服裝價格普漲 才是背后推手？

　　多種因素影響服裝價格

　　一件服裝從最初的原材料到成衣再到零售終端之間的價格傳遞曲線，究竟會受到多少因素的影響？根據記者的調查，圍繞服裝價格上漲的問題遠沒那么簡單，以下為調查中顯示出的影響服裝價格最突出的幾個因素。

　　從服裝品牌定價體系來看：服裝價格中，主要分為出廠價格、尾單價格和標牌價格。對于服裝品牌來說，可能每家都有自己的一套定價體系，但卻并不是合理、統一的定價體系。如一件成衣，原材料占成本的比例遠遠不如人力成本、能源成本所占的比例，人工成本占比則從原來的15%上升到30%，能源成本占比也從原來的10%上升到15%。只有標價的約1/6是成本價。還有1/3是屬于批發商或加盟代理商的，最后的1/3是零售渠道成本。而其他零售終端，雖然整體價格低于商場價格，但由于定價靈活，同一款產品的定價可謂五花八門。因此，服裝價格調整與原材料價格、人工成本、場地租金、進店費和物流費用等等因素息息相關。

　　服裝品牌通過提高價格的行為轉嫁成本，這本身無可非議，但有一點值得強調，向市場終端轉嫁成本必須有個合理的幅度，產品的價格也不能只漲不跌。如果服裝品牌一味抬高價格或是提高標價再打折，消費者很難維持對品牌的忠誠度并為品牌的漲價買單。

　　從服裝品牌定位來看：近幾年國內服裝品牌爭相走高端路線。服裝價格漲與降，與品牌定位同樣有密不可分的關系。如在全國覆蓋面極廣的歐時力品牌，近兩年該品牌以帶著Chanel氣質的外套、背包等“類似”大牌的設計在內地熱賣，試圖走上輕奢侈路線，去年初，LVMH集團買下歐時力10%的股份，交易規模高達2億美元，從而正式“傍上”國際大牌，標價也不斷水漲船高。

　　類似歐時力這樣品牌定位逐漸升級帶動價格走高的品牌不在少數，這種依靠價格策略向國外品牌看齊的趨勢越來越明顯。如少淑女裝在初入市場時的定位在中低端市場，一方面是拓寬市場、擴大消費群，一方面試水在消費者心中的接受能力。隨著品牌知名度的打響，價格的提升也是一種品牌形象的提升，通過漲價區分品牌等級，滿足消費者對更高層次品牌的一種追求。面對國內品牌紛紛漲價，國外品牌反而顯得較為“淡定”，國外品牌尤其是品牌定位在高端市場和快時尚領域，有針對性的消費者。

　　從服裝品類來看：價格增長趨緩的有可能是休閑裝、以及價格中檔、標準化程度高的商品。這些品類的服裝在實體店和網店的博弈最為激烈?？鞎r尚和網購的特點是時尚、標準化程度高，價格優勢明顯，因此，其對實體店服裝銷售影響更多的是休閑裝、以及價格中檔、標準化程度高的商品，例如男士襯衫、針織內衣等。

　　價格增長有可能更加明顯的是童裝：一方面，因為品牌童裝大部分屬于純棉制品，棉價的上漲直接導致制作成本的上漲。另一方面，從以往數據而言，在整體服裝零售量同比增速相比上年有顯著放緩的情況下，童裝零售量則呈現出加快增長的態勢。童裝已逐漸脫離傳統模式的桎梏，向時尚潮流、可愛活潑、品質健康等多層次、多要求方向發展。究其原因，同當前孕育主體人群80后一代的多樣化、個性化需求不無關系。童裝量價齊升的局面在2013年會有所顯現。

　　從目標消費群體來看：我國服裝消費群體日趨細化，他們在價值取向、生活觀念、消費習慣、消費方式等方面都存在著明顯差異。面對成本上漲導致的價格上漲情況，高端品牌消費者由于對價格不敏感，高端品牌日子還比較好過，而對于低端品牌消費者而言，低端品牌日子就沒有那么好過了。

　　從營銷策略來看：針對目標消費群體的心理，進行適當的價格調整也算情理之中的事。國內市場的大環境出現了沒打折就沒銷售的現象，但也出現了有些品牌借此提高價格為營銷策略，其目的在于以高價走向中高端市場，短期會產生一定效果，但從長遠來看弊大于利。

　　調查顯示，消費者對于國際快時尚品牌的購買熱情不減，主要是國際快時尚品牌具有穩定價格、產品快速更新、以及潮流度強的優勢，打折活動不頻繁，類似這樣的快時尚品牌一年之中只在夏季和冬季做兩次促銷活動，相較于國內服裝品牌頻繁做活動，更顯得“物以稀為貴”。在消費者看來，以便宜的價格買到國際性的產品是占到了便宜。

