產業用企業：“饑餓營銷”吊足誰胃口？

　　所謂“饑餓營銷”，是指銷售者通過概念產品，不僅牢牢吊住消費者的胃口，也可以在同類競爭者中占有一席地位。這種營銷策略在高端奢侈品、汽車銷售、房地產項目等領域十分常見且屢試不爽。“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產品的替代性三大因素有關。也就是說，在市場競爭不充分、消費者心態不成熟、產品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”才能較好的發揮作用，否則廠家就只能是一廂情愿地賣弄手段和技巧。通過對產業用紡織品六大應用領域進行調查，我們發現“饑餓營銷”僅在過濾材料、醫療與衛生領域這兩大高需求市場有所涉獵，其中某些企業的產品技術在慣性作用下更新速度適中，且以內銷為主，有相對充裕的時間與下游周旋，且品牌知名度足以支撐客戶買賬。而交通工具用、土工建筑用等同樣重要的領域則對“饑餓營銷”比較陌生，原因或與市場需求充足、下游用戶滿意度較高等因素有關。但須提防的是，當周邊條件發生不可預料的改變，“饑餓”與“飽和”的市場競爭狀態也會隨時產生切換。

　　空氣過濾領域

　　反方

　　高頻率更新市場不適宜拉長戰線

　　代表企業

　　浙江輝旺無紡空氣濾材有限公司

　　“饑餓營銷”屬于長期營銷戰略，而公司直面的產品市場則是高頻率更新市場，我們根本沒有時間去實施“饑餓營銷”這一戰略。拉長戰線，反而十分容易將原本屬于自己的市場機會留給別人。

　　面對市場 民用市場

　　內外銷占比 內銷70%　外銷30%

　　主營業務 專業生產空氣

　　高效無膠棉及土工布

　　核心觀點 在一二線城市霧霾嚴重、PM2.5指標經常爆表的情況下，空氣過濾材料的發展空間十分巨大，各種各樣的空氣濾材生產企業更是異軍突起，競爭相當激烈。在這種情況下，公司實行“饑餓營銷”戰略的可能性幾乎為零。

　　公司目前生產的產品主要用于防護口罩等中端消費市場。在這一市場中，同類企業的競爭相當激烈，而且屬于同等水平競爭，這對于公司的發展是很不利的。同時，像防護口罩等民用過濾產品的市場更新率很高，平均兩個月就更新出一款功能晉升的產品，公司必須以快速反應的狀態才能贏取市場。

　　“饑餓營銷”屬于長期營銷戰略，而公司直面的產品市場則是高頻率更新市場，在這種情況下，我們根本沒有時間去實施“饑餓營銷”這一戰略。我們現在應該重點考慮的是如何在激烈的市場競爭中分一杯羹。拉長戰線，反而十分容易將原本屬于自己的市場機會留給別人，從而失去主動權，同時也可能給競爭對手留出模仿的時間，致使公司自身的產品失去優勢?！?劉飛（銷售經理）

　　正方

　　拿方案競標便于和下游共同生產

　　代表企業

　　鄭州北新濾料產品有限公司

　　面對市場 工業用市場

　　內外銷占比 內銷90%　外銷10%

　　主營業務 空氣過濾網、袋式過濾器、墊層濾料

　　知名品牌的消費者認可度和品牌忠誠度高，消費者容易接受并配合。因此規模以上企業適當采取“饑餓營銷”還是比較適合的。采用這樣的營銷方式，唯一的缺點就是價格相對較高。

　　核心觀點 對比采用過“饑餓營銷”的企業案例，就能看出他們大都是具有很強的品牌影響力的企業。因為知名品牌的消費者認可度和品牌忠誠度高，企業制造供不應求的搶購氣氛，消費者容易接受并配合。規模以上企業適當采取“饑餓營銷”還是比較適合的。

