既提升牌知名度，也鍛煉了團隊。企業要在淡季深挖消費需求，如夏涼市場、喬遷市場、禮品市場等，抓準契機，終端也可能在淡季發力。而對于羅萊兒童來說，雖然6月是家紡銷售的傳統淡季，但卻是我們的銷售增長點，因為我們迎來了“六一”節。

　　袁凌：旺季做好銷售，淡季做好內功，是淡旺季營銷的基本準則。做好銷售，即通過各種營銷類活動拉動銷售，將庫存變為現金流；做好內功，則是以品牌推廣為主，通過各種主題類活動將品牌的知名度和美譽度傳播開來，如舉辦會員文化活動，進行終端店鋪的銷售、產品陳列培訓等。在淡季，更要注意營銷方式的“坐店”和“走店”相結合。2014年，莎鯊將繼續加大結合產品主題的單品推廣，形成單品銷量的突破以帶動其他產品銷售。

　　吳啟峰：在季節性營銷上，企業應走季節產品功能化創新方向與協同家具風格化方向。

　　換新消費如何培養？

　　孫燕：傳統的家紡消費觀認為，只有搬新家、結婚才會購買家紡，其實隨著生活水平的提高，家紡產品現已成為個性消費、時尚消費、文化消費。對于商家來說，既要創造新的消費賣點，宣傳健康新知識，引導人們經常更換家紡，也要設法解決家紡產品以舊換新的問題，讓舊家紡有新去路。

　　闞樹榮：床品是除了內衣外最貼近人們肌膚的，而且在家居搭配中也扮演著重要角色。很多家庭正經歷著這樣的轉變：前些年厚重的棉被、過時的床品、單調的布藝漸漸被更新換代，人們開始追求舒適健康又時尚美觀的家紡用品。

　　袁凌：換代升級是家紡業的3大市場之一，潛力也較大，目前最有效的宣傳切入點就是突出家紡的新功能。莎鯊根據不同季節和不同人群推出有針對性的功能床品，同時，通過VIP會員的維護和培育，更好地倡導品質生活，事實證明，這比單純的廣告宣傳更有效。

　　王中正：我們一直致力打造專業的兒童家紡品牌形象，并引導消費者樹立正確的睡眠觀念，我們充分利用現有渠道，通過店外宣傳、門店宣傳、口碑宣傳等傳播方式引導消費者，告訴他們一年到底應該更換幾次床品，毛巾用多久就該換掉等，只有先讓消費者了解正確的方式，他們才會做正確的選擇。

　　新興家紡如何“分羹”？

　　葛可明：時下，生態家紡、功能性家紡等新興家紡與傳統家紡的競爭愈加激烈。不少企業通過實體店體驗、線上宣傳等渠道，介紹生態家紡的原料、研發、生產做工等信息，讓消費者更好地了解生態家紡的優點，擴大生態家紡的市場影響力；也有企業牽手渠道商以節省運營成本，多品牌“抱團”搶占市場份額。2014年，羽絲蘭夢生態生活館以倡導健康、時尚、環保為理念，整合多品類多品牌的生態紡織品，通過多渠道的營銷方式，滿足消費者的需求，引領新興家紡新發展方向。

　　袁凌：各種功能性家紡、婚慶定制家紡等新興產品的不斷涌現，說明行業開始關注細分市場，也是行業走向成熟的標志。然而企業應摒棄嚴重同質化的廣告和代言，并針對不同的細分市場制定不同的策略。作為傳統的家紡企業，莎鯊2014年將依然堅持“新奢華主義”的品牌定位，采取精準營銷、資源聚焦、以質為主以量為輔的策略。

　　闞樹榮：生態家紡、健康生活的方向值得肯定，凱盛將以“安全睡眠”為宗旨，以“超值回饋的產品、健康時尚的禮品、濃情深意的服務”回報全國消費者。在未來的3~5年里，我們希望能更好的開拓一二線城市市場。在新的產品線上，凱盛將床品與軟裝和諧搭配，更加強核心產品二絲(天絲、真絲)、二絨(羽絨、磨絨)的深度研發，以及新材料的應用，讓消費者以實惠的價格享受高端睡眠。

　　吳啟峰：對新興家紡而言，出路在于專注做足單品類、做好單區域、做精單渠道。

　　微營銷如何助力銷售？

　　吳淑儀：微營銷作為企業營銷的全新平臺進入了家紡人的視野。企業做好微營銷，一是重視前期推廣，在已經擁有一定關注度的官方微博、微信，以及QQ彈窗里進行產品預發。一個管理出色的企業微信號，在半年時間內可積累10余萬粉絲，每條微信的互動回復率都能高于50%，這既能為企業俘獲大量粉絲，也能迅速擴大知名度。二是配合大型促銷活動，拉近消費者的心理距離。三是借冠名電視節目、影視劇出鏡等娛樂營銷方式收獲粉絲，提高產品知名度和粉絲的忠誠度。

　　闞樹榮：在營銷方式上，家紡企業也要與時俱進。凱盛充分利用微博、微信、手機APP等新興營銷平臺，通過新媒體給到消費者更好的服務，用優質的信息內容與良好的互動體驗吸引和留住粉絲，并強調讓凱盛粉絲享受到特定的超值服務。

