利好政策助推 運動服飾行業回暖

[編輯:Qsj]  [發布時間:2016-04-20 16:04:10]  [中國工業報]

　　去年以來，體育產業的爆發帶動運動服飾行業的增長，一掃過去三年持續低迷。

　　有數據為證。近期，在港上市的國產品牌李寧、福建“晉江系”運動品牌安踏、特步、361度、匹克等紛紛亮出2015年財報，國內A股的探路者也已發布業績快報。從財報數據來看，各家收入和凈利潤均有所提升，李寧扭虧成功，但在庫存及周轉效率方面仍落后。門店數量方面，李寧首次擴張門店，安踏等晉江系運動服飾企業則持續關店優化門店結構。

　　大而不強

　　國產體育用品經歷了十年的高速發展階段，特別是2008年北京奧運會前后的幾年里，中國體育用品產業進入了黃金期，各大品牌業績增長迅猛。

　　2009年以后，李寧、安踏、特步、361度、匹克等企業為首的中國國產體育用品產業實現了600多億元的零售總額，約是五年前整個國內體育用品消費規模的數倍。短短幾年，國產體育用品行業呈現高速增長的特征。

　　連續幾年的高增長為企業提供了較好的行業環境和較為充實的資本累積。但是行業內企業卻迷失了自己，開始盲目擴張，各品牌在全國各地繁華地段和購物中心開設了大量店鋪，銷售鞋和服裝。即使是需求較少的地方城市，也開有大量店鋪，部分品牌開店數量甚至超過8000家。

　　然而，在中國體育用品業不斷做大的同時，產品技術含量不高、企業規模偏小、地域發展不均衡、創新環保理念不足等頑疾卻一直如影隨形。其中，缺乏自主創新的核心競爭力，難以形成品牌優勢，在全球分工中處于加工制造的低端環節，造成了中國體育用品產業大而不強的畸形發展格局。

　　產業回暖

　　安踏2015年首次突破百億大關。其2015年財報顯示，營業收入為111.26億元，同比增長24.7%，穩坐行業龍頭。凈利潤26.97億元，同比上漲33.6%。毛利率46.6%，比2014年上漲1.5%。安踏管理層將業績增長歸功于其品牌組合滿足差異化需求和對大眾市場的占領。

　　李寧集團自2011年來首次實現扭虧為盈。根據今年3月中旬李寧集團發布的2015年財報，收入70.9億元，同比增長17%，凈利潤由虧損7.81億元至盈利1430萬元，同比增幅101.83%。毛利率維持在45%。

　　特步2015年收入52.95億元，同比增長10.84%。凈利潤9.21億元，同比增長13.89%。毛利率維持在42.2%，比2014年增加1.4%。2015年特步引入“3+”戰略，即產品+，體育+和互聯網+，并推出“體育+娛樂”的雙規營銷策略。全年共贊助17項大型馬拉松比賽，占國內馬拉松的三分之一。

　　361度2015年收入44.59億元，同比增長14.14%。凈利潤9.15億元，同比增長26.3%。毛利率維持在40.9%。361度童裝過去六年由獨立部門運營，收入持續增長。2015年增長16.0%至人民幣5.89億元，占集團收入的13.2%。

　　匹克2015年收入31.08億元，同比上漲9.4%。凈利潤3.92億元，同比上升22.32%。毛利率38.7%，較2014年上升0.7%。值得注意的是，匹克海外市場銷售也一直保持著行業領先的地位6.72億元，占營業額21.6%。相比而言，李寧海外市場收入占比僅為2.2.%。

　　探路者計劃于4月23日披露年報。預計2015年收入37.60億元，同比增長119.20%。凈利潤2.99億元，同比約降2.64%。主要是隨著市場競爭壓力的進一步加大，戶外用品板塊毛利水平較上年同期有所下降所致。

　　據悉，探路者已在2015年上半年開始全面轉型，從原本做戶外運動品牌的運營和管理，向“戶外+旅游”的生態圈轉型和布局。其年報預計披露稱，報告期內，公司有效推進探路者戶外生態圈建設，戶外用品，旅行服務，大體育三大事業群協同發展的戰略布局初步完成。

