楊兆華解讀“三品”戰略 品牌是制勝關鍵

[編輯:Qsj]  [發布時間:2016-06-20 13:06:38]  [紡織服裝周刊]

　　6月初，工信部、中紡聯、中輕聯相關負責人對《關于開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的若干意見》進行了介紹和解讀。
　　日前，記者專訪了中國紡織工業聯合會品牌工作辦公室主任、中國家用紡織品行業協會會長楊兆華，請他談“三品”戰略在紡織服裝行業的推進、實施及未來的落地。
　　1　解讀“三品”戰略
　　記者：據了解，即將發布的紡織“十三五”規劃正在增補“三品”戰略的有關內容。“三品”戰略對推動紡織工業在“十三五”轉型升級具有很大的推動作用，請問，從我國紡織服裝產業的現狀出發，您個人如何解讀“三品”戰略？
　　楊兆華：我國的紡織服裝產業很早就走向了市場化運營，從企業層面看，改革開放后的這些年來，在市場上取得成功的企業對品種、品質、品牌三大方面一直都非常重視，他們的市場化程度已經達到了相當高的水平。
　　目前，我國紡織服裝產業處在平穩增長的階段，各項經濟指標都相對穩定。事實上，今天國內外市場的供求關系也決定了我們的紡織服裝企業要把產品開發的眼光轉到市場需求上來，因此，企業在注重增品種的同時，在提品質、創品牌方面本身就已經做了大量工作，“三品”戰略的提出符合當前我國紡織服裝產業的發展現狀和轉型升級的需求。
　　記者：在去年的“中國紡織服裝品牌年度工作會議”上，孫瑞哲副會長就指出，在“十二五”的收官之年，紡織行業要繼續加大“提質增效”的工作力度，這與“三品”戰略中的“提品質”吻合，請問，您如何看待產品質量和品牌之間的關系？
　　楊兆華：產品的質量、品質是品牌的生命線。多年來，紡織服裝行業在提升產品品質方面也做了很多事情，比如我們推行過全國紡織行業質量管理小組活動，這個活動在行業內延續了很多年，引起了非常大的反響；在倡導企業實行精細化管理方面，我們行業也走在了其他行業的前面，比如服裝、家紡等各大細分行業的企業都非常注重產品質量的提升，國內衣著、家紡消費市場出現了很多深受消費者喜愛的產品。
　　按照工信部的要求，在“提品質”方面，主要內容包括開展國際對標、加強質量精準化管理、推進質量檢驗檢測和認證、保障藥品和優質原料供應等。事實上，從目前我國紡織服裝行業的現實情況看，我們已經基本完成了紡織國際標準的對標工作，有很多標準都可以與國際對標。
　　2　聚焦行業發展
　　記者：對家紡企業而言，應該如何把握“增品種”中提到的“智能健康”、“民族特色”兩大方向？
　　楊兆華：從產品開發的角度來看，包括家紡行業在內，國內整個紡織服裝產業仍然存在產品同質化嚴重的現象，這進一步導致了消費者的品牌忠誠度不高，用戶的粘度不夠，企業之間還容易打價格戰，最終不利于企業的運營，也不利于品牌的創建。
　　“智能健康”、“民族特色”符合當前的消費趨勢，尤其是在互聯網渠道興起后，很多具有前沿概念的產品能夠迅速得到普及，在市場上被大眾認可。當然，這兩大方向的產品也需要和創意設計進行結合，企業開發的產品最終要滿足細分市場的需求。
　　記者：工信部副部長馮飛明確表示，今年將重點支持嬰童服裝、用品等消費品領域，他同時透露，支持的資金規模有幾個億。從行業的角度看，您認為童裝企業該如何積極爭取專項資金的支持？
　　楊兆華：對嬰童領域消費品進行重點支持，這和當前國家全面放開“二胎”的生育政策有關；另一方面，這也和過去幾年來，國內消費者對母嬰、嬰幼兒消費品的信任度降低有關，尤其是奶粉、嬰幼兒食品等領域。因此，工信部明確表示對這一領域進行重點支持，是相關行業企業的利好消息。
　　從紡織服裝領域看，主要涉及孕嬰童服裝企業以及家紡行業里和母嬰產品相關的企業。服裝服飾的標準相對而言做得更好一些，但兒童家紡、嬰幼兒的床品的標準還并不完善，每個企業、品牌都有自己的標準，行業內也沒有形成統一的標準，這個方面需要各個領域的企業一起來努力完善。
　　目前，服裝、家紡兩大細分行業都有較高的市場化程度，細分領域的企業面臨很大的機遇，與此同時，其他品類發展成熟的企業也很有可能加入到這個細分市場里面來，競爭也會變得非常激烈。
　　國家的支持對企業而言是錦上添花的事情，有助于增強細分領域消費者對企業和產品的信心，這也是國家重點支持相關產業的初衷。對企業而言，只需要認認真真地做好產品就好，從自身進行調整，來滿足市場的需求，進而才能把握國家倡導的這次機遇。
　　3　品牌是制勝關鍵
　　記者：早在上世紀90年代初，紡織服裝行業就提出過“三名戰略”，也涌現了一批市場競爭力較強的品牌及品牌企業。但總體看，品牌發展還很不平衡，還缺少在國際上叫得響的強勢品牌。紡織行業最大的短板在于“創品牌”，作為行業開展品牌工作的職能機構，聯合會品牌辦在推行“三品”戰略的過程中，有哪些針對性的計劃？
