2012服裝企業的瓶頸與新策略

　　編者按：2012年，國際經濟形勢十分復雜，實體經濟增長乏力，新的經濟增長點尚未形成。全球經濟格局的調整和轉型，對我國經濟的發展，對經濟結構的調整，都形成了巨大的壓力，“瓶頸與新策略”成為2012年服裝企業關鍵詞。服裝企業的發展當然受外部環境的影響很大，但是最關鍵的還是企業內因。要應對當前的經濟環境，企業家們要志存高遠，苦練內功。通過科技進步和管理進步，打造服裝企業的核心競爭力。如果說在牛市經濟下，服裝企業拼規模、拼速度；那么在熊市經濟下，中國企業的品牌時代才真正開啟。

　　凡客首推電商企業產品標準

　　新聞回放

　　凡客誠品今年年初宣布，為提高產品品質和保證產品安全，將花費一年多時間自行制定企業標準。

　　據介紹，凡客誠品分別對“服裝服飾”、“針織服裝服飾”和“嬰幼兒服裝服飾”制定企業標準，基本涵蓋了凡客誠品目前在售的所有產品。每個標準包括5個部分：本標準的適用范圍；標準中涉及相關的術語定義、解釋；技術要求（又分用描述、具體指標兩部分），測試的方法；評價方法和處理意見；其他要求（如標識、包裝、儲存、運輸）。凡客企業產品的部分標準高于國家或行業的標準要求。以企標中嬰兒和兒童服裝有關安全問題為例，凡客將重金屬和繩帶的安全性、殘留金屬針等要求加入企標中，將安全性要求作為嬰兒、兒童服裝產品的核心要求，這些項目在國家或行業標準中并未明確。

　　凡客誠品第一生產中心內控總監代闖解釋，所謂凡客企標嚴于國家、行業標準并不是單個項目比較，而是綜合整個標準，如考核的總要求國標是3項，凡客企標是4項，要求多了，也就等于嚴了。如“出廠驗針測試”項目，目前在國標、行標中只有嬰兒服裝和襯衣標準有要求，其他標準沒有，凡客把這個標準加到企業標準的所有產品品類要求中。

　　編輯點評

　　大型傳統服裝企業都會參與地方標準、行業標準、國家標準的制定或修訂，對自己的產品出臺企業標準從這幾年開始才逐漸增多。畢竟傳統服裝企業需要進商場、專賣店等渠道，標準高了不利于自身的短期利益，對企業而言，自行太高標準無異于搬起石頭砸自己的腳。一流企業做標準,二流企業做品牌,三流企業做產品。凡客誠品此次提出企業標準，更加確立了其在行業內的領先地位。

　　企業標準是一個企業標準化管理的重要組成部分，大量成批生產的產品需要保證其產品質量的標準化和統一性，這樣才能保障消費者的安全。凡客做企業標準的行為，為中國互聯網品牌起到了表率作用。隨著網絡品牌的發展，未來一定會有更多企業在出臺企業標準上發力，通過對品質的自我約束來提升品牌價值。

　　探路者加大線上投入迎戰市場

　　新聞回放

　　今年探路者大力推廣其旗下的電商品牌阿肯諾。阿肯諾于今年二季度開始上線銷售，是一個獨立于探路者運營的品牌，主打時尚休閑戶外用品，其銷售商品與探路者現有產品截然不同。

　　對于大舉進軍電商領域，探路者董事長秘書張成表示，電商業務對探路者還是輔助作用，阿肯諾作為新品牌也至少需要3年至5年培育期；而探路者下一步的線上計劃主要集中在完善自有的電商平臺上。2012年上半年，探路者電商收入為2330萬元，占上半年總營業收入的6%，這個數字也是去年全年電商收入對營收的占比。張成表示今年全年這個數字會到8%，而2013年預計達到10%。基本上是按平均每年2%的速度增長。

　　目前探路者在其他電商平臺的銷售主要分為兩類產品，第一種是過季產品，價格上會進行一些折扣，因為對當季產品不會構成什么影響；第二種就是探路者針對電商會有些特制款，做到線上線下的差異化。探路者應對競爭的多品牌運營戰略主要分為三塊：專業、中端的主品牌探路者，時尚年輕的線上品牌阿肯諾，以及正在籌備中的線下高端休閑品牌定位于戶外休閑風格，預計定價比探路者品牌價格高20%至30%，計劃于2013年正式上線銷售。

　　編輯點評

　　看好戶外領域的企業不止一家。日前，阿迪達斯就宣布進軍中國戶外運動領域，并在中國開設首個獨立的阿迪達斯品牌戶外產品商店；緊接著，李寧也宣布旗下戶外品牌Li-NingAdventure首家直營店鋪在北京開業；近日在電商服裝品牌凡客誠品的官網上，也出現了戶外頻道，銷售沖鋒衣、抓絨衫等自有品牌戶外用品。
　　根據中國紡織品商業協會戶外用品分會(COCA)發布的《中國戶外用品市場2011年度調查報告》顯示，2011年國內戶外用品行業品牌數量已達717家，同比增長了29.42%；其中國內品牌自主品牌達到383個，同比增長67.25%。不過品牌大多數為服裝類且同質化嚴重。迫于勞動力、店鋪租金不斷上漲、運營成本不斷提升的風險，這些品牌開始考慮在線上加大投入迎戰市場。

　　雅戈爾再建旗艦店回歸服裝主業

　　新聞回放

　　2012年10月25日，斥資3000萬元重新裝修、擁有近10年歷史的雅戈爾中心專賣店在寧波天一商圈重新開業。這家雅戈爾全球最大的品牌旗艦店營業面積近5000平方米，匯集旗下風格各異的五大品牌。至此，雅戈爾近兩年投資已超過10億元，先后在北京、杭州、上海、西安、沈陽等城市，創建了多家營業面積超千平方米的大型旗艦店。

