本土服裝企業運營模式變革進行時

[編輯:Qsj]  [發布時間:2016-05-19 09:05:52]  [晉江經濟報]

　　近一段時間以來，九牧王、卡賓、戰狼世家等本土服裝企業不約而同地對原有的經營模式進行改革，或削弱訂貨制在企業中的比重，或改變原有傳統的購銷模式，或直接以鋪貨制取代訂貨制。

　　訂貨制在本土服裝品牌大舉跑馬圈地時，一定程度上幫助企業維持業績的穩定，也掩蓋了潛在的風險。在經濟下行的周期內，深處“泡沫”擠壓期的服裝企業，逐漸意識到訂貨制下的資金、庫存、反應速度等弊病，著手進行變革……

　　1、借『鋪貨制』將泡沫擠掉

　　不再開訂貨會，改為開選樣會——經過多年的探索，戰狼世家近期對運營模式進行大刀闊斧的改革，將訂貨制改為鋪貨制。

　　所謂鋪貨，簡而言之，就是生產廠家生產什么樣的產品，經銷商就賣什么，“鋪貨對生產企業要求很高，對市場要有準確的判斷，對產品風格要有明確的把握。”戰狼世家服飾(福建)有限公司董事長施海容告訴記者，鋪貨制對于戰狼世家而言，可快速建立商品效應，更可避免許多訂貨制的弊病。

　　“好賣的產品沒貨了，不好賣的貨卻斷色、斷碼，賣不出去……”“不是我不結款給你，經濟形勢不好，產品賣不動啊!”“去年的產品還不少，今年就少定些吧!”訂貨制下，服裝企業無法做到精準生產，滯銷的產品最后積壓成庫存，是目前本土服裝企業遇到的通病。

　　過去訂貨制模式的普遍存在，在一定程度上幫助服裝企業穩定了業績，也掩蓋了潛在的風險。代理商通常有較強的經濟實力，可與公司共擔風險幫助其維持業績的穩定。但在經濟下行周期內，這一過去運用得得心應手的模式問題頻現。

　　有業內人士指出，在訂貨制的代理商模式下，存在許多滯留在渠道中的“隱性庫存”。如果經銷商手里存貨過多，他們再次下訂單就會很謹慎，本應雙贏的品牌商與經銷商由此陷入惡性循環：市場需求不振，大量產品變成庫存，最終影響到代理商的資金鏈，庫存無法變成終端實際銷售，服裝企業就無法逐層回籠資金，也會影響到下一個周期代理商的提貨能力，繼而影響新品銷售……

　　在資本和商業地產驅動下的服裝行業，已經產生了太多的“泡沫”，服裝產品處于供過于求的發展階段。身處“泡沫”擠壓期的本土服裝行業，要在經濟下行壓力之下實現良性發展，就必須對現有運行模式進行一場變革，徹底改變服裝企業當前的經營方式和渠道策略。

　　慶幸的是，已經有越來越多服裝企業意識到這點，并在運營模式改革上費盡心機，九牧王等品牌將訂貨制改為“訂貨+配貨”，戰狼世家把訂貨制改為鋪貨制?？ㄙe服飾在2015年將傳統的購銷模式轉為代銷模式，將庫存的壓力從經銷商轉移到自己身上，實現了業績的逆勢上漲。卡賓服飾表示，貨品的所有權歸集團所有，這既有利于將線上線下所有貨品進行一體化運營，有利于實現大區與大區之間的商品一體化運營和設計，也可讓管理層更了解各地的存貨數量、銷售情況等，更掌握市場情況，相信可有助公司未來收入、毛利甚至利潤增長。

　　施海容表示，訂貨制的生產周期、訂貨周期過長，代理商訂貨前往往只付了一部分訂貨金，產品最后賣不出去時，便以庫存為由稱無力還企業款的例子比比皆是。如此一來，企業資金壓力十分之大。而采用鋪貨的方式，新款先生產一小部分，好賣就繼續生產，不好賣就停止生產。公司的ERP訂單管理系統，能迅速地掌握終端信息，這些信息經過公司的多重評估，最終開發出適合市場的產品。

　　2、天下武功唯快不破

　　事實上，戰狼世家并非首家采用鋪貨模式的企業。早在此前所有服裝品牌都在熱火朝天開訂貨會的時候，金苑就開始嘗試單店加盟、鋪貨制、建立供應鏈快速反應的體系。

　　2003年，金苑便預判到如果采用訂貨制，定價權很可能被代理商所控制。而價格體系一旦被打亂，將影響粉絲的忠實度，最終受傷的還是品牌企業。于是，自推品牌起，金苑便采用了與主流不同的鋪貨制，更在一片質疑聲中借此奠定了自己的江湖地位。