　　楊兆華：作為聯合會下屬的職能部門，品牌辦在“創品牌”方面有很多工作可以做。行業宏觀指導對企業專業化服務能起到促進作用，在區域品牌、企業品牌、產品品牌以及自主創新品牌的評價方面，中紡聯品牌辦也將進一步發揮促進作用。
　　從企業“創品牌”的角度來看，我認為主要有兩大抓手：第一是產品，第二是渠道。對產品而言，我們要發揮中國紡織工業聯合會的“聯合艦隊”作用，積極和各個專業協會、機構、職能部門之間展開合作，同時進行跨界合作，共同幫助企業突破品牌短板。
　　從國外優秀品牌的產品開發經驗看，他們從原料開始就開始進行專業的開發，下游環節會考慮使用什么樣的工藝，產品有哪些功能等等，都會進行綜合性的開發，事實上，他們的產品研發展現出的是一個團隊型的工作。因此，品牌辦后續還會展開專項工作，幫助企業進行品牌建設，比如開展和品牌建設、產品開發等方面有關的人才培訓工作。
　　在渠道上，我們也會鼓勵企業進行渠道創新，品牌辦會根據行業發展的共性，提出一些問題讓企業去關注，必要的時候我們還會組織一些活動，分享優秀品牌企業的經驗和案例，引導大家共同來探討解決的方法。
　　記者：在紡織服裝行業，企業的品牌建設還存在一些較為突出的問題：比如企業的品牌意識尚待加強，特別是上游企業普遍認為品牌建設是終端企業的事，對創建品牌重視不夠；企業的品牌創建也往往局限在少數部門，各部門之間缺少必要的配合協調，尚沒有形成全員品牌意識。對此，您有什么建議？
　　楊兆華：在過去幾十年的發展過程中，衣著、家紡消費領域涌現了一大批相對強勢的品牌，這兩大行業也實現了很高的市場化程度，但從整個產業發展的階段來看，品牌仍然是我們行業目前最大的一個短板。
　　具體表現為：我們缺乏國際化的大品牌，在細分的消費領域，缺乏占有率非常高的品牌，品牌的數量也少。除此以外，最大的一個問題就是品牌的產品同質化非常嚴重。
　　最近幾年來，企業的創品牌意識得到了加強，但與品牌發展相關的市場環境、商業環境仍然需要改善，比如，品牌產品銷售的中間環節成本、費用的降低。國家有關部門應該對品牌企業給予稅收方面的支持，把更多的技術創新、設計創意型品牌企業納入高新技術產業的范疇，對企業的研發費用進行抵扣等等。
　　第二，創品牌也包括制造型品牌的打造。在這個領域，紡織服裝產業有非常多的企業都具有潛力，尤其是那些出口型的OEM企業，他們的產品生產質量非常好，交貨期也非常穩定，對下游的企業而言，他們本身就是一個品牌。結合當前產業面臨的市場環境看，這些優秀的OEM企業實際上具備了制造型品牌的特點，他們也可以通過承接國內市場終端品牌的訂單，實現企業的發展壯大。在家紡行業，愉悅家紡就是典型的案例。
　　“創品牌”的第三個方面是區域品牌的打造。實際上，具有產業優勢的產業集群是中小品牌的孵化器，在這方面，品牌辦有很多的工作可以開展，為當地的產業、企業發展服務，幫助他們塑造區域品牌。
　　記者：從執行層面看，在品牌建設方面已經出臺了包括《紡織行業品牌培育管理體系通用要求》在內的多項文件，今年下半年，結合國家“三品”戰略的部署，在推行上述工作方面，品牌辦還有哪些具體的工作將開展？
　　楊兆華：中國紡織工業聯合會品牌工作辦公室下一步將從以下幾大方面開展品牌工作。
　　一是繼續開展品牌培育工作，在工業和信息化部的指導下，開展品牌企業數據調查工作，對“重點跟蹤培育的服裝家紡自主品牌企業”進行動態調整；進一步擴大《紡織行業品牌培育管理體系通用要求》行業標準的宣貫實施范圍，組織企業開展品牌培育試點示范，建立品牌培育管理體系，開展品牌專業人才培訓，提升關鍵環節能力建設；繼續推動紡織行業區域品牌工作，進一步擴大試點范圍，組織試點地區參加工信部產業集群區域品牌試點示范工作。
　　二是開展品牌價值評價工作，在國家質檢總局的指導下，會同專業協會和有關部門，依據《品牌價值評價紡織服裝、鞋、帽業》國家標準，組織開展品牌價值評價，發布中國紡織服裝品牌價值榜單。
　　三是會同工業和信息化部，依托紡織服裝創意產業園區聯盟，開展紡織服裝創意產業園區試點示范工作，推動園區間交流合作。
　　四是組織紡織行業上下游品牌企業對接合作，以及跨界學習交流活動，推動資源整合，分享成功經驗。
　　五是品牌宣傳推廣工作，依托中國紡織服裝品牌網和專業媒體，加強對重點培育品牌企業和區域品牌地區的宣傳推廣，提升自主品牌影響力。
　　六是加強品牌基礎研究，編制發布2016年中國紡織行業品牌發展報告，總結提煉品牌發展的新情況、新特點，深度剖析典型經驗案例，引導行業品牌建設。