　　中投顧問輕工業研究員朱慶驊確認，國內本土體育品牌基本上是從2015年全面回暖。北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為，國內體育品牌經歷2012~2013年的下滑后，從2014年下半年開始筑底回升，進入2015年復蘇的態勢愈發明顯，漸漸從庫存去化的泥沼中走出來，行業進一步回暖。

　　利好政策

　　在張慶看來，體育行業業績集體回暖是出于內因和外因兩方面。

　　內因即企業自身的自救和改革。以李寧為例，連年的虧損迫使李寧公司在專業運動和體育時尚之間做出清晰的商業定位：耗資14億~18億元的“渠道復興計劃”，支持經銷商清理庫存、回購、整合優化銷售渠道，這場變革成為李寧扭虧為盈的重要原因。另一家品牌361度則是在兒童服飾領域發現了“新大陸”，361度的兒童品牌自2009年創立開展以來已經連續六年實現盈利，2015年營業額占集團總營業額的比例更是超過10%。中國全面放開“二孩”政策將促使童裝需求進一步釋放，而新一波嬰兒潮帶來的人口紅利四五年間或將拉動近萬億元的消費。

　　外部原因則是受益于整體大環境的影響，中國大眾體育運動的升級，體育產業迎來快速發展。

　　朱慶驊表示，“一方面這些本土的體育用品企業前幾年在去庫存方面采取了一些積極措施。另一方面，2015年體育利好政策較多，而且國民體育意識提高，體育用品需求量擴大。”

　　據了解，2014年10月，國務院印發的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》提出到2025年體育產業總規模超過5萬億元以及全國有5億體育人口的目標。如果按照5億人每周不少于兩次、每次參加不少于半小時的體育活動來算，就有幾百億人次體育活動的體量，運動服裝、鞋、器材、場地和教練就會有全方位的需求增長。

　　中國體育用品業聯合會副主席、國家體育總局運動器材裝備中心副主任彭曉認為，在國家利好政策的推動下，中國體育用品業有望迎來又一個“黃金十年”。

　　公開數據顯示，目前，中國體育產業總值3563億元，占GDP的比重僅0.6%，而世界較發達國家體育產業占GDP比重一般在2%以上?？梢?，中國體育產業未來發展空間巨大。

　　“面對當前的回暖，國內體育用品品牌還不能高興太早。中國體育產業大爆發勢必會吸引國外品牌在我國市場投入更多精力。”朱慶驊強調，“國內體育用品品牌需要在產品研發、銷售方面得到提升，進一步提高產品的附加值。”

　　開拓新興市場

　　如何在穩定原有產業的基礎上，獨辟蹊徑尋求新的經濟增長點，成為擺在中國體育用品業面前的一大課題。對此，中國體育用品業聯合會副主席兼秘書長馬繼龍認為：“當前，體育用品企業要尋求突破，必須加大對新興市場的開拓力度。以戶外用品為代表的體育休閑品產業，正在成為國內體育用品業新的發展點。”

　　事實上，近年來，休閑服裝已經開始蠶食體育服裝市場。以前，人們休閑大多選擇運動服，如今，休閑服已經成為人們的新的時尚選擇。因此，借休閑服突圍已經是許多體育用品企業的選擇。

　　企業必須從新調整自己的戰略，實現品牌差異化經營，有自己的品牌特點，培養一批自己品牌產品的忠實購買者。對于國外的品牌競爭要在價格區間做出準確的定位。“納米技術、電子技術等高科技的迅猛發展，逐漸應用于紡織品等原材料的開發，可以使運動產品的技術含量得到提升，功能逐漸智能化。”馬繼龍表示。

　　研發高科技產品以及推動電子商務的發展，將成為體育用品企業集中發力的新領域。目前，諸多國內一線的運動鞋服品牌紛紛高調宣布，加大電子商務的開拓力度，并分別提出自己的發展計劃。體育用品業發力電子商務，既是迎合年輕一代消費群體在線購物漸成規模的戰略布局，也是降低銷售成本、消化渠道庫存的一種戰術考量。同時，大力挖掘二三線市場體育用品類消費潛力。