中國家紡企業終端發展策略分析研究

　　近年來，隨著國內消費市場日趨成熟、品牌間的競爭日益加劇，我國家紡企業的發展速度將隨之減緩，在單一品牌的經營達到一定市場幅度之后，家紡企業不得不加速轉型升級，發展策略從幾年前“跑馬圈地”式的外延式擴張逐步向“精耕細作”的內涵式增長轉變。

　　隨著行業發展速度的加快，許多家紡企業在適應新市場環境變化的過程中遇到了很多困難和疑惑。

　　在采訪中發現，如何利用櫥窗實現視覺營銷、品牌競爭的未來趨勢以及電子商務做還是不做，這3個問題受到企業的關注度較高，因此，本期我們將針對這3方面，為企業一一作答。

　　陳列促動營銷

　　櫥窗陳列是繽紛多彩的時尚產物。一個巧妙的櫥窗陳列設計，可以在短短幾秒鐘內吸引行人的腳步，說服消費者進店光顧。由于櫥窗陳列的直觀展示效果，使它比電視媒體和平面媒體具有更強的說服力和真實感。其無聲的導購語言、含蓄的導購方式，也是店鋪中其他營銷手段無法替代的。

　　現在，許多床上用品、窗簾布藝產品都是以家居賣場或批發市場的形式集中出現，因此品牌的櫥窗陳列也就成為了賣場的一部分，在布局上要與賣場的整體陳列風格相吻合，形成一個整體，就如前面把賣場比喻成一本書一樣，封面的設計風格必須和內頁的版式要協調。特別是通透式的櫥窗不僅要考慮和整個賣場的風格相協調，更要考慮和櫥窗最靠近的幾組貨架的色彩協調性。

　　“在實際的應用中，有許多陳列師在陳列櫥窗的時候，往往會忘了賣場里的陳列風格。結果我們常常看到這樣的景象：櫥窗的設計非常簡潔，而里面卻非常繁復?；蛲饷娣浅，F代，里面卻設計得很古典。”上海紡織有限公司高級工程師陳邦偉說。

　　櫥窗從另一角度看，也如同一個電視劇的預告，它告知的是一個大概的商業信息，傳遞賣場內的銷售信息，這種信息的傳遞應該和店鋪中的活動相呼應。如櫥窗里是“新裝上市”的主題，店堂里陳列的主題也要以新裝為主，并儲備相應的新裝數量，以配合銷售的需要。

　　此外，櫥窗陳列設計還要考慮顧客的行走視線。陳邦偉說：“雖然櫥窗是靜止的，但顧客卻是在行走和運動的。因此，櫥窗陳列的設計不僅要考慮顧客靜止的觀賞角度和最佳視線高度，還要考慮櫥窗自遠至近的視覺效果，以及穿過櫥窗前的‘移步即景’的效果。另外，顧客在街上的行走路線一般是靠右行的，通過專賣店時，一般是從商店的右側穿過店面。因此，在設計當中，不僅要考慮消費者正面站在櫥窗前的展示效果，也要考慮消費者側向通過櫥窗所看到的效果。”

　　現在，櫥窗陳列設計已經成為了一種藝術，一種無言的促銷手段，使消費者在欣賞商品獲得美感的同時，深深地感受到商品的魅力，了解商品的屬性，以至達到提高銷售的目的。

　　企業競爭走向多品牌化

　　近年來，隨著國內消費市場日趨成熟、品牌間的競爭日益加劇，我國家紡企業的發展速度將隨之減緩，在單一品牌的經營達到一定市場幅度之后，家紡企業不得不加速轉型升級，發展策略從幾年前“跑馬圈地”式的外延式擴張逐步向“精耕細作”的內涵式增長轉變，經營方針從“節流為主”轉為“開源為主”。其中一個最突出的體現就是多品牌運營。

　　作為為數不多的家紡上市公司，羅萊被業內公認其成功的主要因素之一就是“多品牌的精準營銷”，同時這也是“品牌定位”理論在中國實踐的最好的例子之一。

　　羅萊家紡很早就認識到：家紡品牌不管是在消費群體、渠道和銷量上都存在“天花板”，單品牌運作的確存在較大的市場風險，品牌必須分層次才能占領高、中、低市場，單一品牌很難通吃整個市場。為了能占領更多的細分市場，實現持續高速增長，羅萊家紡以品牌運營專家寶潔為標桿，也將多品牌經營作為公司的核心競爭策略之一，通過多個品牌去切割、占領市場，謀求更大的市場份額，成為行業領跑者。這一策略同時幫助羅萊瞄準和覆蓋更廣泛的細分市場，以多品牌寬度和產品線深度滿足不同消費者的喜好。