服裝業轉型：告別野蠻生長

　　“前半場庫存，后半場關店；目前仍在前半場”。一位服裝行業分析師在報告的標題如是寫道。

　　對于中國服裝企業來說，這個“冬季”到底有多冷？一項統計顯示，僅22家A股服裝類上市公司第三季度存貨總量就達到了驚人的382億元。更有媒體斷言，全國服裝庫存夠國人穿3年。

　　業內人士指出，市場需求疲軟、電子商務強勢崛起、國外“快時尚”品牌狙擊，都是此次危機的誘因，而更深層次的原因在于市場空間有限，但企業的經營模式仍停留在規?；瘮U張的慣性里。

　　“野蠻生長”的停滯，標志著整個行業都步入了由粗放經營到精耕細作的轉型期。

　　記者調查

　　服裝品牌特賣連場清庫存

　　服裝行業的庫存危機到底有多嚴重？帶著這個疑問，12月3日，記者來到了聚集了眾多本土服裝品牌零售門店的東門步行街。

　　沿著解放路一路走去，幾乎所有的服裝門店都在門口掛出了醒目的促銷打折廣告牌。在某國產服飾品牌門店的橫幅上，還寫著“十萬庫存”、“緊急處理”、“一律一折起”等極具沖擊力的字樣。然而，盡管街上各店的折扣力度看起來都十分誘人，但記者發現，真正入店選購的消費者卻寥寥無幾。

　　“今年的折扣力度是很少有的，但現在打折的基本都是舊款。我們主要是為了清庫存，要不然就上不了新款。”一家服裝店的工作人員向記者解釋說。

　　“這些服裝品牌以往為了‘撐門面’很少打折，現在為求生存已經顧不了那么多了。”深圳市華巨臣實業有限公司總經理助理王聰12月5日接受記者采訪時如是說，華巨臣是深圳主要的服裝展覽會舉辦公司，零售渠道的不暢反而使得今年展會特別旺。

　　“以往都是我們去求這些大品牌參展，但今年反而都找上門來想通過我們的渠道清庫存。”王聰向記者介紹，今年以來，他們已在會展中心連續舉辦了兩場服飾特賣會，接下來還有寶安體育館、深圳灣體育館服飾特賣。最長的一場展會將會達到創歷史紀錄的17天。

　　成因分析

　　內憂外患企業面臨“三座大山”

　　對于今年服裝行業整體蕭條的原因，多位受訪業內人士都認為很大程度上是受到宏觀經濟不景氣的影響從而導致了需求的疲軟。

　　“2012年，中國服裝制造產業呈現內憂外患的格局，國內外紡織服裝需求呈現雙降，從而影響行業收入增長。”分析師曹佳洛12月6日接受記者采訪時如是說。

　　根據海關總署數據，2012年1~9月，中國服裝累計出口1161億美元，同比增長0.7%。進入10月份以來，受海外圣誕訂單需求，出口增速有所回暖，但是長期走好的趨勢依舊不明顯。

　　“原本中國的許多服裝企業就是做出口貿易的，出口渠道被堵住的情況下只能轉為內銷。在內需同樣不景氣的情況下，市場的供需平衡就被打破，服裝公司庫存居高不下也就不足為奇了。”評論人馬崗12月6日接受記者采訪時如是說。

　　另一方面，曹佳洛指出，電子商務的強勢崛起，也給傳統服裝企業帶來了很大的挑戰。目前，2009-2011年百貨商場服裝銷售額約占中國服裝銷售總額的38%、35.7%及26.9%，預計2012年將占25.1%的份額，從整體上看是不斷降低的趨勢。

　　東方證券服裝行業分析師施紅梅則認為，2007年歐美經濟危機后，國際快時尚品牌陸續進入中國，也給國產服裝品牌帶來了激烈的競爭。特別在2011年，包括ZARA、H&M、UNIQLO在內的國際快時尚巨頭紛紛加快在華開店步伐，個別品牌更是開始下沉，探索在二三線城市開店。

　　轉型之路

　　傳統業務擴張模式難以為繼

　　30年來，一大批中國服裝企業的成長軌跡基本都是由做外貿代工廠起家，而后發展為貼牌工廠，最后則轉為品牌。最典型的案例是美特斯邦威，在發展前期只做品牌，自己不做銷售而是交由代理商加盟商通過“四季訂貨會”的方式快速鋪開渠道，即所謂的“輕資產化”運營。

　　事實證明，這種粗放式經營的模式在市場廣闊的行業發展初期，的確能迅速成就一大批的服裝“快公司”，因為市場的需求足以消化庫存，掩蓋高速擴張下的隱患。

　　而今年以來紡織品服裝零售行業爆發的全面庫存危機，標志著行業進入了發展的轉型期。張斌指出，經過幾十年的發展，中國服裝市場空間已十分有限，高速外延增長難以為繼，但企業的經營模式仍停留在規?；瘮U張的慣性里，兩者之間的沖突導致企業新增門店的銷售低于預期，諸多新增門店的庫存累積超過了放緩的消費需求所能承擔的范疇，進而升級為干擾企業正常運營的危機。

　　無疑，轉型已成為中國服裝企業的主旋律。“以美特斯邦威為例，它以前所倡導的‘輕資產’現在顯得越來越重。”馬崗如是說，今年上半年，美特斯邦威直營和加盟門店分別新增192家和154家，直營占比繼續提升到25%的比例。

　　“本土服裝企業未來轉型的方向，就在于將經營模式由過去的粗放式增長改為精耕細作，可以借鑒的是國外‘快時尚’品牌對服裝品類的精細化分以及對零售終端信息的精確掌控。”馬崗說，經過這一輪調整，本土服裝企業在渠道結構上將更為合理。