功能家紡叫好不叫座

　　不可否認，科技一直被視為強國、強企的必備條件。近年來，眾多家紡企業開啟了科技生產線，無論是與學院合作研發科技面料，還是開發功能性家紡產品，都希望在科技市場分一杯羹。然而，部分企業家反映，科技產品存在叫好不叫座的窘境。當企業推出一款科技新品，功能、功效是很好的賣點，可以引起很多消費者及同行的關注，然而真正的銷售情況如何？只有企業自知冷暖。作為權威媒體，我們希望能聽取多方意見，給企業以真實的反饋，引導行業進行更深入的思考。

　　家紡行業“十二五”發展規劃綱要對未來家紡產業的發展提出了具體要求：針對各類消費群體及不同消費層次，進行產品創新，增加品類品種、豐富花色款式，完善產品功能。加大對功能性產品，特別是復合型功能產品研發投入，大力推進功能性產品市場化，滿足消費者日益增長的多樣化需求。由此，加強研發，增強行業科技創新能力，大力發展各種功能性纖維產品成為家紡行業發展重點工程項目之一。

　　應規劃要求及企業對市場方向的判斷，近年企業加大了在科技方面的投入，更注重功能面料、功能性家紡產品的開發。在2012年度“紡織之光”科學技術獎授獎名單中，約6項家紡項目名列其中；在2012中國國際家紡展（秋冬）上，若干個知名品牌展示了釋放負離子等益于人體健康的家紡新品；專業功能性家紡品牌近年更是在展會上大放異彩，夢百合、諾依曼、賽諾等同臺競技、各顯神通。

　　然而，與展會上的繁榮相比，功能性科技家紡在現實市場的表現似乎比較平庸，叫好的人多，而購買的人少。這是什么原因造成的？為何消費者看的多，買的少？購買功能性家紡產品的消費者又有哪些消費特性？帶著這些疑問，記者采訪了部分消費者。

　　一次性消費緣于效果甚微

　　在很多消費者眼中，功能性家紡產品與保健用品劃上了等號。在注重健康的今天，消費者往往在開始時對功能性家紡產品的積極性很高，愿意進行嘗試購買，但也許是導購的過分宣傳，消費者對此類產品寄予了過高的期望，而一旦感受不到明顯的效果，他們就會馬上放棄使用，且不再購買。效果不明顯致使功能性家紡產品成為一次性消費產品，很少有人愿意重復購買。

　　肖女士表示：“我曾經因為頸椎不適用過一個記憶棉枕，但使用中并不覺得舒服，而且沒有明顯效果。”

　　周女士曾花費300多元買了一個功能枕，但僅使用了一次之后就將其束之高閣，問其原因，她表示：“不夠舒適，似乎只有平躺時使用效果才最好，但是誰也不能保證在整晚的休息過程中保持一個姿勢。”鑒于此，她也沒有再次購買的意愿。

　　在接受采訪的消費者中，有過購買經驗的消費者購買功能家紡產品的目的性都非常強，他們急于改善或治療頸椎、腰椎不適等癥狀。而偏高的價格讓人望而卻步，這也是功能枕比功能床墊銷量大的重要原因之一，畢竟枕頭面積小價格自然便宜不少。

　　正在裝修的王女士對記者說：“枕頭對睡眠、身體健康非常重要。最近在特力屋看到有賣特殊功效的枕頭，但是之前有過一次失敗的購買經歷，不知道這類枕頭是否真的如宣傳那樣有效。同一品牌的功能床墊，薄薄一片就要4000~5000元，厚一些的都要過萬元，這樣的價格讓消費者實在難以承受。更重要的是不知道這么高的價格是否能與其功效對等。”

　　現在的消費者為了改善身體情況、提高健康指數并不吝嗇于消費，而他們最擔心的就是花費重金卻沒有得到相應的回報。曾經為住院的家人花費500元購買磁療保健枕的夏小姐表示，該保健枕的效果并不顯著，使用不夠舒適，而且宣傳過于復雜，消費者很難了解透徹該產品到底采用了何種原料和何種技術，因此她也不愿再輕易購買功能性產品。

　　同樣因為沒有效果而不再信任功能性產品的張小姐對記者說道：“現在大部分功能型產品都是概念炒得好，而缺乏實質的驗證，消費者除了購買沒有辦法深入了解并獲得體驗感受。以后除非聽熟悉的朋友介紹，親身體會過此類產品的特殊效果，才會考慮購買。”

　　在用過記憶棉枕的消費人群里，80％的人最終都放棄了功能枕的使用而回歸到普通的蕎麥枕。具有紡織專業背景的席女士表示，大部分功能枕采用波浪、弧線的造型，其實并不能產生最理想的效果，因為很多消費者并不習慣于這樣的造型。

　　覆蓋率低致使品牌意識不強

　　在采訪過程中，大部分消費者都表現出對家紡產品品牌意識不強，多數人不記得所購買產品的品牌，但是能夠記得購買渠道。其中，價格較高的產品通常在商場專柜以及特力屋等家居賣場購得，而300元以下的功能枕均采購于超市或者淘寶網。

　　一位中年消費者張女士在采訪中說道：“我去年做過一個腰椎手術，手術后醫生建議使用軟硬適中的床墊，幾經比較我購買了日本品牌——法騰的記憶棉床墊，很薄的一層4000多元，雖然價位很高，但是對于專業做健康產品的品牌還是比較信任。”這樣的信任感，源自品牌的高覆蓋率以及消費者曾經的購買使用感受。在北京大部分中高檔商場中，都可以看到法藤品牌的身影，消費者對此抱有“無論有什么問題，都可以隨時找到商家進一步溝通”的想法。而對于那些專柜少，讓消費者“不眼熟”的品牌，他們在購買時都相對比較謹慎，同時很難記住品牌名字，降低了二次購買的幾率。

　　一直受頸椎不適困擾的陳小姐對記者說：“今年年初，剛剛在三里屯SOHO購買了一對記憶棉枕。那里有一個來自瑞典的品牌——泰普爾。此前，并不知道這個牌子，但是在店內試用后，覺得挺舒服的就買了，一直用到現在，感覺還不錯。”據悉，泰普爾一只枕頭的價格在800元~1500元左右，按大小、功效分類。由于其有獨立的門店，服務態度好，而且使用后感受較好，消費者很容易就記住了品牌名稱。

　　在調查中，記者還發現，功能性家紡產品領域存在著“外來的和尚好念經”的情況，與國內品牌相比，消費者更容易相信國際品牌，即便是之前并不知曉的品牌，只要表明身份是來自于歐洲某國的，消費者就愿意花費高昂的價格進行嘗試。

　　消費者為何更愿意相信洋品牌？“國內品牌質量參差不齊，欠缺規范，我曾在淘寶網上對記憶棉枕進行搜索，最便宜的僅要50多元，而貴的則高達500多元，10倍左右的差價讓人很難判斷它們之間的真偽與區別。”一位消費者無奈地闡釋著“崇洋”的購買心理。