李凱洛：“拐點”新思維

　　2012年即將過去3/4，傳說中的“瑪雅預言”正與日逼近，相伴而來的，是正在走向“深水區”的新一輪全球經濟危機。

　　但正如瑪雅預言真正的價值不在于是否能夠預言成真，而在于其警示作用——即人類必須時刻對自身的生存環境保持警醒和敬畏。面對全球經濟危機，需要時刻對環境變化保持警醒和敬畏的，還有中國服裝業。

　　事實上，中國服裝業“拐點”已經到來！不同企業所處的境遇完全不同，可謂“水火兩重天”。一方面是上半年的百貨零售業整體銷售額增速放緩，市場競爭加劇，內需需要進一步提振，而另一方面則是中國已成為奢侈品消費最大國家，高端消費品仍將持續快速增長；有服裝企業得到資本垂青，估值之高令人咋舌；有的企業雖然能保持銷售額的增長，卻無法實現毛利率的提升，更難解“高庫存”之惑。

　　中國服裝業的“拐點”，是價值鏈條中多個產業要素交互作用的集合，也是服裝行業在30年所積累的產業基礎上所進行的更新或轉換，所衍生的趨勢與結果，必然是中國服裝業在更高層次上得以重構和新生。在具有不確定性的內、外部產業環境面前，如何洞察產業演進趨勢，構建全新的“拐點思維”，對于服裝界的企業家而言，顯得尤為重要和迫切。

　　“做大”不如“做精、做專”

　　隨著原材料價格大幅波動、勞動力短缺，廉價制造已然結束，服裝行業進入了高成本時代。過去通過提高產能和廣鋪渠道實現“做大”目標，已經不再是解決一切的良方，稍有不慎，企業“大而不強”的弊病就會呈現出來，掉入“增收不增利“和“高庫存”的泥潭。

　　隨著消費觀念的日漸成熟，在龐大的市場需求下面形成更多的細分領域，不僅有傳統的“男裝、女裝、休閑裝、運動裝”等的細分，也有專門針對單一領域的專業化發展，例如高爾夫服飾、嬰童用品、戶外用品、動漫產品等等，甚至也會出現PRADA這樣做品牌服裝的也銷售手機的“跨界”現象，這種“做精、做專”是在深刻理解特定消費群體的需求和變化的基礎上實現的，既滿足了個性消費需求，也適應多樣化的市場，賣的不僅僅是產品，更賣的是時尚、創意和文化，其品牌溢價自然會很高。

　　競爭力更在于創新

　　短短30年，中國已經成為最大的服裝生產國和消費國，已有相當的競爭實力。不過，幾乎所有的國內品牌都是在國際品牌的影子下成長起來的，或多或少都有模仿的痕跡，有些甚至直接標榜為源自意大利、法國等，從某種程度上來說，模仿是發展的必經之路，不僅在服裝業，其他如高技術、互聯網等領域都是如此。在高速而粗放的發展時代，這種模仿是有效和快捷的，而進入到品質生存和品牌成長的新時期，一味模仿的模式恐怕就難以為繼。

　　表面看，品牌服裝的運營模式和方式大同小異，粗看都差不多，但是細處比較卻是千差萬別，甚至是難以復制和模仿，這也導致了市場競爭雖然很激烈，但是這種競爭和其他領域的也有所不同，并不是完全排他性的競爭，存在共生甚至共贏的條件，即便是競爭對手倒掉，也并不會給自身成長帶來多大機會，很大程度上這種競爭是自我競爭。

　　因此，打造核心競爭力、塑造優勢品牌、提升企業價值，關鍵還在于自身的創新能力，是否能把握趨勢變化，是否能更好的滿足消費需求，是否能更好的傳遞文化內涵。這種創新并不是指商標和專利的數量，關鍵在于模式的優化和效率的提高，能夠不斷提升品牌溢價能力和產品附加值，有些方式也不妨稱之為“微創新”。而在消費需求把握、品牌文化內涵傳遞、渠道擴張深化等方面，國內企業有著更多的機會和優勢。

