晉江 品牌托起未來希望

　　編者按：作為紡織服裝行業福建板塊的重要地區、閩派男裝的發源地，晉江用了30多年鑄造出一張沉甸甸的“金名片”。晉江縣域經濟實力連續19年居福建省首位，縣域經濟基本競爭力連續11屆列全國第5~7位。2011年地區生產總值超過1070億元，財政總收入超過136億元，先后榮膺“中國紡織產業基地市”、“中國內衣名鎮”、“中國休閑服裝名鎮”、“中國織造名鎮”等稱號。七匹狼、勁霸、柒牌、利郎、九牧王、安踏、361度……這些膾炙人口的品牌不但在國內市場上占據了獨特的地位，而且鋪就了晉江紡織服裝行業的清晰版圖。

　　10年來，晉江服裝業從以外貿代工為主實現了創建自主品牌的成功跨越，為閩派男裝崛起立下汗馬功勞，福建板塊與浙江板塊、廣東板塊共同構成國內品牌男裝三分天下格局。

　　10年來，由當地企業家組建的全國第一家縣級慈善總會已募集到16億余元善款，其中不乏九牧王、七匹狼等紡織服裝企業的負責人。因為政府的積極引導、企業家們的慷慨和熱忱，晉江正在創建“中國愛心城市”。

　　10年來，晉江市先后榮膺“中國紡織產業基地市”、“中國內衣名鎮”、“中國休閑服裝名鎮”、“中國織造名鎮”等稱譽。縣域經濟實力連續19年居福建省首位，縣域經濟基本競爭力連續多年位列全國前十位。

　　高度重視產業飛躍發展

　　機會總是留給有準備的人。如果說改革開放后，晉江紡織服裝業迎來了大發展的“天時”，那么其優越的地理位置和守誠信、重合作的辦企風氣無疑形成了“地利”和“人和”。晉江地處福建東南沿海，與臺灣一衣帶水，距金門僅5.3海里，現轄13個鎮，6個街道，陸域面積649平方公里，海岸線長121公里，全市戶籍人口106萬人，外來人口110萬人，華僑、華人210萬，素有“海內外300萬晉江人”之稱。近年來，圍繞“建設經濟強市、打造幸福晉江”的發展方向，大力實施“產業提升、城建提速”基本策略，全面推進“產業、城市、生態、民生”四大工程，經濟社會保持健康快速發展。2011年，全市GDP首次突破千億大關，達1095.65億元，增長13.6%；財政總收入凈增36億元，達到136億元，增長35.7%；規模以上工業產值2466億，增長28.1%。城鎮居民人均可支配收入達24480元、農民人均純收入達11810元，幅度均達12%。

　　據了解，紡織服裝業是晉江在“十二五”期間實施“235”工程中提出的培育2個產值超千億產業之一，現有企業1700多家，從業人數12.7萬人，2011年行業產值630億元、占全市工業總產值的23%，行業稅收入庫27億元。行業代表性企業有七匹狼、勁霸、柒牌、利郎、九牧王、百宏、錦興、潯興等，行業發展呈現以下特色：

　　規模龍頭企業眾多。至2011年底，431家規模以上紡織服裝企業實現產值566.14元，占全市規模工業產值的23%，稅收入庫15.67億元。擁有4枚中國名牌產品、19枚福建省名牌、12家上市公司、23家上市后備企業，尤其是隨著總投資20億元百宏年產78萬噸仿棉差別化纖維項目、總投資20億元的正麒年產20萬噸產別化聚酯熔體直接紡滌綸長絲及切片項目、總投資8億元的鑫華新型非織造布項目、總投資24億元的龍峰高科技紡織項目等一批高端項目相繼落地，預計未來幾年，龍頭企業帶動作用將更加明顯。

