紡織服裝企業：外銷拓渠道 內銷建品牌

　　外部市場需求不振、國內生產成本提升，使得紡織服裝出口企業正經歷著前所未有的挑戰。與此同時，內銷市場開始嶄露生機，那些渴望內外銷并舉的企業如何才能穩固國際市場份額，同時把握內銷市場的增長機遇？

　　9月28日，由商務部主辦、中國紡織品進出口商會承辦的“2012國際紡織服裝業業界交流活動”在南京舉辦。來自歐盟、美國、東南亞國家以及我國香港、臺灣等地的重點行業組織和國際知名品牌企業負責人齊聚一堂，共同求解當前形勢下，外銷市場渠道建設和內銷市場品牌營銷的雙重命題。

　　“內憂外患”倒逼行業轉型升級

　　今年以來，外部市場需求的持續低迷、國內生產成本的不斷攀升，成為我國紡織出口企業面臨的首要難題。商務部國際貿易談判副代表崇泉在會上指出，目前，歐債危機的惡化仍影響著世界經濟的復蘇步伐；新興經濟體遭遇外部需求不足，通貨膨脹壓力增大，經濟增速回落。全球經濟的衰退導致國際市場需求低迷，我國紡織服裝出口也因此受到強烈沖擊。根據海關統計，2012年1~8月，我國紡織品服裝累計出口1620.3億美元，同比下降0.7%。從單月看，除了3月、5月以外，其他月份均呈現負增長。這是近10年來從未有過的。

　　“雖然中國仍是世界最大的紡織出口國，但今年上半年，我國紡織服裝在歐美日主要市場的出口份額均出現下降，表明部分訂單從中國向其他國家轉移。其中的原因，除了低成本勞動力等比較優勢正在消失，棉花價格嚴重倒掛以外，中國紡織服裝業多年來快速發展積累的結構性矛盾和粗放型經營帶來的弊端日益突出，成為制約產業發展的主要障礙。”崇泉表示，中國的紡織服裝產品在海外的零售價一般是出廠價的3~10倍，部分企業由于創新能力不足，缺乏自主品牌，在國際產業鏈和價值鏈中處于簡單加工、受上下游擠壓的不利位置。因此，盡管企業在生產加工環節不斷強化成本控制，但依然有不少企業面臨虧損，乃至被迫退出市場。

　　在“內憂外患”的不利形勢下，紡織企業的轉型升級已成為業界的共識。商務部外貿司副司長包玲指出，中國是紡織服裝的出口大國，2011年占全球出口總額的35.2%。中國的紡織服裝行業具備優勢，但也面臨挑戰。為了提升在國際市場的競爭力，紡織服裝企業亟須以設計提升、品牌建設、渠道開拓為發展重點，向產業微笑曲線兩端升級。

　　深入終端拓展外銷利潤空間

　　在外部市場未有明顯改善的時期，除了提升產品附加值外，紡織出口企業如何才能拓展外銷的利潤空間？沃爾瑪全球采購中心采購總監陳虹給出的建議是：借鑒進口商為零售商提供的服務，與終端市場進行直接交易。

　　“一直以來，國內企業都非常注重生產工藝上的提升，但是卻缺乏對銷售渠道的關注。2012年，沃爾瑪50%的服裝都是產自中國，但是只有2%是直接供給美國的，進口商頡取了很大一部分利潤。”陳虹指出，如果紡織企業想要跳過進口商的環節，直接做終端，那么就要清楚從哪些方面提升自身競爭力。

　　“我認為供應商首先應加深對市場的認知、對消費者的了解、對行業信息的掌握。沃爾瑪的資深買手很希望聽到供應商介紹我們的競爭對手在做什么，哪些品類賣的比較好。

　　其次，進口商提供的趨勢預測和庫存管理服務也是我們比較看重的。很多美國中間商都是產品銷售預測專家，他會告訴我們的買手，哪個款式做得多了些，幫助我們有效地控制庫存。在這方面，我建議國內供應商在美國境內儲備一些庫存，方便零售商補貨。我們在亞洲國家進行采購，遇到的最大挑戰就是應對貨品的滯銷。據我了解，一些和沃爾瑪有長期合作的供應商，已經在美國南部或者中心地帶建立了庫存基地，當地儲備的紡織產品可能只占銷售量的10%，不過卻能及時應對零售商的補貨需求。”陳虹說。

　　塑造品牌贏得內銷市場口碑

　　對于紡織出口企業而言，國際市場的低迷在倒逼企業轉型升級的同時，也讓其目光落向國內市場。中國商業聯合會副會長王琴華指出，2015年，國內消費品市場將發展到32萬億元人民幣的規模。屆時，中國將超過美國，成為最大的消費市場。但這一市場既有商機，也充滿競爭。2011年，全國服裝銷售額前十的品牌中，外資企業占到了61%。在市場競爭的過程中，我國紡織服裝企業必須以品牌為核心競爭力，提升品牌意識，加強品牌管理。“一個品牌的塑造不能只依靠廣告和明星代言，企業應從產品品質、企業信譽來提升企業形象。在品牌建立初期，企業可以先定位于區域品牌，經過長期發展后，再爭取更大范圍的市場份額。”王琴華說。

　　參與本次交流活動的企業中，不乏一些已經在國內擁有品牌的紡織企業。在分享開拓內銷市場的成功經驗時，他們都認為塑造品牌并非一朝一夕的事情，在這一過程中，不僅需要發揮外貿企業積累的長期優勢，還要在產品設計和營銷方式上不斷創新：從消費者的需求出發，設計研發產品；借助大型百貨零售企業對市場和對消費者的影響力，擴大品牌的知名度。