家紡市場：從“幸福時光”到“緊迫時刻”

　　進入6月，中國家紡品牌招商加盟與新品發布會次第召開，形成“你方唱罷我登場”的局面，其深層原因在于：爭奪代理商、搶奪終端資源。

　　今年以來，在房地產調控從緊、消費需求減弱的形勢下，家紡行業開始呈現洗牌態勢。一些企業銷售下滑、利潤銳減，甚至陷入虧損狀態，減產、關店、裁員的消息見諸報端。上海寶縵家紡公司董事長陸維祖認為，家紡行業正從過去的“幸福時光”進入到如今的“緊迫時刻”，但真正的危機還未到來，只有當一些頗具規模和名氣的大企業出現兼并重組，才是家紡行業的真正洗牌。

　　擴大利潤找回“幸福時光”

　　“這是一個幸福感指數很高的行業，但這十多年的行業發展，已經到了‘緊迫時刻’。”近日，從業20多年的陸維祖如此評價他所在的家紡行業。

　　“2011年，寶縵的銷售額增加了17%以上，算是交上了一張很好的答卷，2012年頭幾個月也呈增長勢頭。”陸維祖介紹說，為了保持銷售的增長，他日子過得很苦，幾乎是“疲于奔命”，“表面的經營指標是保住了，但企業內部的壓力卻很大，品牌、服務、設計等方面都出現了透支現象”。在陸維祖看來，目前家紡行業整體來說并不景氣，對優秀的企業來說，增長銷售并不困難，但增加利潤卻很難，因為成本的增加擠壓了利潤。“去年的利潤比前年多，但利潤比卻下降了2%~3%。”

　　實際上，不僅是寶縵，對于每一個家紡企業來說，保銷售都是最近一年來所有企業的頭等大事。此前，龐大的市場需求使得家紡行業百花齊放，不管有無品牌、不管產品檔次如何，都能從中分得一杯羹。但房產調控政策實施以來，家紡行業受到很大影響，不僅一些小作坊被市場淘汰，連多年的品牌企業也在力求自保。同時，以前只管收租金的賣場也開始聯手品牌、經銷商一起變“坐商”為“行商”，挖掘消費潛力，以便和大家共渡難關。

　　業內資深人士稱，目前經營處于零利潤邊緣的企業不在少數，有的家居賣場里銷售排名前三的品牌也不一定賺錢，大家都在“扛”著。

　　強大渠道才能“破繭突圍”

　　針對企業面臨的種種緊迫狀況，浙江真愛美家家紡公司總經理林孝建認為，這屬于“受壓綜合癥”，“就像人，只有感冒了，才知道自己還有鼻炎，還有其他的毛病”。企業經營不好，來自市場需求的減少只是一個引子，暴露出來的深層次體系問題才是企業經營吃緊的根本原因。“雖然大環境無法改變，但企業也并不是束手無策，修煉內功，做好自己，才能殺出重圍。”陸維祖給寶縵定立了這樣的積極戰略。

　　浙江真愛美家能夠實現逆市增長，正是修煉內功的結果。品牌依賴渠道進行擴張，但一般對于經銷商來說，只是做形象的規范和培訓，修煉內功第一招便是要增加渠道的穿透力，讓經銷商動起來。據林孝建介紹，除了基本的培訓外，真愛美家還對經銷商提供管理支持、績效支持、營銷支持等一系列落地服務，扶持經銷商將系統運營得更為有效。

　　渠道的穿透離不開內部的支撐，修煉內功第二招要做的便是增加內部活力。通過觀念轉變、流程再造、績效規劃、充分放權等措施，改變原來固有的形態，來支撐渠道穿透力的運作。“寶縵從去年到今年一直在做這項基礎工作，目前已經有100多名員工深入到700多個終端去。”陸維祖說。不管是增強渠道還是改善內部管理，好的產品才是王道，增加研發投入是寶縵修煉內功的第三招。寶縵新推出的中式系列以及定制家紡不僅“有市場競爭力，而且附加值也不錯”。

　　除了修煉內功，企業在營銷上也需要不斷創新去適應市場環境的變化。在客流量一定的前提下，可以在客戶的黏性和附加值上做加法。比如，真愛美家的導購以前只是賣貨，現在則入戶為客戶做設計規劃，利用專業知識幫助客戶做整體搭配，成為真正的家紡顧問。“導購不僅要具備家紡類的知識，對地板、建材類也要了解，這樣才能提供有價值的資訊。”林孝建認為。

　　整體家居并非“華山一條路”

　　家紡行業受房產政策影響的跡象已經不是星星之火，加上匯率上升、成本上漲等不利因素，企業的利潤被越攤越薄。“讓我們擔心的是國內棉價及原料成本不穩，加劇了企業的恐慌。”陸維祖告訴記者，“如今像印度、巴基斯坦、土耳其等國際市場的棉價已經遠遠低于國內棉價，目前，許多公司已考慮在國外建廠收儲國際棉花，以減緩家紡企業的成本壓力。”

　　家紡行業制造產能過剩和渠道過剩，這是賣場、經銷商、品牌都心知肚明的。林孝建認為，2012年是家紡行業的洗牌期，首先會洗掉一批經銷商，然后洗掉一批賣場，最后是洗掉一批工廠。這個洗牌的過程，正是行業進步的過程。如今，不少企業開始探索“整體家居”的經營模式，然而，“整體家居”潮流的興起，對企業的運營能力也形成一種考驗。

　　林孝建分析說，企業必須具備強大的綜合實力和資源整合能力，才能適應這種發展。同時，專業化的樓梯企業實現“整體家居”并非只有多元化經營的“華山一條路”。從短期來看，加強對消費潮流的精準把握，對新產品的研發相當重要，同時，加強與相關企業合作是一個很好的途徑，如加強團隊交流、研發合作、聯合營銷等；從長期來看，進行適度的相關多元化，可以增強企業在“整體家居”發展潮流中的話語權。目前，已經有家紡布藝企業通過聯盟、互動營銷等手段，為多方的合作提供了營銷創新。實力決定模式，企業應當正確認識自身的實力和優勢所在，精準定位，采取恰當的經營模式，這樣才會有更大的發展潛力和更廣闊的市場空間。