　　產品創新能力較強。晉江市紡織服裝業裝備了大量具有國際水平甚至國際先進水平的技術設備，企業重視自主研發投入，全市規模以上紡織服裝企業均自行配套產品研發機構，開發個性化產品搶占市場，規模以上紡織服裝企業每年用于技術開發的經費占產品銷售收入的比重均超過了2.2%，服裝品牌企業相繼把設計中心往香港、上海乃至歐洲城市延伸，上游化纖、紡織、染整企業則相繼推出了許多新產品、新工藝，如鑫華公司的竹炭纖維材料、過濾袋材料；維豐公司“滌綸纖維堿性染色工藝”、龍之族公司的“水性防水透濕涂層劑及耐低溫涂層織物”、大發公司的“超細超薄高密化纖面料”。至2011年，有4家企業研發中心被確認為國家級技術中心（鳳竹、潯興、七匹狼、百宏）、6家企業研發中心被確認為省級技術中心（福興、浩沙、天守、鑫華、柒牌、勁霸）、2家企業實驗室獲得國家級實驗室認證認可（勁霸、鳳竹），有5家企業參與國標標準制修訂、5家企業參與行業標準制修訂，有1家企業獲得泉州市質量獎稱號（七匹狼）。

　　營銷網絡較完善。據不完全統計，目前晉江品牌服裝企業已先后在國內70多個大中城市建立了6萬多個專賣店和銷售點，其中七匹狼集團通過資本市場二次融資對專賣店實行全面改造，終端營銷實現了由“賣產品”向“賣生活方式”的大跨越，標準形象店規模超過了4000家，九牧王、利郎、勁霸、柒牌等品牌的專賣店數量也均超過了2000家。另外，全市紡織服裝業還先后與50多個國家和地區建立合作關系，銷售市場從東南亞、東歐等地延伸至西歐、北美、中東和南非。

　　三個轉變實現華麗轉身

　　“回顧晉江紡織業的起步，其實先天優勢并不突出。”晉江市紡織服裝協會副秘書長陳偉進談道。從上世紀80年代至今，歷經從靠仿冒港澳樣式生產服裝投放石獅市場、走出國門從事外貿代工，到創建自主品牌的成功跨越。在這個發展過程中，促成晉江服裝業今日成就的原因來自于三大轉變：

　　從盲目造牌到理性創牌的轉變。晉江服裝品牌創建初期，大多走的是“央視廣告+明星代言”的簡單模式，這種模式在創牌初期，在迅速提升品牌影響力、知名度發揮了積極作用，并使企業獲得了不菲的短期回報。但是由于在生產、營銷終端缺乏科學規劃，導致部分企業因創牌陷入困境。進入21世紀后，不少牌企業開始通過引入知名品牌策劃機構、聘請品牌營銷職業經理人等方式，組織個性化品牌形象策劃包裝，建立規范化的品牌特許經營、生產物流組織模式，努力在提升文化內涵上做文章。

　　從外延擴張到內涵提升的轉變。早期的晉江服裝企業，比較重視通過引進添置生產設備擴大產能規模，依托廉價產品擠占國內市場空間。近年來，部分品牌企業尤其是一線服裝品牌開始把視野轉向企業的內涵提升上，通過加大自主研發投入，提高品牌附加值，增強企業核心競爭力。全市品牌企業大部分擁有自已的產品研發機構，七匹狼、浩沙這兩家企業的產品研發中心分別先后被認定為國家級、省級技術中心，部分一線品牌企業還將研發中心設到了香港、上海、廈門等城市。據調查統計，如今晉江全市一線服裝品牌企業每年用于技術開發的經費占產品銷售收入的比重均達3%~5%。

　　從單打獨斗到結盟協作的轉變。隨著品牌規模的不斷擴張，部分一線品牌企業開始逐步由原來的重中間輕兩頭的橄欖形經營模式向重兩頭輕中間的啞鈴形經營模式轉變，把主要精力放在了產品研發體系創建和終端營銷網絡的鋪設上，生產能力擴張開始逐步通過外派訂單形式實現，由此帶動外加工產值占企業總產值比例逐年增越。其中，七匹狼公司除休閑系列產品在本地生產外，其他系列產品基本都在外地下單生產，九牧王、勁霸、柒牌等企業的外加產品占企業銷售收入的比例均超過了1/4。