　　公司生產的產品大部分要供應給當地的活性炭企業、鋼鐵廠等，、這類企業對于空氣過濾網的需求十分迫切。煤炭廠一般兩三年會整體更換一次過濾網，通常是在這一次更換的時候就會舉辦下一次更換產品的招標會。在新一屆的招標過程中，每次都會有十幾家企業參與，每家給出自己的設計方案，但是這一方案目前并沒有全部生產出來。中標之后再去重點研發，這是這個行業基本的發展模式。否則你拿著已經生產出來的產品去競標，如果沒有中標，那這批產品極易“砸在自己手上”；而我們拿著方案去競標，一旦中標，那就是和下游廠家共同生產，即可節約成本，又可在研發過程中適當完善改進。采用這樣的營銷方式，唯一的缺點就是價格相對比較高，不過我們面對的企業一般為國企，因此并不會特別在意產品的價格，重點是功能。□ 李俊杰（營銷主管）

　　淡水過濾領域

　　反方

　　高質量低價格姿態贏得市場份額

　　代表企業

　　鞏義市藍宇凈水材料有限公司

　　面對市場 工業用市場

　　內外銷占比 內銷60%　外銷40%

　　主營業務 石英砂濾料、頁巖陶粒濾料、生物陶粒

　　有產品在同類產品中具有獨到優勢而且短期內無法被模仿的時候，“饑餓營銷”才適用。等到公司產品在市場上占有相當份額時，“饑餓營銷”是拔高企業市場影響力的重要途徑。

　　核心觀點 由于目前行業內標準與檢測方面尚無統一標準，基本以各生產公司或下游用戶的標準為主，因此會有一大批依靠低價競爭獲利的低端企業進入，導致行業內產品和企業質量參差不齊，進而卻把工業用過濾材料的價格普遍壓得很低。

　　公司的主要產品為高端工業用過濾材料，如海水淡化、印染企業污水處理等應用領域。但是目前，我國工業用過濾材料特別是高溫過濾材料領域面臨著下游客戶環保意識薄弱、高端纖維原料和先進加工設備研發能力不足等問題。表面看來，現階段我國高性能纖維開發進行的如火如荼，國外開發的產品我國基本已都涉及，但實際上一些高端的濾料產品所用的原料大都是從國外進口，價格比較昂貴，因此公司成品價格也就相應的比較昂貴。公司目前只能選擇薄利多銷，以高質量低價格的姿態贏得市場份額。

　　選擇“饑餓營銷”是一種前瞻式的營銷方式，只有產品在同類產品中具有獨到優勢而且短期內無法被模仿的時候才適用。盡管公司目前不適合采用這種營銷方式，但等到公司產品在市場上占有相當份額時，“饑餓營銷”是拔高企業市場影響力的重要途徑。□ 王建英（營銷經理）

　　正方

　　三個月緩沖期讓產品沾上話題性

　　代表企業

　　廣州新興輝濾材有限公司

　　面對市場 民用市場

　　內外銷占比 內銷70%　外銷30%

　　主營業務 桶裝超濾膜、家用超濾膜、水過濾膜等

　　我們采取的“饑餓營銷”是通過將產品分批分期投放市場，通過客戶關系維護，將購買欲望持續地轉化為產品生命周期內的購買力。使企業可以保持商品價格的穩定，并維持較高的利潤率。

　　核心觀點 消費者都有一種好奇心理和逆反心理，越是得不到的東西越想得到，所謂的“饑餓營銷”就是企業對消費者的這一欲望進行強化。一般來說，商品從上市到退市，基本都是價格越賣越低，而我們采取的“饑餓營銷”則是通過將產品分批分期投放市場、保證市場適度狀態，這樣就可以通過客戶關系維護將購買欲望持續地轉化為產品生命周期內的購買力。使企業可以保持商品價格的穩定，并維持較高的利潤率。

　　隨著人們生活質量的提高，消費者越來越關注自身健康，購買家庭用水過濾器材的消費者越來越多，要求自然也越來越高。我們采取“饑餓營銷”策略，并不像某些奢侈品那樣，可以用1年甚至更長的時間來吊消費者的胃口，公司目前的“緩沖帶”大概有3個月。也就是說，我們在對外界宣布推出某一產品，到產品真正上市，大概會有3個月時間。在這段時間之內，公司會做好線上線下的宣傳造勢，創造產品期待，讓產品本身就能帶有某些話題性，同時根據市場反饋決定初次進入市場的產品數量、后期加工數量以及改進方案。這樣既可以對同行業競爭造成一定的“煙霧”，又可以讓公司直接明了地洞悉市場行情?！?趙磊（總經理）

