服裝業終端布局O2O 文化內核成焦點

　　互聯網時代，伴隨著流通環節不斷簡化，終端運營已經不能靠價格戰勝出。誰的中間環節更精簡，渠道更扁平，誰就更有競爭力。當在“關店潮”中躺槍的企業和品類越來越多，店面、位置、規模、數量，2014年，企業始終面臨著扣緊命脈的終端調整。站在2015年的年坎兒上，業界同仁們都想問一句——終端調整到底該如何把脈?

　　模式落伍“關店”蔓延全行業

　　據2014年12月發布的半年報顯示，波司登在去年上半年從8216家門店減少到了3436家，有媒體如此比喻，“這意味著波司登每天要關掉19家門店”。這樣的說法或有危言聳聽之嫌，但被“關店潮”打擊的確實并不只有波司登一家。
　　去年上半年，李寧關了244家店，安踏的門店數量減少了50多家，匹克減少了300多家。同樣是去年上半年，七匹狼、九牧王和卡奴迪路分別關店347家、73家和53家。佐丹奴的三季報也顯示，2014年，該公司在中國內地市場關店總量165間，其中41間是自營店，124間為加盟店。至此，“關店潮”已經蔓延至全行業，如果說休閑、運動等品類是前幾年“關店潮”的最直接受沖擊者，但到了2014年，一些羽絨服和男女裝企業也未能幸免。
　　來自線上的價格沖擊一直以來都被認為是線下關店的主要誘因，不少品牌在線上布局時通常會面臨線上線下利益分配的抉擇。一個很典型的例子是，JACK&JONES接連幾年刷新了天貓“雙11”的男裝銷售紀錄，但其實體店關店速度也著實驚人。
　　互聯網時代，擁抱電商是不二選擇，伴隨著流通環節不斷簡化，終端運營已經不能靠價格戰勝出，誰的中間環節更精簡，渠道扁平，誰就更有競爭力?？梢哉f，“關店潮”的背后是傳統流通模式的被拋棄。
　　找準命門終端押寶渠道創新
　　美特斯邦威被指不到3年時間市值縮水200億元，在北京，美邦僅剩下西單商圈的一家旗艦店。但在美邦董事長周成建看來，“我們在全國有4000多家門店，也就有5%左右的店鋪位置做調整和改進。所謂關店其實是品牌結構性調整的一個表現，城市改造、商圈調整等因素都可能導致關店。”他認為，一年調整幾百家店并不值得大驚小怪。
　　最近有消息稱，海瀾之家將接手美邦在王府井大街的原店址，并計劃將這間店打造成海瀾之家在北京的旗艦店。據了解，目前，海瀾之家的3300多家門店多位于二三線城市，進入北上廣等一線城市的核心商圈正是該品牌未來規劃的一部分。風水輪流轉，終端調整幾度更迭，一個黃金鋪位的接連易主反映了品牌戰略的變化，同時，這也是市場反饋現狀的最有力佐證。
　　業界普遍認為，在“新常態”下，加快渠道創新和產業融合，以互聯網科技為先導的轉型升級戰略或許才是終端調整的命門。借用馬云的一段話來總結互聯網時代的特點，“流動的店鋪、流動的老板，人就是門面，嘴就是營業窗口，緣分就是顧客，手機就是收銀臺，生意在游山玩水間接洽，成交在談笑風生中搞定。你若有緣，你可以早點成為贏家，你若看不起，只能在家獨守空門店，繼續看不起，永遠來不及。趨勢絕對不會在等所有人都叫好的時候才來。”
　　在服裝業，最典型的例子就是近兩年最火熱的O2O模式，周成建就曾多次強調美邦要做“互聯網裁縫”，并且以“一城一文化、一店一故事”為基調，對一二線城市的多家門店進行改造，這些門店也無一例外地嫁接了O2O。美邦的規劃是加大二三線城市的O2O布局，但其在全國的5000家門店不會大幅擴張，總量甚至還有可能減少，也就是說，搭界O2O的全品牌大店將是該品牌的發力點，關閉業績不佳的小店勢在必行。
　　而且，一些企業并不滿足于照搬O2O模式，還在進行著對原有模式的創新探索。據紅領集團常務副總裁李金柱透露，紅領集團于去年開出一家名為“酷特”(Coolette)的直銷體驗店，在原來C2M生產模式的基礎上，融入O2O經營模式進行二次顛覆。
　　內核戰爭體驗升級能否救市?
　　實體店作為產業鏈的最后一環，店面熱鬧還是冷清，反映的是設計內核和概念包裝是否給力。
　　一直以來，有一個原因與本土企業的終端調整頻頻聯系在一起：快時尚品牌在中國市場的快速發展讓本土品牌的城池守得越發艱難。其實，我們很難判定是“款多量少”的快消品牌養刁了消費者的胃口，還是變得挑剔的審美變化給了這些品牌機會，但可以確認的是，品牌設計內核缺失才是對“關店潮”的最致命一擊。
　　服裝企業不重視市場潛在需求的挖掘和分析以及在設計上的研發投入，只是依靠市場貨品的暢銷程度來決定企業的生產計劃，導致企業跟不上市場變化的步伐，這已經是老生常談。2014年，大批服裝品牌“曲線救國”，意圖在終端店面上下工夫，以體驗店的形式玩跨界，以視覺營銷抓人眼球。一時間，搭界餐飲、音樂、電影、動漫等多個領域的體驗店紛紛冒了出來，陳列設計誕生了新風格，在服裝店里喝咖啡不再是新聞。
　　中國服裝協會常務副會長陳大鵬曾建議，品牌應加大營造時尚文化創意的輿論氛圍，以影響、輻射和引導消費，從而提高行業文化轉型的自主能力。雖然“跨界”依舊會是2015年服裝業的“一把火”，但也有聲音認為，只有產業鏈上的“跨界”才具有延伸以及成功的最大可能性。我們或許可以這樣理解，2015年，做有視覺、有體驗的店不難，難的是做有文化的店。