中間產品創牌：如何破冰？

　　“這個行業都20年了，做得這么大了，還缺什么？就是缺自己的品牌。”這是中國長絲織造協會會長徐文英經常在各種會議上的呼吁。前不久，2013中國長絲織造行業最具市場影響力品牌名單揭曉。針對處于中間產品企業創立自己的品牌相關問題，記者采訪了業內很多相關人士。

　　品牌是必走之路

　　誠然，業內大多數人認為，紡織服裝行業不再是一個利用人口紅利、低成本和無限需求而成長的行業，而是日益向品牌、向品質轉型的現代制造業。擁有品牌的企業，帶來的連鎖反應會呈“爆炸式增長”，釋放出極大的能量。

　　據記者了解，晉江的一家中間產品長絲織造企業長期是361°、安踏的合作伙伴，正是因為自己“品牌”的口碑效應，站在這些巨人身上，輕松享受著產品帶來的高附加值。

　　無獨有偶，江蘇吳江的一家生產中間產品的面料企業也是因為自己的知名度響亮，成為國內外很多著名品牌服裝商的指定生產商，其帶來的利潤使許多同行難以與之比肩。

　　“以前是拼設備，后來再拼產品，拼完產品，接下來做什么，就是開始拼品牌了。”一位在2013長絲織造面料開發會上獲牌的企業負責人笑言道。在他眼里，正是企業不斷追求口碑，提高知名度，搞好產品研發攻關,才在競爭激烈的市場上屹立不倒。據他介紹，由于企業重視品牌美譽度，不斷狠抓產品質量和創新，抵抗住了“內憂外患”的不利局面，不但實現了從生產低檔次產品到中高端系列的升華，而且從國內走向了國際，使一系列產品成為東南亞等地區的搶手貨。在這一過程中，企業實現了一次又一次的飛躍，占據了市場，贏得了客戶。

　　廣東一家給家紡做面料的企業負責人也有同樣的理解：雖是中間產品，實際上更需要調研，更需要做出精品，更需要有自己的“名片”。“如果長期是客戶指定生產什么，議價權在買方手里，那太可悲了，不能老被牽著鼻子走。”他認為，創牌就是增加價格話語權，保證利潤，才能使企業走的更遠。

　　武漢紡織大學夏火松教授告訴記者：“隨著現在各種信息越來越透明，技術的不斷成熟，任何產品的功能、包裝、外型等等都可以模仿，而唯有品牌是獨一無二的。創自己的品牌是不得不走的路。行情好的時候不創牌，只能導致需要創牌的日子不好過。”在他看來，創牌的中間產品企業會在日益多變的市場上顯示出更多的優勢。他也建議到：隨著目前行情有轉好的趨向和相關利好政策的出現，可以考慮創牌，線上線下一起發力。

　　記者在采訪中了解到，在浙江省嘉興市秀洲區流傳著一段創牌的佳話：一家生產中間產品的企業為了讓自己的商標成為浙江省著名商標，連續申請6年，堅持不懈，最終如愿以償。而今，這家企業已經是國家級高新技術企業。

　　創牌艱辛重重

　　任何事情總要對立著看。“做品牌那是以后的事情，當務之急是積累資本，把銷售搞上去。”記者也經常會聽到許多長絲織造企業的負責人這樣的論斷。

　　的確，在現階段許多企業生存都是一個大問題，何況還是面料商，做中間產品的，還有何資格談論品牌？“正是因為許多企業認為面料坯布屬于中間產品，要不要品牌無所謂，創品牌的事情壓根都沒想過，最后只能打價格戰。”浙江省服裝行業協會的一位負責人介紹道。

　　誠然，處于產業鏈中間環節的長絲織造企業可謂“企在中游，身不由己”：受上游原材料成本波動影響，要看“供應商臉色”；而產品被下游終端服裝生產商挑選，回收賬款需看“客戶心情”。

　　但是，這就成了中間產品企業不創牌的理由了嗎？國內山東的“魯泰”，“如意”；國外美國的“杜邦”，日本的“東麗”，不都是中間產品商嗎？

　　在上述服裝協會負責人看來，從慘烈的競爭中突圍最后還是要看品牌的美譽度，創牌，也算是一個轉型！但是他也談到，從制造商、加工商、貿易商走向品牌商，艱辛很多，失敗的例子也很多。一個成功的市場影響力品牌，需大量資金、時間和文化的積淀，沒有耐性和毅力，忍受不了寂寞，是很難成功的。在他看來，從OEM跨越到ODM，再到OBM，這條路不好走。

　　同樣，一位山東知名的企業負責人對創牌過程中的艱辛也表示認同。“其實每個企業的老板心里都有自己的計劃。做品牌的事情，其實是企業做大后遇到瓶頸倒逼他這么做的。只不過當前的環境，容不得他這么考慮。”他向記者透露:“做品牌不是擁有大量資金和技術就可以了，最關鍵的是對市場和消費者的理解，拿做OEM的心態創品牌，遲早會出事，因為OEM面對的是客戶，產品質量OK就可以了，品牌要對付的是各種意想不到的問題，風險要高得多。”

　　做好產品再創牌

　　“我覺得我們沒有刻意去做品牌，這個過程是潛移默化的。因為我們相信強者的肩膀總會有人來拍。”恒力集團下屬的一個企業負責人談道。他認為，處于中間產品的企業就是在精細化生產中把產品做到了極致，不斷深挖產品潛力，做出自己的特色。在他眼里，市場影響力品牌核心還在于產品，離開產品談品牌是無稽之談。他不建議企業為做品牌而創牌。

　　浙江三志紡織有限公司的相關負責人也認可這個說法，他也不建議采取各種廣而告之的“燒錢游戲”。他表示：認真練好自己的內功，把握好企業差異化的策略、不斷創造高附加值產品、認清自我優劣勢，你強大了，產品做好了，自然有人聯系你，順其自然，賣出質量很好的產品就相當于賣出口碑，無論你是否為中間產品。在記者告訴他企業獲得長絲織造最具市場影響力品牌時，他坦言道：“專注做出自己的特色，獲牌是水到渠成的事情。”

　　在業內很多人看來，中間的長絲面料企業在給國內外的優秀企業做加工的時候已經練就出了精湛的做工，但同樣的化纖面料貼上“盛虹”、“恒力”標簽關注的客戶就很多，還是顯不出差別來。“歸根結底還是在產品同質化問題上。”夏火松教授談道。“先做好產品再考慮創牌，急不得。”

　　產業鏈協同合作

　　其實，只要仔細深究就會發現，處在產業鏈上每個環節的企業都是在市場上有著影響力的口碑企業。“做品牌的企業必須從源頭上有可靠保證。從原材料采購、加工到成品出現每個環節都必須是影響力的口碑企業，否則，一個環節出現問題，這條產業鏈遲早會斷裂。”上述服裝協會負責人介紹道。他認為，產業鏈上每個環節的企業都做精做深各自領域，才能為上下游提供足夠的支撐。在記者看來，一個終端品牌的高附加值其實就是上中下游各個口碑企業的賣點和優勢無損耗地傳導和疊加，為最終成品的品牌溢價提供支持。

　　“一個產業鏈上的企業如果全是著名的品牌企業，那么這條產業鏈會堅不可摧。當然，這需要上下游的精誠合作，政府、協會等各方面的引導。而目前這種情況還較少。同樣處于中間產品的企業也需要更多創牌，形成真正的價值鏈，才能真正分享到品牌帶來的附加值。”一位長期研究品牌的資深人士認為。