全產業鏈轉換到品牌模式

　　在我們就品牌建設問題進行的調查采訪中，一些纖維和紗線生產企業已經在重視產品和質量的同時，有意識地進行著品牌戰略規劃，然而也有一些企業的負責人表示：“紗線產品談不上什么品牌”。他們認為紡紗企業只要跟著上游纖維企業開發出相應的紗線品種，或是根據客戶要求生產產品就夠了，下游服裝企業需要樹品牌，紗線是中間產品，做品牌沒什么實際意義?？梢哉f，這種觀點的存在正是行業推進品牌建設的最大阻礙。

　　品牌戰略是行業轉型升級、提升產品質量和附加值、提高效益的重要途徑，其重要性無須多言。真正重視品牌建設，盡快轉換到品牌發展模式應成為纖維和紗線生產企業當前的一個主要任務。

　　從采訪中，筆者感覺目前國內化纖企業的品牌意識要強于紡紗企業。但即便如此，與傳統化纖制造強國和地區相比，國內化纖行業在纖維品牌建設和新產品市場推廣的重視程度方面依然存在較大的差距。中國化纖工業協會會長端小平認為，我國化纖企業有著強大的制造能力，產品也暢銷全世界，但是有影響力的知名品牌很少，這正是國內化纖行業的軟肋。造成這種局面的原因主要有兩個。一方面，行業發展起步較晚，業內還沒有實力雄厚的“百年老店”，所謂實力雄厚不僅表現在要有雄厚的財力進行持續的品牌推廣，同時還要有充足的資金進行前期的市場調研、產品設計與開發等。另一方面，企業自身急功近利，如只做銷售，不做市場；注重利潤，不注重客戶；只做直接下游，很少去接觸終端消費。

　　提到纖維品牌，“萊卡”是不能不提的一個名字。萊卡品牌的締造者——杜邦公司成功地把一種專業性極強的化學纖維原料，做成了整個產業鏈、乃至終端消費者都認可和接受的時尚品牌。清晰準確的目標市場定位，全產業鏈的合作與技術服務，特許經銷權與認證工廠的模式，方式多樣的品牌推廣，“萊卡”的成功為后來者提供了一個可供借鑒的范例。

　　“萊卡”品牌運營的一個突出特點是品牌聯合，通過產業鏈推廣。杜邦公司以“萊卡”為中心建立的產業鏈管理計劃，把使用萊卡的紡織企業連接在一起：對于纖維銷售商與紡紗廠，提供特許經銷的權利；對面料生產商采取認證工廠的策略；原料生產、上游和下游企業結合構成整體的供應鏈合作網絡。此后，在國內獲得成功的天竹產業聯盟也基本沿用了這種產業鏈合作進行品牌推廣的模式：天竹纖維產業聯盟主推“天竹”品牌，凡是含有“天竹”纖維成分的制成品，都可申領“天竹”吊牌，通過吊牌使天竹漿纖維與市場上的其它競爭者實現了有效區分。產業聯盟內的企業涵蓋原料、紡紗、織造、染整、成衣、貿易及檢測等各個領域，既有利于合作開發新產品，又可以實現從不同角度大面積推廣應用。

　　而從紗線品牌來說，目前還沒有出現在整個產業鏈都具有影響力的品牌，終端消費者對紗線品牌更是鮮有認知。但這并不說明紗線產品就不需要樹品牌。作為中間產品，紗線品牌的價值更要通過上下游的銜接和產業鏈的聯合來實現。其主要實現方式應是攜手纖維品牌，借力終端品牌：與知名纖維品牌和終端品牌合作，聯手打造品牌。通過打造聯合品牌，有利于整合上下游各方的資源，既可增強產品資源和渠道資源的穩定性，又可集中力量，擴大品牌的知名度和影響力。