　　三大轉變促成了晉江紡織服裝業的華麗轉身。如今，晉江紡織業品牌建設碩果累累，涌現出“七匹狼”、“勁霸”、“柒牌”等國內著名服裝品牌；紡織服裝企業積極投身資本市場，謀求更大發展。10年來，晉江12家紡織服裝企業先后上市，占全市39家上市企業總量的1/3；在重視品牌建設的同時，晉江紡織服裝企業大量引進先進設備，走上重研發、重創新，向高科技要效益的發展之路；特別值得一提的是，在當地政府和協會的引導下，這些從手工作坊發展而來的現代化企業紛紛開展精益管理，成功實現靠管理控成本、向管理要利潤。

　　定位清晰提升品牌影響

　　在采訪過程中，陳偉進笑著詢問記者：“你知道中央五臺的別名么？晉江臺！”沒等記者回答，他便拋出了答案。這個在業內流傳的小段子反映了晉江運動紡織服裝、鞋等產品在國內的影響力和晉江企業在品牌建設中明確的自身定位和大手筆的投入。從1998年晉江市政府提出“質量立市”戰略到2000年提出的“品牌立市”戰略的帶動下，晉江企業品牌建設蒸蒸日上，成為不容置疑的中國品牌之都。

　　在彰顯品牌個性化特色方面，勁霸公司以“每一款夾克都有一處獨創設計”的承諾吸引消費者眼球，七匹狼、九牧王、柒牌、利郎則分別打出了“夾克專家”、“西褲專家”、“中華立領”、“商務男裝”個性產品。

　　在品牌宣傳方面，七匹狼集團實施多品牌戰略，同時成功運作了旗下七匹狼、與狼共舞、港士龍、七匹狼運動、馬克華菲等4個品牌。勁霸公司則以“唯一入選巴黎盧浮宮”廣告賣點，加上連續三屆對世界杯的大額廣告投放，塑造了品牌的獨特個性。

　　談及成功的宣傳和定位對品牌的巨大影響，陳偉進向記者講述了“利郎”不平凡的發展經歷。1998年，利郎公司銷售渠道不暢，瀕臨倒閉。該公司老總多方籌資，把幾百萬元全部用于打造品牌影響力，根據品牌定位邀請著名影星陳道明做產品代言人，一舉扭轉了不利局面，利郎商務休閑男裝的品牌文化自此深入人心。2011年，利郎公司實現產值30億多元，并聘請了國際知名設計師，在著力挖潛內銷市場的同時邁出向國際市場進軍的步伐。

　　在市場運營方面，近年來，眾多服裝品牌相繼通過收回代理權、自建專賣網絡體系以及引入CRM（客戶關系管理）管理系統，推動營銷方式變革。目前，服裝業累計在國內的終端連鎖店超過5萬家，其中，七匹狼、九牧王、柒牌、浩沙、勁霸均已超過4000家。

　　為了鼓勵紡織服裝企業在品牌建設方面取得更大進步，晉江市政府今年大力推廣“安踏經驗”。據陳偉進副秘書長介紹，安踏以鞋品起步，借推出奧運龍服而名聲大噪的國內知名運動品牌背后付出的努力和功夫值得全市企業學習。安踏公司在科技創新上不遺余力，他們成立了全國第一家運動科學實驗室，不論鞋還是服裝，為減少人體壓力、提高運動質量而做出的努力體現在每一個細節中。

　　在重視技術創新的同時，晉江市政一方面鼓勵企業改制上市，一方面推動企業品牌國際化。晉江市政府出臺實施了《關于鼓勵支持企業開展境外品牌運作的若干意見》，鼓勵服裝企業把握本輪全球經濟下行機遇，低價并購國外服裝品牌，利用自主品牌開拓國外市場空間。同時，正在策劃于波蘭等國外商品集散地設立晉江品牌鞋服集散中心，組織一批品牌服裝企業抱團開拓國際市場。他們鼓勵有實力的企業，把握近階段歐貸危機機遇，借鑒安踏收購菲樂、七匹狼收購馬克華菲的經驗做法，面向歐洲二線品牌資源，更好地開辟國際市場。

