阿迪和耐克積極拓展女性市場

[編輯:Cyx]  [發布時間:2016-02-29 14:02:34]  [界面新聞網]

　　各大運動品牌開始將觸角伸向了女性的錢袋，這早已經不是什么秘密。而作為行業領導者的耐克和阿迪達斯更是深諳此道。針對男性消費者，以賽事或運動員作為品牌宣傳渠道無疑是簡單有效的方式。而擴大到女性群體，這種簡單粗放的形式可能就收效甚微了，她們會更注重品牌體驗和切身的實用性。那么如何讓自己博得更多女性消費者的眼球就顯得尤為關鍵。

　　第一步自然是拉近與目標人群的距離，最直接的方式就是將商品擺到她們面前。這一點，阿迪達斯的嗅覺尤為靈敏。早在2011年，阿迪就在韓國開設了全球首家女子概念店。過去兩年，這種模式開始在中國擴張，北京、成都和上海都能看到類似的店鋪。

　　耐克雖然從時間上落后它的老對手，但是聲勢上絲毫不落下風。2014年底，耐克在美國加州和上海接連開設多所女子體驗店。說到這些專門為女性開的店，列位可千萬不要以為只是個賣貨的展臺，如果只是這樣，這一切就變得意義不大。

　　事實上，除了各種產品，耐克還提供了多種服務項目，例如Nike運動步態分析系統、運動內衣選購體驗以及各種訓練課程等等。耐克的一位簽約健身教練就曾表示，耐克的女子體驗店更像是一個非常開放的女性運動俱樂部，不論運動基礎如何，都可以加入，不論你喜歡何種運動，都可以在這兒找到志同道合的朋友。

　　雖然開設細分門店可以對消費者產生直接的沖擊，但是受制于品牌宣傳的靈活性和覆蓋范圍，這還是遠遠不夠的。如何讓女性消費者更大限度地感受到品牌熱度，阿迪達斯和耐克又都選擇了類似的方式——數字營銷。

　　2013年，阿迪達斯開啟了“姐妹”主題營銷，前兩年的口號均是“以姐妹之名，全傾全力”。阿迪邀請Hebe田馥甄作為全新女子系列的代言人，并且拍攝了其首支女子主題電視廣告。需要指出的是，這樣的整合營銷活動并不局限于電視媒體，而且還集合了平面和戶外廣告、公關活動以及零售和行動營銷。去年，這一主題營銷活動提出了新口號“有姐妹，沒有不可能”，最新的廣告片講述了姐妹們一起克服運動中種種障礙的故事，傳達出運動給女性帶來的快樂和友誼。

　　最近，阿迪達斯又聯手創意機構72andSunny推出了“I''mHeretoCreate”的主題系列電視廣告。有意思的是，這一主題正是之前梅西奪得金球獎之后，阿迪達斯為其打造的。這組由眾多15-30秒短視頻組成的系列片自上線后飛快傳播，很快席卷全球，許多國家的觀眾可以在歐冠聯賽、格萊美獎等場景中看到它們。

　　阿迪達斯在廣告選角上花費了不少心思。丹麥網球名將沃茲尼亞奇、WNBA運動員坎迪斯·帕克和新任全球代言人健身教練出身的妮可·溫霍福（NicoleWinhoffer）代表專業運動領域；律師轉型為馬拉松運動員的羅賓·阿爾松（RobinArzon）以及演員漢娜·布隆夫曼（HannahBronfman）則宣揚了一種運動的熱情。意在告訴大家，不論是專業出身，半路出家還是完全業余，阿迪達斯都鼓勵你建立起熱愛運動、樂于分享的生活方式，并能在運動中釋放自我，應對挑戰。

　　阿迪達斯的全球傳播總監莉亞·瓦庫蒂斯（LiaVakoutis）表示，各種背景出身的運動員們正在積極發揮自己的創造力去改寫傳統的體育觀念，而關于女性群體的種種故事更能讓大家覺得勵志，從而引起一種認同感，所以這次將她們的故事匯聚成一個合集來影響和帶動消費者。72andSunny的創意執行總監杰森·諾克羅斯（JasonNorcross）也持有類似的看法，他表示體育和體育營銷都有著經久不衰的潛力，偉大運動員的創造思維和積極重塑自己的觀念很容易引起女性群體的共鳴。很明顯，阿迪達斯正實現著女性數字營銷的一次飛躍。

　　再來說說耐克。去年四月，耐克推出了史上最大規模的女性消費推廣，一場主題為“BetterForIt”的全球營銷活動。主題系列廣告“InnerThoughts”更是放到了MTV音樂錄影帶大獎的頒獎直播中首發，而且不到四天就在YouTube上收獲了125萬的點擊量，截至到目前累計點擊量已經超過了850萬。要知道耐克之前在YouTube上的推廣一般只有十萬數量級的點擊量。與以往聚焦于專業運動員的視角不同，這則廣告以普通女性的視角講故事，講述女性在運動時從缺乏安全感到建立自信的過程。

　　到了今年，耐克“BetterForIt”的營銷活動仍在延續，而且還玩出了新花樣。耐克邀請了著名電視劇制作人阿方索·戈麥茲-瑞洪、導演翠西亞·布洛克以及暢銷書作家杰西·安德魯斯，聯手打造了一部名為《健身狂VS大宅女（MargotvsLily）》的原創劇集。

　　故事主要講述的是Margot和Lily兩姐妹，一個是健身狂人，喜歡將健身視頻分享到YouTube，而另一個則是懶癌患者，喜歡玩游戲吃零食。兩人定下賭局，任務就是克服各自身上的障礙。這部八集的迷你劇已經開播，每集之后，耐克還提供了豐富的訓練指導和全新NTC（NikeTrainingClub）和NRC（NikeRunClub）訓練課程的信息。此外大家還可查看劇集中所出現過的明星產品以及精英運動員的分享，全方位滿足那些尋求動力與靈感的運動愛好者們。

　　耐克打造的這種勵志肥皂劇模式無疑是很易于被女性消費者所接受的，另外耐克還能將自己的產品、活動巧妙地融入其中，形成了事半功倍的效果。去年，耐克宣布了新的五年計劃，即到2020年要實現營收500億美元，而其中女性產品就要貢獻110億美元，可見壓力還是不小的。女性市場也必然是未來幾年耐克的主攻方向。

　　面對女性消費者，不論是誰，都要多花一些心思，這是一個特別需要新鮮感吸引的群體。阿迪達斯和耐克所做的表面看上去就是一個口號、一條廣告，而背后蘊藏的則是情懷，是創新，更是一種超強的資源整合能力。在這個數字化信息時代，它們都樹立了一個標桿，值得我們去細細品味。阿迪和耐克積極拓展女性市場