上半年產業用紡織品企業在市場份額和利潤爭奪中戰略權衡

　　鋪大攤子還是重點擊破？

　　“在眾多國際大公司通過調整“利潤與市場份額”比重獲得可持續發展的示范下，國內企業也在品咂現實條件的基礎上作出取舍。剛起步的企業先要保命才能發展，追求利潤是必然的選擇；中小企業自認在沒有資格挑剔客戶的時候，占得市場先機是最現實的選擇；有些大企業因為營銷費用增加超過了規模效益帶來的成本優勢，轉而向有針對性的市場和特定客戶索要利潤。
　　說到底，這是一個兼顧短期利益和長期效益的問題。如果說市場占有率是個充滿不確定性的變數，那么銷售利潤率則是充盈財務報表的既得利益。市場占有率需要相應的利潤來保障，缺乏利潤，再高的市場占有率都是虛無。在企業心中，市場份額和利潤沒有根本差別，除了不能輕易犧牲利潤去維護市場占有率，更高明的做法是不斷調適市場占有率和利潤率之間的平衡點。

　　綜觀2012年世界非織造布生產商40強名單，兼并、收購和剝離給名單帶來了不小的變化。Fitesa公司在收購了Fiberweb公司的衛材相關業務后，銷售額達到了6.7億美元，排名高居第6位。與此同時，Fiberweb從第6位下降到第9位。此外，丹麥公司Fibertex在名單中出現了兩次，這是因為它被拆分為兩家公司——Fibertex個人護理公司和Fibertex非織造布公司。另一個影響因素則是投資，這些企業不僅在非織造布市場獲得增長，同時也將觸角伸到新的領域。
　　從上半年參與本報調查的部分企業銷售收入和利潤增長趨勢來看，兩者相互支撐的正比關系愈加明顯，其中也不乏在規模略有收縮的情況下贏利上升。無論是鋪大攤子，還是重點擊破，背后都是對企業產品、渠道、技術、資金、產業鏈整合能力、經營環境塑造能力的綜合考驗。類似“先有雞還是先有蛋”的邏輯討論活生生地擺在企業面前，以往經驗告訴我們“沒有市場就沒有利潤”，可是越來越多的企業實踐證明“高效率增長來自精準營銷”。
　　市場優先派
　　1.無錫天樂濾料科技有限公司
　　2.山東華業無紡布有限公司
　　3.福建晉江寶元非織造材料有限公司
　　4.泰安長豐土工材料有限公司
　　無錫天樂
　　市場★★★★★
　　利潤★
　　拆分重組業務部門維持現有市場份額
　　受訪人：吳銘（總經理）
　　公司將自己的業務部門進行了拆分重組,拆分后的業務部門一個將專注于“創新產品”業務，另一個則專注于“高附加值產品”業務。
　　從企業發展的長遠利益來看，利潤的存在與企業市場份額的大小是成正比的，一個企業若是沒有了市場份額，就算利潤再高，遲早也會因為失去應有的市場份額而退出市場，那個時候就沒有利潤可言了。市場做不好，產品消化不出去，利潤是無從談起的。但是如果企業發展處于某個特殊的階段，一定要在利潤和市場份額之間做一個選擇，我90%會選擇市場。沒有了市場就沒有了利潤，市場份額重于利潤。
　　公司上半年的情況與去年同期相比基本上沒有變化，屬于持平狀態。雖然明白市場很重要，但是公司并沒有特別地再去擴大現今的市場，我們認為能夠維持現狀就已經很好了。公司前陣子將自己的業務部門進行了拆分重組，一分為二，拆分后的業務部門一個將專注于“創新產品”業務，另一個則專注于“高附加值產品”業務。相信我們的調整即使擴大不了市場，但也絕對不會縮小市場。
　　山東華業
　　市場★★★★☆
　　利潤★☆
　　組建銷售團隊及時關注市場信息變化
　　受訪人：李波（銷售經理）
　　靠個人單打獨斗很難取得持續性勝利，公司特地為新產品推廣組建了銷售團隊，每星期或每過幾天就開一次例會。
　　一般來說，對市場份額的重視程度大約占到我們80%的注意力。公司由于實力的差距往往會走低端路線，生產成本也就相對較低。