　　抱團發展打造區域名牌

　　作為紡織服裝行業福建板塊的重要地區，閩派男裝的發源地，晉江用了30多年鑄造出一張沉甸甸的“金名片”。晉江縣域經濟實力連續18年居福建省首位。

　　“紡織服裝產業年產值占晉江市工業總產值的1/4左右。”陳偉進告訴記者。全市服裝企業分布較為廣泛，其中以英林、深滬、金井、龍湖四鎮最為集中，另外，安海、新塘、東石、永和也集聚一些服裝企業。服裝產品以休閑男裝為主，兼有部分運動服裝、泳裝、內衣，現有規模以上企業314家，年服裝生產能力3億多件，2011年實現規模以上產值367億元，先后成功培育了5枚中國名牌產品、7枚中國馳名商標和一大批省、泉州市名牌產品、著名商標，涌現出七匹狼、柒牌、勁霸、九牧王、利郎、浩沙等一批國內服裝品牌，獲“世界夾克之都”稱譽，深滬鎮、英林鎮先后被中國紡織工業協會授予“中國內衣名鎮”、“中國休閑服裝名鎮”稱譽。

　　“抱團發展”是全國產業集群地的一大模式，晉江也不例外。在陳偉進看來，由于晉江企業家注重做實業，對涉足投資市場十分謹慎，企業往往根基扎實，挺過了一次又一次危機。盡管都在服裝行業摸爬滾打，晉江企業家在創牌之初就刻意打造獨特的品牌定位，避免同質化競爭。“很多企業家之間既是競爭關系，也是合作伙伴。一家出現經營困難，其他同行都會伸出援手。”陳偉進介紹道。市政府出臺了一系列政策措施，全面推動品牌服裝企業與中小企業企業的產能調度對接，鼓勵品牌服裝企業就近向中小企業派單代工，帶動一批中小服裝企業轉型從事代工業務。在多年的經營中，晉江紡織服裝企業家之間的聯系益發緊密，抱團發展讓大家都嘗到了甜頭。

　　今年，晉江市規劃建設深滬中小企業創業園、龍湖時尚服飾產業園，引導中型服裝企業集聚發展、創新提升。同時爭取國家紡織服裝質量監督檢驗中心晉江分中心在晉江正式落地，滿足企業質量檢測需求。

　　因勢利導行業健康發展

　　2008年以來，在全球市場需求低迷的不利形勢下，晉江紡織服裝行業也受到一定影響，如何保持增長，實現健康可持續發展成為市委市政府近年來不斷研究的重要課題。針對發展過程中遇到的主要困難，他們對癥下藥，制定了一系列政策措施幫助企業實現突破。

　　首先是用工問題。在全球市場萎縮背景下，國內服裝企業正迎來新一輪行業洗牌，隨著各地一批服裝企業相繼減產、停產，今年來，晉江服裝企業用工相對較不緊張。但是，行業工資仍在繼續呈剛性增長趨勢，今年增幅繼續保持在20%以上。同時，當前服裝從業人員正步入新老替代階段，新生代從業人員務工訴求不再單純考慮報酬，更多要求企業提供完善的休閑、生活配套，保障一定的休假時間，企業為留住員工，除工資增長外，還需考慮提供相關的福利配套，用工成本明顯加重。

　　針對外來員工，當地政府出臺相應措施，從保障住房供給、提供崗位津貼、保障子女就學、方便戶籍遷移等方面，全力為外來人員扎根晉江創業創造環境。現在，晉江外來人口已經超過本地人口，大多來自四川、重慶、河南、貴州。政府還向高級技術工人提供補貼，最高可達每月8000元，向有突出貢獻的外來工提供住房。

　　另外，建設晉江市紡織服裝人才培養和研發中心，依托中心的有效運作，在兩個方面協助企業引進人才：一是委托國內高等服裝院校設置“晉江班”，為晉江服裝企業定向培養服裝研發設計和運營管理人才。二是選擇晉江乃至周邊高、中職學校，開展校企聯合辦學，委托培養服裝技術工人。