　　高端醫用領域

　　反方

　　只要出現消費者就直接促成購買

　　代表企業

　　山東可欣醫用非織造材料生產有限公司

　　面對市場 中低端醫用市場

　　內外銷占比 內銷10%　外銷90%

　　主營業務 SS，SMS等醫療衛生用卷材非織造布

　　傳統醫用敷料市場進入壁壘較低、預期利潤較高，因此有大量企業涌入，競爭十分激烈，并不適合使用“饑餓營銷”戰略。當你在采取饑餓營銷時，消費者很容易就轉移到其他競爭者那里去。

　　核心觀點 對比“饑餓營銷”成功與失敗的案例發現，它一般只適用于強勢品牌；對于弱勢品牌而言，除了其品牌的忠實消費者之外，一般消費者對弱勢品牌的要求都比較苛刻，所以如果不能馬上購買到產品，大部分有意向的購買者就可能會流失。

　　目前國內傳統醫用敷料市場規模仍然比較小，集約度比較低，而且很多企業的研發團隊僅在傳統或者低端產品上做一些復制或改良，產品同質化明顯，附加值不高，進而導致隨著市場競爭的加劇，很多企業壓價競爭。公司目前主要以貼牌出口為主，但近年來公司產品主要出口到印度、巴基斯坦、泰國、越南等國家和東歐新興市場，面對勞動力成本和出口關稅等眾多競爭挑戰，多重因素疊加使得企業經營壓力持續增加。

　　目前，傳統的醫用敷料市場進入壁壘較低、預期利潤較高，因此有很多企業大量涌入，導致競爭十分激烈，并不適合使用“饑餓營銷”戰略。因為當你在采取饑餓營銷時，消費者很容易就轉移到其他競爭者那里去。為了在激烈的競爭中立于不敗之地，我們必須保證貨源充足，只要出現一位消費者就要做到直接促成其購買?！?陳赫然（銷售經理）

　　代表企業

　　浙江平安

　　醫用無紡產品有限公司

　　面對市場 高端輔料市場

　　內外銷占比 內銷70%　　外銷30%

　　主營業務 手術縫合線、人造血管、人工透析導管等

　　企業實施“饑餓營銷”策略，給消費者傳達的信息就是這種商品不錯，不然不會缺貨，買這種商品可靠。這一營銷戰略方式，在高端醫用輔料市場中尤為有用，而且是對抗進口產品的最佳途徑。

　　聯合三甲醫院有效對抗進口產品

　　核心觀點 不可否認，在消費者的傳統意識里，品牌的形象與它代表的商品的價格、銷量、廣告宣傳都有密切的關系。企業實施“饑餓營銷”策略，給消費者傳達的信息就是：這種商品不錯，不然不會缺貨，買這種商品可靠，價格不會跳水。這一營銷戰略方式，在高端醫用敷料市場中尤為有用，而且是對抗進口產品的最佳途徑。

　　公司主要生產手術縫合線、人造血管、人工透析導管、人造皮膚等產品，其中大部分原料均是進口，公司主要負責完成最后的復合工序。我們目前采取的營銷方式就是“饑餓營銷”，但我們不是直接面對高端敷料的使用者，而是與一二線城市的三甲級醫院合作。從醫院下單到公司為醫院提供器材，一般會消耗6個月的時間（部分手術需要提前6～8個月預訂）。鑒于我們的產品質量與國外進口產品相差不大，而價格相當于進口產品的1/3，大部分中等經濟收入家庭還是更傾向于國內產品。且從醫院角度來講，購買國內產品也是獲利的好機會，再加上目前國內從事這一高端領域的企業較少，競爭不是那么激烈，因此企業的自信心還是比較高的。更何況，通過對近年來營業額統計計算，我們認為這是最佳的合作方式。