　　從商業領域來看：首先，百貨商場、購物中心等商業流通環境的人工、物流、倉儲、廣告投入、渠道建設、店鋪租金、裝修、維護、水電等費用成本上漲，如商場提點這一環節，根據各家品牌所處商場樓層、地段、品牌知名度、銷售狀況等的不同，商場提點數額也不相同。另外，近年零售業的競爭很激烈，百貨商場、購物中心等越來越多，都在挖人才，造成人力成本提升。其次，宏觀經濟增長放緩明顯，消費者對服裝消費的需求有顯著的下降，服裝實際消費增速放緩，服裝企業需要通過拉動衣著類單品價格來推動服裝銷售額。這些都會影響終端市場上的服裝價格。

　　從地域來看：隨著消費需求的增長，隨之而來的是消費模式的深刻變化。國內二三線城市的市場正在成熟，城市價值在不斷提升，特別是以寧波、溫州、珠海等為代表的一大批長三角地區、珠三角地區城市尤為明顯。另外，一些二三線城市的人均收入比一線城市增長得還快，人們的消費意愿更強。同時，在各項擴大內需的政策推動下，農村和小城鎮的市場潛力被充分調動。

　　值得注意的是，在服裝品牌向二三線城市推進的過程中，企業應把握好不同城市的消費需求，以更好地實施品牌發展策略。造成消費者偏好最大的差異不是城市成熟級別的差距，也不是收入差距，而是地區差異。不管做什么樣的服裝品牌，如果能針對市場差異劃分城市群體并做好分析，就能夠做到有的放矢。

　　就像之前提到的河北滄州，地處該省東南部，與河北省會石家莊和首都北京形成了一個等邊三角形，如今高鐵已經通到了家門口，滄州到天津不過半小時，到北京也用不了一小時，這在無形中會讓很多消費者有了更多的選擇，如果以滄州為代表的這些二三線城市中的服裝品牌無法與外界同步，那么或許會有更多的消費者會選擇去一線城市滿足自己的購物需求。服裝品牌布局的一成不變，與消費者眼睛的“向上看”或許會在一定程度上對當地的服裝消費在無形中帶來新的“擠壓”，大部分服裝品牌有可能會丟失新的發展空間。

　　服裝價格增速較去年或放緩

　　從國家統計局數據顯示來看：2013年1月，服裝價格上漲2.6%。追溯到2012年1月份~12月份國家統計局數據可以得出：由2012年服裝價格同比上漲3.3%。

　　由于2013年，內需穩定增長仍將是紡織行業發展的首要驅動力，隨著我國經濟發展帶動就業情況保持穩定，城鄉居民收入繼續增加，城鎮化建設有序推進，各種惠民生、擴內需政策措施進一步落實并顯現效果，紡織服裝產品內需消費仍有望繼續保持穩定較快增長，預計全國限額以上服裝鞋帽、針紡織品零售額名義增速可達到18%以上。但是，由于紡織品原材料價格持續高位，2012年以來我國衣著類商品價格漲幅偏高，已對消費增長產生了一定的抑制作用。受國內棉花管理政策及勞動力成本上升等因素影響，預計2013年衣著類商品價格難以快速回落，可能造成內需實際增速低于預期水平。

　　綜上所述，2013年服裝價格增速將有可能低于2012年的3.3%。

　　有效化解漲價壓力成課題　　

　　國內服裝品牌很多面臨一個尷尬的定位，即高不成低不就。其實仔細分析數據不難發現，服裝企業的銷售額增長，很大程度上不是服裝銷售量的增長，而是服裝銷售單價的增加。雖然價格已與“國際接軌”，但國內服裝品牌產品附加值不高，在設計、拓展、運營等諸多方面相對落后。同時，國內品牌在國際快時尚品牌的沖擊中，進一步增加了服裝企業的經營難度。在采訪中，經營女裝品牌的高先生向記者抱怨：“為應對成本上漲他們不斷調高價格，但受渠道促銷影響，正價賣掉的可能性很低，基本售完平均價格也只有7折。”

　　服裝價格上漲對產品附加值高的品牌接受起來順利，對產品附加值低的品牌會造成相當的壓力，如果品牌沒有自己的張力，只能接受被動的價格上漲，這樣無疑會對品牌的利潤有很大的侵蝕，會造成企業經營遇到困難。

　　對于任何一個市場而言，都是強者愈強，弱者只能萎縮并退出。有能力的一定會淘汰掉生存能力弱的那部分，與其說是兩極分化，不如說是生存能力的進化，適者生存。

　　而是否會讓它們退出市場，要取決于這些品牌的運作能力，如何變被動為主動，這就需要提升品牌自身的附加值了。是否足以把漲價的壓力轉化成經營管理的效率。如果能在準確定位、設計開發、供應鏈管理、品牌服務、銷售能力等方面加強，那么漲價的壓力是可以有效轉化掉的?！　?/p>