　　為了爭取更多的人才扎根行業，當地政府近期將組建晉江市工業設計和時尚創意協會，依托協會，從2013年起，策劃舉辦以服裝設計為重點的晉江市工業設計創意大賽，吸納服裝設計人才集聚。同時，策劃設置服裝設計師走廊，吸納服裝圖樣設計、樣品設計機構集聚，爭取國內外知名時尚服裝設計大師進駐創建服裝設計工作室。

　　其次是訂單問題。2008年金融危機時，企業面臨的困難是“有單沒錢、缺工”，2008年后，全球經濟出現短期上行，國內一些企業對市場過于樂觀，盲目上生產線，擴張生產規模，而且在擴張中，許多企業僅在簡單追求產量提升，沒有注意調整產品結構，不重視推動產品差異化，導致國內服裝產能出現嚴重的結構性過剩。2011年下半年起，隨著全球市場萎縮效應的逐漸顯現，國內服裝庫存積壓嚴重，再加上周邊印度、越南等地又相繼分流了一批訂單，相當部分企業反映缺乏訂單、無米下鍋。今年開春以來，石油中下游產品價格繼續出現微幅波動，導致紡織原材料價格不穩定，企業擔憂原材料價格不管上升還是下降，都將影響企業預期效益。升，可能部分企業原來訂單是按上升前原材料價格簽訂的，這樣履約后，企業將面臨虧損。降，可能部分企業因事先囤積原材料而蒙受更大損失。

　　針對外貿風險，晉江市政府引導創新市場營銷方式。從政策層面，加大對拉丁美洲、非洲、大洋洲等新興市場出口補助扶持力度，鼓勵紡織服裝企業拓展出口領域。積極為國內外重點上午門戶網站入泉獨立法人公司創造條件，出臺政策鼓勵紡織服裝企業依托電子商務、微博營銷方式，拓展網上市場空間。盡快構建外貿信息搜集、預警體系，有為引導紡織服裝企業趨利避害，盡量降低對外貿易風險，減少對外貿易損失。

　　第三是配套問題。盡管晉江擁有大量服裝上游紡織、染整企業，但這些企業以滌淪布、尼龍布等運動服裝面料為主，用作休閑男裝、內衣的高端棉布加工能力弱，導致服裝企業面料只能由市外采購，無法實現在本地就近配套，進而造成面料增加物流成本，削弱了企業利潤空間。

　　一直以來，晉江紡織業在后整理方面較弱，產品需要到廣東等地加工。市委市政府十分重視，現正在謀劃出臺政策，組織實施染整行業整合提升工程，促進一批印染企業通過實施整合重組，技改提升，順應服裝企業面料需求，調整產品結構，增強服裝面料自給能力。

　　此外，當地政府強化小微企業服務力度，拓展小微紡織服裝企業生存、發展空間，積蓄經濟發展后備力量。在全市范圍內鼓勵推廣“品牌產業園”運作模式，以品牌龍頭企業為主體，引導小微企業入駐，建設成為配套協作載體；通過代建制、訂單式辦法，為小微紡織服裝企業量身訂做標準廠房；在強化融資性擔保公司合法合規進行監管基礎上，結合實際運作實際情況，篩選確定若干家規劃化融資性擔保公司，重點向泉州區域內的銀行業金融機構進行推介，爭取獲得各家商業銀行評級認可，以此帶動部分融資性擔保公司做大融資擔保規模，更好地服務小微紡織服裝企業融資需求；精心組織小微紡織服裝企業抱團參加國內外專業展會，支持行業協會抱團組織小微企業考察市場，引導企業走出國門，避開中間環節，直接參與國際市場競爭；立足于當前用工供需矛盾加劇、員工無序流動實際，謀劃建立規范用工工作機制，鼓勵更多的紡織服裝企業導入社會責任管理體系，構建和諧環境。

　　采訪過程中，當地政府對紡織服裝業的高度重視和強烈的服務意識令記者感受頗深。“我們的工作就是為行業企業做好服務。”晉江市委宣傳部副部長柯榮圍如是說。