　　公司現階段的第一策略，不是追求利潤，而關鍵是要擴大規模、占領市場，這對于企業生存更為重要。要占領市場，關鍵在于調整企業自身的產品結構，創造高科技含量產品，服務好終端。此外，新產品的推廣也很重要，公司特地為新產品推廣組建了銷售團隊，新產品在投放推廣過程中，免不了在銷售初期投放一定數量的資金和樣品，接洽顧客和設計師，甚至免費為顧客提供材料。銷售隊伍是促進公司成長、擴大市場份額和提高獲利能力的關鍵因素之一。
　　優秀的銷售部門能發現獲取競爭優勢和利潤的機會。靠個人單打獨斗已經很難取得持續性的勝利，銷售團隊每星期或每過幾天就開一次例會，對業務人員安排一定的銷售任務，明確考核時間、考核內容，以便上級領導及時了解業務運作流程，制訂更有力的銷售方案。簡單地說就是總結業務人員及市場方面反饋回來的信息，并作出明確的處理。
　　晉江寶元
　　市場★★★★
　　利潤★★
　　低于同行8%的采購價贏得成本先機
　　受訪人：陳飛（銷售經理）
　　以規?；M入，以價格優勢擴大市場份額，在產品質量相同的情況下，低價對于客戶的誘惑還是很大。
　　根據企業目前的發展階段，我們決定把利潤的來源放在市場上，一心撲在市場的基礎建設上，對于市場的關注程度不會低于70%。市場是搖錢樹，只有做好了市場，利潤才能源源不斷。
　　公司準備先以激進價格占領市場，后挖掘利潤，拼產品，拼專業化的系統服務，這樣可以幫助企業樹立品牌形象，也有助于加強公司未來在其他地區或省份的接單能力。
　　公司在采購原材料這個環節上，可以拿到比一般同行低8%的采購價，所以公司首先贏在了采購這條起跑線上。在成本方面有了自己的優勢，在給客戶的價格上自然可以比別人低一些，當然質量也是客戶認可的。以規?；M入，以價格優勢擴大市場份額，在產品質量相同的情況下，低價對于客戶的誘惑還是很大，對于快速占領市場，用低價這個策略也許是可以立竿見影的，前提是必須有一定的資金實力的資金運作能力。
　　泰安長豐
　　市場★★★☆
　　利潤★★☆
　　選擇走哪條技術路線比走得快更關鍵
　　受訪人：高雅（銷售經理）
　　選擇側重于市場的這條路，是對企業產品、渠道、技術、資金、產業鏈整合能力和經營環境塑造能力的綜合性考驗。
　　我認為，市場與利潤分配的最佳比例大約是3∶2，這樣兩方面的壓力都會有所減輕。大面積占有市場后，人們會逐漸認可企業的產品、價格體系等，這就意味著企業培養了自己的客戶群，然后在此基礎上可再做一些追求利潤的運作。企業目前的策略是，重點推廣公司具有核心競爭力的產品，用形成的產品品牌帶動企業品牌發展，通過企業品牌這個平臺實現公司的系列產品銷售。曾經在一次展會上，企業就看到一個土工材料企業，因為有原材料優勢，產品上市一次就上了十幾個系列、幾十個單品，基本上涵蓋了目前市場上土工材料的全部品類。那個企業現在的市場前景可想而知。
　　當然，選擇稍稍側重于市場的這條路，是對于企業產品、渠道、技術、資金、產業鏈整合能力和經營環境塑造能力的綜合性考驗。成本控制是重中之重，同時技術路線也要有一定的前瞻性，走什么路線，比走得有多么快，更加關鍵。所以企業至少現階段認為，還是先占有市場較為穩妥。
　　利潤至上派
　　5.高陽針刺地毯廠
　　6.江蘇高爾雅非織造布有限公司
　　7.恒天嘉華非織造有限公司
　　8.三友無紡布公司
　　高陽針刺
　　市場★★☆
　　利潤★★★☆
　　不輕易以犧牲利潤為代價維護占有率
　　受訪人：王利（銷售經理）
　　市場占有率是個變數，銷售利潤率則是既得利益。市場占有率需要相應利潤來保障，缺乏利潤，再高的市場占有率都是虛的。