　　五座城市服裝價格調查探析

　　近年來，服裝價格一直在“高歌猛進”。這么層層遞漲的服裝漲價潮還會持續嗎？此次，記者在春節期間選取了5座城市多條商業街道內的商場，對服裝品牌價格問題作了一番分析。

　　北京

　　本土品牌折后價普漲

　　國際品牌價格基本平穩

　　春節期間各品牌為了吸引更多的消費者，不遺余力地打出各種優惠策略。記者在北京復興門的百盛商場購物時發現，一款嘉德麗亞鏤花莫代爾睡裙今年1680元，送一件棉質睡衣；去年的莫代爾睡裙款式與今年相近，但無鏤花，當時售價為1280元。而一款潮流前線棉質襯衫今年120元，去年110元。如國內知名男裝品牌依文絲光棉長袖襯衫今年的新款1680元，可打8折；去年1680元，可打6折。諾丁山襯衫今年的新款1580元，可打9折；去年1580元，可打5折~6折。諾丁山休閑褲今年的新款1380元，可打9折；去年的舊款標價也為1380元，可打5折~6折。

　　再來看一下鄂爾多斯，作為羊毛羊絨的中國領軍品牌一直受到消費者青睞，不過高昂的價格也不免令人感嘆。如一件羊毛衫，標價4000元以上，打對折后仍要2000多元。三四年前，此類羊毛衫的標價還是3000多元，打對折后1000多元。

　　而在美特斯邦威西單旗艦店內，負一層為特賣場，一層至四層分別為校園男裝、女裝、都市男裝和女裝。店內導購介紹，今年的服裝標價與去年同期相比漲幅不大。又由于該店美邦服裝的銷量一直不錯，尤其在春節期間，美邦推出的打折促銷和“買贈紅包”等活動吸引了不少消費者光顧。但即便如此，細心的消費者會發現雖是大幅度降價，但不少服飾打完折實際仍不便宜。

　　記者在中關村和新街口走訪后還發現，主打“輕奢侈”的服裝品牌吊牌價格在不斷上漲，例如歐時力等。與之不同的情況是，國內快時尚品牌也開始登上各大商場的重要位置，例如mcjeanstown作為新興的上海服裝品牌，價格幾乎與線上服裝持平，可以說是走親民路線。同時保持自己的風格，贏得不少新生代消費者的欣賞，確定了品牌在大眾心目中的定位，得到了很多忠實客戶。

　　值得注意的是，2005年進入中國市場的韓國少淑女裝品牌ROME，價格波動并不明顯，但近些年，大部分服裝品牌都會配合商場的安排，相應折扣次數稍微會頻繁一些，但ROME會堅持新品上市不打折，春季新裝單衣價格在500元~700元左右。日系品牌Honeys，近些年在國內銷售也算順風順水，換季時價格折扣很大，通常都可以達到3折左右。MANGO、ZARA都是來自西班牙的快時尚品牌，針對人群都是喜愛時尚、鐘愛流行的都市女性，適合大眾。價格基本與去年持平，但隨著在國內開店數越來越多，適當的加大了折扣力度。不僅是服裝，飾品類如美國COACH黑色褶皺包今年標價為6950元，也沒有打折活動，與去年價格相同。

　　而在通州北苑、果園和九棵樹附近商場，記者發現，大部分服裝品牌際華戶外、艾萊依、艾格周末、AZONA等紛紛推出3折~5折的優惠活動，但是大多都非新品打折。如一款AZONA毛衣針織衫2012年價格為308元，2013年相同款式價格為358元；又如璞玉品牌更是標出50元、100元、150元、200元特價區，產品多為近幾年的過季款式。這一區域的產品價格與北京繁華商業區有極大差別，商場入駐品牌銷售的產品多數為過季產品，新品數量相對少，特賣折扣活動較多。

　　天津

　　國際快時尚品牌價格穩定　著力加大促銷力度

　　近兩年，國際快時尚品牌迅速搶占國內服裝市場，因其產品更新速度快、品類豐富、價格適中深受國內消費者追捧。在天津大悅城，記者看到包括ZARA、H&M、GAP、MANGO、WE都推出了2013春節新款服裝，對比新品與2012年價格發現，這些快時尚品牌的服裝均未提高價格，絲毫沒有受到國內服裝品牌價格上漲而帶來的蕭條狀況。

　　在新品陳列的區域之外便是SALE產品，99元、149元、199元……的產品隨處可見，甚至有的300元的產品折后竟可降到200元。其實不難發現，這些快時尚的SALE產品也不過是庫存而已。明知是庫存產品，仍然有不少消費者在“賣力”挑選。