　　“一直以來，大部分本土服裝企業都是依托批發制的模式發展起來，企業通過招收加盟代理商，來推動自身發展。但訂貨會中，貨由代理商訂走并不代表銷售的最終完成。隨著近年來消費市場的變化，企業必須以消費者需求為中心，向零售型的模式轉型。”國內資深營銷專家徐漢強表示，在鋪貨制的模式下，要求企業根據市場需求來做產品設計，而非一年只開4次訂貨會來推新品，“新的市場環境要求企業必須提升供應鏈的響應速度，提高新品的推出速度。如今的市場競爭中，誰反應更快，誰就能贏得更廣闊的市場和更為龐大的消費群體。”

　　隨著消費者怕撞衫的心理和對流行趨勢的需求日益強烈，市場愈加傾向款多量少的產品，自然也對服裝企業的產品生產周期提出了更高的要求。這就導致企業不得不改變原有的模式，進行生產周期安排。采用訂貨制，企業需提前較長一段時間設計、生產產品，待產品問世時很可能已經過時。而越接近季節生產的產品，往往越能精準地契合消費者需求。

　　“鋪貨制模式下，我們可以實時掌握一手的大數據，并進行分析，了解最前沿銷售情況，根據暢銷款式以安排生產。”福建金苑服飾有限公司董事長洪少培表示，市場競爭激烈，更考驗企業的快速反應能力。鋪貨制讓金苑可以打造“快時尚鏈”，而網絡化和信息化的構筑，讓企業如虎添翼。

　　基于大數據，采用鋪貨制的企業還可以進行區域調貨。由于不同區域的消費者對于款式的喜好不同，戰狼世家允許代理商們在15天內做出判斷，將銷售情況較不樂觀的產品轉出，在最短時間內最快地進行區域調換，實現終端消化，合理盤活貨品，降低庫存風險。

　　“而這在訂貨制模式下是做不到的，代理商往往要賣完產品才能付款，中間存在許多不確定性。有的代理商更會出現產品賣不出去積壓在手，變成庫存的情況，而滯銷后果最終還需由品牌自行承擔。在這一背景下，企業往往處于很被動的狀態，面臨資金回籠難、貨品被壓等風險。”施海容透露，采用鋪貨制，企業只需將貨品的70%銷售出去，便至少賺了貨。企業經營更為良性，靈活調配資源。

　　3、『內功』不扎實或將遭遇『生死劫』

　　鋪貨制雖然可以避免訂貨制中的許多問題，但要真正順利的執行并不容易。“鋪貨制”的最大掣肘就是生產廠家要承擔風險。生產廠商把商品給經銷商后進入終端銷售網點，經銷商不會直接付清貨款，這樣生產商和經銷商之間就有一個周期，可能是1個月或1個季度銷售。

　　“企業根據評選產品情況而安排生產，前期風險全由企業承擔。銷售的情況，其實是考驗企業對于市場的把握和判斷。”施海容指出，鋪貨制對企業的設計、供應鏈、管理等各個方面都提出了更高的要求。

　　“設計師必須基于對各區域市場的全面了解，而進行產品開發設計，這便為企業帶來了不小難度的‘功課’。如何做好這個‘功課’，是企業需要認真思考的問題。”施海容表示，為區域市場“量身定制”產品策略，滿足各區域經銷商產品要求，精細化營銷確實為品牌在市場開拓方面帶來很大好處，但在這些背后，晉企也面臨著一系列的壓力。為此，公司成立了一個商品企劃體系，對貨品的預測程度非常高。比如，規劃春夏秋冬要研發多少個款，分幾個波段，什么時候面輔料要到位、什么時候入庫、什么時候要設計出來、什么時候投產、如何下單，整個系統是有機的串聯，可以保證供應鏈和生產快速跟上。

　　做品牌，資源不能圈定在眼前，眼光要放在全國范圍內。戰狼世家的資源并不局限在本地，而是立足于全國，比如，面料在江蘇，輔料在廣東，生產在浙江、福建等，研發延伸至日、韓、歐。“此外，戰狼世家跟供應商建立長期的合作關系，保持良好的信用，形成一個利益共同體，這樣他們也會為公司提供很多新型面料。”施海容說，面輔料的快速采購、供應鏈的快速反應、快速生產是鋪貨制執行的關鍵。“體量較大的服裝企業較難采用這一模式，因為‘船大不靈活’，它們所生產的貨品多，生產周期長，反應速度總體較慢。”

　　除了設計、快速的供應鏈，鋪貨制對企業內部管理也提出了更高的要求。“與代理商保持緊密溝通，了解各個區域的銷售情況和消費者喜好，快速做好之間的調配工作。這需要企業團隊中有精于這些方面的‘專才’。”施海容表示，企業一旦內部管理跟不上，可能會為企業運營上帶來混亂。

　　在施海容看來，鋪貨制十分考驗企業的“內功”，企業只有在設計、供應鏈、內部管理等方面都較為扎實的基礎上，才可以運行順暢。只要其中一個環節出錯，都將成為模式正常運行的“生死劫”。