　　對于企業自身來講，短期市場占有率所帶來的光環對我們一樣有吸引力，即使是暫時的領先那也一樣光彩奪目。如今對公司來說，市場占有率是個變數，銷售利潤率則是既得利益。市場占有率需要相應利潤來保障，缺乏利潤，再高的市場占有率都是虛的，但是又不能沒有，所以在企業心中，市場份額和利潤的差別不是很大，但是一定不能輕易犧牲利潤去維護市場占有率。從兩者的力量比拼來看，利潤還是比市場稍微重要些，利潤占60%，市場占40%。
　　人力成本、原料成本這兩年都有很大程度的提升，并且未來這個情況會越來越嚴重。在這種情況下，我們公司目前的戰略主要是擴展一些新興市場，把產品向這些地區的國家推廣銷售。同時我們在改善內部品質，也就是在體制方面進行改善，現在更大的挑戰是止損率，就是說原來可以浪費、損耗的一些東西對我們來說越來越珍貴了。
　　江蘇高爾雅
　　市場★★
　　利潤★★★★
　　尊重客戶保有利潤與附加值比翼齊飛
　　受訪人：王月（辦公室主任）
　　在全球經濟頹勢和微利時代，企業必須學會尊重客戶、尊重利潤。尊重客戶就是學會理解客戶需求，尊重客戶選擇。
　　市場和利潤是不能分開的兩個關聯詞，但是對于不同類型企業，需要側重的方面不同，一般以三七為界，大型公司將70%的精力放在市場，而中小型企業則將70%的注意力放到利潤。公司目前規模不大，因此企業要以客戶和利潤為中心，警惕因擴張規模而喪失利潤的錯誤設計。
　　如何調整市場重心，回歸客戶和利潤這個中心，適時進行規模擴張，成就區域王者，是公司必須面對的大難題。在全球經濟頹勢和微利時代，企業必須學會尊重客戶、尊重利潤。尊重客戶就是學會理解客戶需求，尊重客戶選擇，提供他們所需的產品和收益。尊重利潤，就是尊重自己，利潤在哪里，企業拓展的重心就在哪里。
　　公司的目標就是提高產品附加值，及時找到客戶并保有客戶，找到利潤并保有利潤，讓利潤與附加值“齊飛”。把無形的東西表現出來，使自己產品的優勢讓客戶看得見，這是重要的原則，也是營銷的原則之一。客戶對你的產品認知度越高，就越愿意花錢買你的產品，當然在這個過程中，你才有機會讓自家產品的附加值逐漸增大。
　　恒天嘉華
　　市場★
　　利潤★★★★★
　　高效率的利潤來自于有針對性的客戶
　　受訪人：謝長平（總經理）
　　市場份額對利潤區的影響在逐漸變小。高度有效率的利潤獲取是在每個有針對性的市場上獲得的。
　　如今，市場份額越大并不能代表利潤區越大，現在的企業是以客戶、利潤為中心，而不是市場份額。我們公司就將90%的注意力放到如何提高利潤方面?，F在市場份額對利潤區的影響在逐漸變小，也就是不確定性在增加。企業占有市場的多少、地位的輕重，只有利用利潤的實際數字才能解釋清楚。有利潤，才有市場，客戶才會關注你，你才有可能獲得發展。如今市場上的競爭者越來越多，且每個競爭者的市場份額數量會越來越小，此時，企業的市場份額數量下降是可以接受的，市場份額下降并不表示利潤一定會下降。
　　去年，公司投資3億元人民幣用于建設SSMMS、SSS及紡粘水刺生產線，擬建設的廠房面積達到45000平方米，預計建成后公司年產能超過6萬噸，銷售收入則期望可以達到11億元人民幣。如果可以順利坐擁這11億元銷售額，那么基本可以奠定公司在國內非織造行業的龍頭地位。有了這樣的利潤支撐，還會擔心沒有市場嗎？
　　三友無紡
　　市場★☆
　　利潤★★★★☆
　　規模擴張帶來更多的成本和管理壓力
　　受訪人：王偉（業務員）
　　優質產品和營銷創新獲得成功后，其他企業就會快速跟進和模仿，模仿者越多，速度越快，創新價值的透支就越嚴重。