　　利用網絡構建高效供應鏈

　　互聯網及電子商務的普及，讓眾多的民營實體書店趨于沒落，也讓曾經輝煌一時的中關村趨于沉寂，同時也正在深刻改變著中國傳統服裝產業的格局和規則。10億元的銷售額，對很多服裝公司而言，是10年、20年都難以跨越的目標，而對服裝類電子商務企業而言，可能也就是短短三五年的事情，甚至在一些特別的促銷日里是一天就能實現的業績，雖然電子商務也存在這樣或那樣的問題和挑戰，但的確是服裝企業繞不開的話題。

　　而對于類似ZARA、H&M這樣的快時尚企業，設計更多、產品更新、更有時尚感，從設計到定位制版、從生產到物流倉儲、從銷售到需求反饋，都是在高效的數據分析基礎上實現的，很大程度上也是依賴于后端的應用計算機及網絡技術的供應鏈管理體系。

　　可以預期的是，未來所謂高科技的電子商務企業會更“傳統”，而傳統的服裝公司也會更“技術”。應用新技術、實現高效率，不是做不做的問題，而是如何做的問題，新技術的應用必然會帶來經營管理思路與設計生產銷售方式的極大改變，企業不能被動適應，而是要主動應變、積極求變，推動自身的變革發展。

　　三四線城市將成為主戰場

　　受中國城市化建設進程和居民收入持續增長雙重因素的推動，中國城市服裝市場特質顯現分化趨勢：一二線城市繼續扮演領導者角色，而在中國三四線城市，平價時尚大行其道，品牌博弈愈演愈烈。中國三四線城市成為國際品牌和國內一線品牌“渠道下沉”的必爭之地，更是中小企業安身立命、吹響轉型升級“集結號”的根據地；品牌博弈帶來的，是新的生活方式快速傳播和消費理念持續升級，是內需市場規模和結構的裂變、提升。

　　毫無疑問，中國未來的消費市場必將成為全球商業競爭的角斗場，而數量龐大的中國三四線城市必將成為中國品牌和世界品牌爭霸的主戰場。

　　善用資本利器實現跨越發展

　　資本市場有著繁雜的規則體系，企業能否上市、是否成功，關鍵在于兩個方面，一是規范性，二是成長性。所謂規范性就是按照資本的“游戲規則”，系統解決處理歷史沿革、公司治理、獨立性、信息披露、同業競爭和關聯交易等方面可能存在的問題，既要合情合理，也要合法合規；所謂成長性則是指不僅過去要盈利，未來仍然能保持贏利，商業模式、品牌運營、營銷渠道等方面如何發展才能支撐未來的成長，買股票就是買未來，很大程度上成長性的優劣決定了上市時企業股權的價值。

　　當前，中國資本市場也正在發生深刻的變化，有關新股發行、信息披露、公司治理，券商的自營、投資和經紀業務，乃至股權投資和基金管理，再到非上市公眾公司管理和“新三板”的場外交易市場建設，都在調整和變化，相關規定已出或正在出。整體而言，資本市場的規則大變，這也意味著過去所謂成功經驗在未來有可能不適用。

　　上市是發展的新起點，而非終點，企業計劃進入資本市場，就要做好思想、人員和資料等各方面的準備，深刻理解規則變化，強化資本戰略意識，能夠系統化、全局性、長周期的思考和布局，不能“臨時抱佛腳”，更忌“帶病闖關”，要做好上市前、上市中、上市后不同階段的工作，既要規范上市前運營管理，也要考慮上市中的定價策略，更要布局上市后的市值管理。

　　“拐點”之下，有條件思考價值創新的企業家都是“過去”的成功者，未來要實現更大的發展和突破，就需要有新思路、新思維，這也是發展和變革的原動力。

　　中國著名時尚產業經濟研究專家 李凱洛/文