　　袁凌：新興媒體的微營銷今年確實比較火，各個企業都在這方面借力。2013年莎鯊拍攝過《莎鯊STYLE》等微電影并同步在企業官網、微博、搜狐視頻等視頻網站播放。此外，莎鯊的官方微信平臺自2013年3月上線以來，每天推送給用戶品牌文化、會員咨訊、企業動態、主題文化、藝術時尚、家居生活等豐富信息。2014年，莎鯊將會繼續在新媒體渠道發力，升級后臺服務能力和內容，繼續加大在電視購物渠道的拓展力度，保持已有的口碑效應和高客單價優勢，并著力開發第三方平臺。

　　電商如何不被“電傷”？

　　孫燕：電商改變了人們的消費模式，帶來的沖擊有目共睹，特別是“雙11”、“雙12”，家紡電商引導預購潮，促銷售又清庫存。但電商渠道仍須完善：一是應倡導消費者理性消費，避免過度消費；二是應建立協商機制，特別是品牌企業之間要避免競相打價格戰；三是應維護網購消費的質量和誠信，維護品牌的形象和信譽；四是應探索建立網購全過程追溯制度，打造放心的消費環境。五是應建立家紡電商品牌聯盟，宣傳推廣一批誠信品牌家紡企業。

　　王中正：電子商務不只是一個渠道，更是一次變革，從企業戰略角度來看，“觸電”在所難免。但如何讓線上、線下渠道共生，是一個如何做好差異化經營的問題。羅萊會做到品牌區隔，打造線上專屬品牌，僅供線上銷售；會做產品差異化定位，在產品風格開發與產品定價上有所區別；會嘗試C2C形式，化沖突為機遇，線上線下聯動，互相配合。

　　袁凌：做好電商對家紡行業來說，主要是要做好價格體系的維護。為避免線上線下價格沖突，我認為可以采取以下措施：1.專門的電商產品線，以產品區分達到價格區分；2.將終端滯銷的產品召回，由公司在電商渠道銷售，既清理庫存又不會與傳統渠道產生沖突。3.在經營模式上，應盡量采取官方銷售，以利于品牌維護和價格統一。

　　傳統渠道如何發力？

　　袁凌：傳統渠道依然是莎鯊未來的渠道“主角”，且2013年莎鯊陸續進駐全國多個城市的高端商場。傳統渠道必須注重文化和服務，強化體驗營銷，讓消費者感受到在電商找不到的服務體驗，同時還須不斷提升會員管理水平，舉辦各種會員活動，這樣才能擁有穩定的銷售業績和不斷壯大的會員隊伍。

　　闞樹榮：從第一家凱盛專賣店至今，我們以尋求加盟商的方式在全國29個省、市、自治區開設了600多家終端，并以每年新開100家的速度遞增。國際家居館是凱盛2014年乃至以后的重大推進項目。大家居館戰略與國際巨頭宜家、優衣庫等不謀而合，也是如今的市場趨勢，產品種類多、規模大、影響大，能更好的滿足消費需求、倡導消費體驗。比如，凱盛上海江寧旗艦店不僅為消費者提供現磨咖啡，還設置放映區，2014年預計將按時為消費者放映電影，傳播溫馨家居文化，從而在精神上與消費者產生共鳴。

　　王中正：首先，在渠道選擇上，關注購物中心渠道；其次，模式創新，加強門店購物體驗，提升產品附加值，進行產品整合，打造一站式購物平臺、提供家居軟裝設計等專業服務；再者，改變營銷方式，從“坐商”到“行商”，主動引導消費需求，而不再被動接受市場需求，如利用手機媒體及電子貨架拓展銷售機會，著眼喬遷市場，提供顧問式服務等。

　　孫廣義：2014年，我們要實現資源整合、商業模式、思維模式的創新。資源整合包括市場資源整合與技術資源整合。市場資源整合包括產品線與市場格局的整合，而技術資源整合一方面是新型技術、面料與產品的結合，另一方面是營銷工具的結合。對于現階段的家紡市場而言，傳統模式與現代模式要相結合，要在保證傳統方式的基礎上，積極探索和實現現代商業模式，分為傳統門店零售、電商零售、會員管理、大促、團購等，并積極探索新型的O2O模式。而思維模式的創新是要由之前的“大環境好就能賣貨”的觀念轉變為“精細化管理+優質終端形象+差異化產品+高品質服務+藝術家紡文化”的綜合優化理念。通過這些創新使終端客戶變成忠實的VIP，從而成為我們的伙伴。

　　招商模式如何創新？

　　王中正：兒童家紡尚是一片藍海，2014年，我們會加強內功修煉，加強服務與營銷支持，同時，推進品牌推廣戰略，并與一些招商平臺深度合作，在未來幾年，快開店、多開店、開好店，快速占領市場。

　　袁凌：從歷年的展會招商效果來看，可以說是一年比一年差，這其中有大環境不佳的因素，也有互聯網的高速發展使得人們足不出戶就能“廉價”獲取大量信息的因素。同時，隨著行業越來越成熟，想從原來的經銷商中發掘新的加盟力量也愈加困難。莎鯊將采取重點區域重點突破的招商模式，在比較成熟的區域召開加盟商會議，如此既能獲得直接效果又可節約成本。

　　吳啟峰：在當今這個高度信息化的社會，家紡企業在傳統招商模式之外，不妨嘗試網絡招商。