　　優質產品和營銷創新獲得成功后，其他企業就會快速跟進和模仿這種創新成果，模仿者越多，速度越快，創新價值的透支就越嚴重。所以在企業驚人的模仿能力之下，市場對企業創新的速度和價值要求越來越高。幾乎公司每年都會開發新產品，并集中人、財、物以新產品來獲取市場份額，但是這種經營設計的“經濟成果”卻越來越差。消費者和經銷商對新產品的審美已經疲軟，規模擴展帶來了成本高增，此時此景，還有什么比贏利更有意義，如今我們心中的天平已經有80%左右向利潤大幅傾斜。
　　我認為，要贏得利潤，提高勞動生產率是必經之路。公司今年建立了一套完備的績效管理制度：員工分為5個工作組，以評分的方式在每月月末統計整月出廠布匹的質量，得分最高一組的員工每人獎勵50元；反之，得分最低一組將每人扣去50元。公司希望以這樣公平競爭的方式，提高整體員工的工作效率以及公司生產的布匹質量。
　　重心均衡派
　　9.蘇洲嘉業再生資源有限公司
　　10.廣東復合非織造材料公司
　　蘇洲嘉業
　　市場★★★
　　利潤★★★
　　確立利潤和內銷市場相輔相成的關系
　　受訪人：王強（銷售經理）
　　企業需要有自己的核心技術和特色工藝，但是要結合自身的實際能力，分析項目可行性。
　　打個比方，如果說利潤是冰，那么市場就是冰箱。先占領市場，再謀求利潤。哪塊市場利潤大，關鍵是看競爭對手的多少。競爭激烈，利潤就少，反之亦然。在沒有量的情況下，企業應該把市場占有率放在比較重要的地位，沒有市場，也就談不上利潤，但是考慮市場占有率的同時也要考慮持續經營。
　　企業要在競爭中處于主動，需要有自己的核心技術和自己特色的工藝，所以企業熱衷于新技術、新項目的研制。但是要結合自身的實際能力，分析項目的可行性，有時候結果未必達到預期的效果，甚至導致項目投資失敗，白白花去了企業的資金。我有個同行，憑著自己的個人愛好和想法立項目，不考慮市場的接受情況，帶領設計人員花費數月時間，經過多次實驗，終于將產品研制出來了，但是投入市場后根本不能引起市場的興趣。
　　此外，企業還要講誠信，若以玩弄手法對待消費者，必定會被市場拋棄。站在企業的角度去分析，公司主要側重內銷市場，我們認為利潤和市場都很重要，利潤和市場是相輔相成的，它們在企業心中所占的比例是一樣的。企業一定要有貨真價實的產品、守法誠信的營銷理念，才能從市場獲取利潤，并贏得消費者的信任。反之，即使你有99％的市場占有率，產品也會從市場上淡出。這樣的例子不少，誠信才是企業的生命。
　　廣東復合
　　市場★★★
　　利潤★★★
　　避免參與不良競爭銷售方向定在海外
　　受訪人：崔陽鈞（總經理）
　　公司在東南亞市場以利潤為主，擁有高額利潤才能在勞動力廉價的地區站住腳。
　　不能非常嚴格的將市場和利潤一分為二，二者是相輔相成的，就像左右手一個都不能少，而且要時刻保持著平穩狀態。企業一定要保持合理的利潤率，這樣才能有助于產品技術升級，鍛造企業和產品的核心競爭力。最近幾年，中國的許多行業都發生了大規模的價格戰，在商品同質化情況下，這些價格戰對企業和整個產業都有害。當然，產品利潤必須是合理的，如果利潤過高，資本就會進入這個行業，將利潤調整到合理的水平。
　　在中國，我們現在看到更多的是不顧利潤率只想占有市場的短期行為。為了避免參與不良競爭，公司把銷售方向定在海外市場，只攻外不攻內。公司在東南亞地區市場仍舊以利潤為主，只有擁有高額利潤才可以在勞動力廉價的地區站住腳。在終端中，廠家與商家對等；在競爭中，利潤與市場并存，這樣整個商業循環才是良性的。對于企業來說，利潤是企業的最終追求目標，在短期內追求市場占有率也是為了長期利潤的實現。
　　為了進一步擴大海外市場，公司特地開通了海外專線，員工可以通過電話、郵件、聊天工具等方式與海外公司進行業務交流；同時，每周一、周三、周五晚上會在員工會議室開展英語角活動，由海外留學歸來的高工帶隊，通過豐富多彩的活動形式提高員工英語的水平。