　　吉林

　　少淑裝品牌價格波動不大　5年來仍有不同程度漲價

　　記者在吉林市百貨商場走訪調查了解到，近幾年，吉林市百貨商場里的服裝品牌價格都有不同程度的增長，一些國內女裝一二線品牌與北京等其他城市定價相同，水漲船高，由于人均收入水平不及一二線城市，因此對于普通消費者來說購買成本在提升。

　　但是比較2012年與2013年初的價格，一些少淑女裝品牌A02、Eland、ROEM、歐時力的產品價格基本維持不變，浮動不大，比如2012年ROEM的一款長毛衣搭配襯裙價格為898元，2013年初類似款式毛衣價格也在800元~1000元之間。Eland某長款毛衣2013年價格850元左右，與2012年價格持平。A02某款短裙2013年初價格700元左右，基本沒有過度漲幅。

　　盡管2012年與2013年的價格波動不大，但是自2008年以來，以上少淑女裝的漲幅均有不同程度的漲價變動，比如過去一款毛衣的價格在400元~600元浮動，現在基本在700元~1000元。

　　哈爾濱

　　時尚潮流品牌新品價格上漲　實體店款式不及網店齊全

　　哈爾濱市中央大街，它是該城市的重要商圈，在這條百年老街上有多家大面積店面的直營店，于是走訪了這條街上的幾個知名時尚潮流品牌。這些品牌的新品較2012年和2011年都有所上漲，在觀察之下記者發現這幾個品牌在5小時之內的成交量普遍不高，原因何在呢？

　　其中卡賓品牌的優惠力度最為驚人，店內的服裝在原價基礎上降價65%左右，在此基礎上又“買一贈一”。記者試穿了一條牛仔褲，該牛仔褲原價599元，降價后的價格為399元，還可享受贈送同等價位的服裝一件。即便這樣的情況下，最終結果仍以落空告終，而且很多消費者在這家店面“只看不買”。原來，店內的多數商品并非新品，服裝樣式也并非符合近期流行趨勢。

　　THETHING是少數能在商場打開市場的本土潮流品牌，近幾年得到越來越多潮流人士的追捧，該品牌打出了“滿299元減59元”的優惠活動，可成交量依然不高。后經一位消費者分析：“讓我無奈的是價格在近幾年不斷上漲，店內的款式不如網上商店齊全，按照一件服裝的成本加上各項附加費用已不值此等價位，像我這樣的老顧客也只能過過‘眼癮’了。”

　　與此同時，馬可街頭流行館、PLORY、Jim’s同樣做了相應的折扣活動，但是前來購買的消費者實在少數。

　　　　滄州

　　非最新款價格仍偏高　折扣力度不如一線城市

　　位于滄州市中心的華北商廈，以華北商廈為首而形成的商圈，已經儼然成為了當地人眼中頗具地方特色的“西單”與“王府井”。在這里，在一線城市中常見的品牌都可以見到，成為當地消費者的購物天堂。

　　但是對于一個三線城市而言，這里的服裝價格，與一線城市同品牌的價位有多大差距？記者在與一些消費者的交流中了解到，以某女裝品牌為例，一款女士風衣標價1300元左右，折扣為8折，款式也不是一線城市流行的最新款，與北京春節期間新款5折折后價相比差距不大。華北商廈的購物環境與北京、天津比較接近，北京、天津有的服裝品牌這里基本上都能找到，唯一有區別的就是價格和款式。雖然這里是個地級市，但是價位比起北京、天津來并不低，尤其是在過節的時候，這邊的折扣就沒有那么讓人心動，而且在款式上要稍稍落后一些，更多意義上是滿足大家對品牌的消費需求。

　　也有消費者這樣對記者說：“一些三線城市現在幾乎是一些服裝品牌過季款式的‘傾銷’目的地，比如波司登、冰潔等羽絨服品牌，現在正是旺銷的時候，但是在地級市或者縣級市，我們能買到的只有老款式，價格也大約在700元~1000元左右，并不便宜，今年的新款一般是要明年才能見到，或者去網上才能買到，而網上的東西，是真是假，有時候是很難辨別的。”

　　“很多品牌在款式上都是傾向于現在一線城市投放市場的，畢竟這里的消費能力和對款式的認知度，與北京那樣的城市相比還是有差距的，這不是我們能左右得了的。不過，現在信息發達了，差距也沒有以前那么大了。”對于價格上的劣勢，銷售人員則將其歸結于品牌的價格定位于商場的運營成本，“大品牌一般是很少有很大的低價促銷的，這樣對自己的品牌不好，而且現在的商場購物環境變得更加豪華，成本也就提高了。”