　　作為寧波老牌上市公司，以服裝起家的雅戈爾這一大手筆為其做大主業作了一個注腳。此前，雅戈爾董事長李如成也表示，國際金融危機啟發雅戈爾認識到自己的強項還是服裝產業，從而從多元擴張的態勢調整到以服裝品牌運營為主。此外，作為上市公司，金融投資對公司業績波動影響較大，所以決定控制金融投資規模，在主營業務尤其是品牌服裝方面加大投資。根據年報顯示，雅戈爾2011年品牌服裝業務收入同比增長24.7%，全年凈增門店157家，達到2302家，同比增長速度在15%以上，毛利率提升2.8個百分點至65.7%。品牌服裝業務收入占全部營業收入的比重從2010年的21%大幅提升至33%。顯然，服裝這個主業對雅戈爾的貢獻度在提升。

　　編輯點評

　　國際金融危機啟發雅戈爾認識到了自己的強項還是服裝產業，從而從多元擴張的態勢調整到以服裝品牌運營為主。為了彌補雅戈爾原來的顧客群以商務人員居多，還有相對正規、跟大眾時尚存在一定差距的特點，以及基于市場多元化的考慮，雅戈爾從2009年開始調整并實施多品牌戰略，創建了五大品牌，經過三年的培育，五大品牌已經形成了很好的格局。

　　與同行的品牌經營模式不同，雅戈爾選擇了自營直銷模式。三季報數據顯示，目前雅戈爾合計店鋪2636家。雅戈爾在經歷了迅速擴張、渠道整合、穩健開店的V形發展路徑后，更為成熟地選擇適合自身的穩健可持續的擴張方式，更為理性和富有經驗地面對行業風險和市場波動。

　　卡賓投資服裝業首部勵志微電影

　　新聞回放

　　2012年6月，樂視網與國內服裝品牌卡賓達成戰略合作，雙方投資約百萬元共同發行、聯合推廣服裝行業首部勵志微電影《楓樹街33號》。

　　《楓樹街33號》為卡賓15周年傾情巨獻，是國內服裝行業首部勵志微電影，該劇成為傳統行業與新媒體強強聯合的經典案例，它根據中國設計師金頂獎獲得者卡賓先生的真實創業故事改編，故事敘述了卡賓在對夢想的不斷堅持和努力中，從一名非專業設計師最終走上中國設計師金字塔的塔尖。

　　《楓樹街33號》取材于卡賓于1997年在香港成立的公司地址。整個故事證明了一件事：“夢想不是一天筑就的。為夢想而不懈付出的努力，最終都會有收獲。”5兄弟的精誠合作，不離不棄也是夢想得以實現的重要原因。卡賓的第一個品牌“卡賓休閑”的服裝廣告大片也永遠是兄弟5人的造型，其意義即來源于此。

　　編輯點評

　　服裝企業從視頻營銷被廣受關注以來，已經演變出視頻貼片廣告營銷、視頻短劇營銷、視頻植入式營銷、視頻互動活動營銷、視頻專題營銷等多種模式，而視頻的內容表現形式也已多樣化，比如連續劇形式、宣傳片形式、微視頻形式、靜電影形式等等。如今眾人目光齊聚微電影，隨著眾多商業力量的介入，以“微”為主題的視頻營銷再度燃起漫天戰火。微電影可能成為少部分一線品牌在視頻營銷策略方面的重要選擇。

　　無論變化如何，視頻的創意與制作質量、傳播力，以及最受吸引的觀看量、評論量、目標用戶比例等，仍然是最關鍵的元素。

　　喬萬尼創新時尚產業發展模式

　　新聞回放

　　2012年11月，武漢首個集創意設計、時尚發布、流行展示、生產制作為一體的時尚創意平臺“喬萬尼時尚創意中心”落成啟用。喬萬尼公司以年投入千萬元商品研發資金的力度，到歐盟各地和韓國、日本、中國香港收集時尚流行資訊，針對目標消費群體對色彩敏感、對品質講究的特點，創造性地將國際流行的色彩，高品質的真絲面料運用到品牌服飾的設計創新中，不斷從色彩、面料、工藝結構等技術含量上提升品牌的時尚感。喬萬尼每年投放市場的新品服飾數量同比增加45%，多達1000余種。

　　體現高雅女性生命質感的真絲、羊絨面料將打造成“喬萬尼”與眾不同的品牌時尚風標。喬萬尼時尚創意中心落成、喬萬尼品牌新品趨勢發布和喬萬尼杯中國職業模特湖北選拔大賽，作為武漢時尚產業發展的標志性事件，充分體現了經濟、時尚、文化三位一體的屬性，顯現了落地本土的喬萬尼時尚創意產業向國際化路線發展的決心。

　　編輯點評

　　根據武漢打造“國家中心城市”的戰略部署，武漢以服裝為基礎的都市型時尚產業已開始從加工制造傳統模式向設計創意、打造自主品牌模式快速轉型。武漢服裝業曾風靡市場，因部分企業難以擺脫產品經營模式，深陷商品庫存增大、資金回籠困難、生產增速與消費需求下滑等矛盾中難以自拔。
　　當前很多服裝企業潛心研究市場瞬息萬變的消費需求，希望將時尚設計與產業創意作為競爭市場的原動力，在服裝品牌設計、經營文化創新上不懈努力。而喬萬尼在堅持請國際設計創新機構主導產品設計開發理念的同時，精心打造品牌個性服務文化，帶領企業逐漸步入了品牌經營的佳境。