進口針織物俏貨也會吃不開

　　“進口針織物，是否會在進入中國市場初期出現‘水土不服’的情況呢？”“不會的，因為這些面料采用的都是比國內先進的工藝生產的，花色也來自最時尚的地方，這種針織面料的整體水平可以說是歐洲最好的，東西好壞人們一看就知道，所以不會出現‘水土不服’。”這是記者在對一家代理意大利進口休閑服裝的企業采訪時與相關負責人的對話。

　　不過，記者很好奇，進口俏貨就一定吃得開嗎？通過對麥斯威國際（香港）有限公司市場總監林慶杰和歐洲時裝貿易中心有限公司時裝品牌經理胡伊媚，以及廣州真倪羅逸服裝有限公司設計總監李衡鎮的采訪了解到，對于外來針織休閑品牌和采用外來面料為主的高端針織品牌來說，俏貨往往并不一定能吃得開。由于這些“俏貨”產品偏愛采用進口針織面料，所以往往價格會比同類型產品貴50%以上，雖然這種“俏貨產品有口皆碑，但大部分消費者對“進口面料”這個貼金標簽并不感冒，也不愿意為這種產品高昂的價格買賬。

　　俏貨確實有口皆碑

　　“中國的新富階層傾向于消費外來品牌。從2008年新生代市場監測機構中國新富市場與媒體研究數據庫可以看出，新富群體的時尚消費支出在不斷增加，外來的針織品牌和手工服飾品牌雖然昂貴，也被新富女性追捧著。”林慶杰告訴記者。

　　有一些外國品牌在進入中國市場的時候，雖然明知道這樣可能并不適合市場情況，但為了保證他們一貫的高品質，還是會堅持在用料、做工方面的高標準。據了解，外國休閑品牌在服裝生產過程中會堅持一定進口針織面料的比例，在歐洲時裝貿易中心有限公司代理的外國品牌中，有很多品牌甚至堅持每一道工序的原汁原味，在當地完成所有工序，讓中國市場消費者購買純進口的服裝。

　　胡伊媚說：“在進入中國市場后，這些純進口的服裝憑借優良的做工和細節處理的確能夠讓消費者通過觸摸或穿著體會到這些衣服的好。但是對于中國消費者來說，好的針織面料、好的工藝做出來的東西，并不一定是他們最想要的，所以我們一方面會根據品牌的具體定位建議品牌對面料選用的標準進行調整，另一方面還是會保留高標準生產的服裝在各個店鋪陳列。”

　　胡伊媚告訴記者，堅持高標準產品的一定庫存和展示，一是為了展示品牌的水平，二也是為了在遇到有能力、有興趣購買這類高標準產品的消費者時，向他們推薦，這些服裝的銷售量不大，但是穿過的消費者都說好。

　　“有不少的中國消費者會更看重產品的款式而不是品質，這也是ZARA這類快時尚品牌在中國市場銷售火熱的一個原因。”李衡鎮告訴記者，“就目前而言，追求品質享受的消費者集中在了對于奢侈品的消費上，所以對于新進入市場的外來品牌，通過高級進口針織面料讓消費者認識到他們的好，可以說是比較直接的一種方法，也是能夠保證產品品質的方法。”

　　在李衡鎮設計的服裝里，有70%的面料是從韓國進口的，其中針織面料占到80%以上。“進口的針織面料，從染色到編織，都會比中國國內的針織面料更讓我們放心。進口針織面料很少會因為色牢度、含毛量和耐磨損度出現質量問題。這一點，我們的代理商也十分認可，在新品訂貨的時候，他們一般都會確認哪些款的面料是進口的，哪些不是。因為進口針織面料的產品往往是其他產品折扣促銷時堅持正價的商品，也是幫助他們保住利潤的底牌。”

　　吃不開因為“不上不下”

　　雖然進口針織面料服裝的高利潤才是經銷商的利潤大頭所在，但卻不是賣得最好的。有不少外來品牌在進入中國市場初期，由于定位“不上不下”出現了俏貨也會吃不開的現象。

　　“外來品牌更容易被定位為中高端商品，在銷售上也愿意面向消費能力較高的人群。”林慶杰告訴記者：“雖然他們具有一定的實力，但也并不是十分適應和符合中國市場的具體情況。”

　　除了常見的歐碼較中國人體形會略微偏大的問題外，歐美人的頭發和瞳孔的顏色與亞洲人有很大的差別，如果盲目跟隨歐美流行的色彩，不結合中國消費者購物習慣進行設計上的調整，那么也會出現“水土不服”的問題。

　　“所以外來品牌在進入市場前，麥斯威會根據在中國市場的實踐和對行業大數據的關注和分析，針對細節調整給各品牌一些意見，并與品牌進行協商，幫助外來品牌做出一些尺碼和設計上的調整。”林慶杰說。

　　吃得開的進口俏貨往往是根據中國消費者心理價位，對生產成本進行一定控制后的產品。具體而言，就是款式設計保持不變，面料、材質，以及尺碼、色彩根據中國市場進行略微調整，保持采用在中等偏上水平的針織面料生產的服裝產品。

　　“因為這種針織面料所生產的產品，最終價位是在消費群體大多能夠接受的一個范圍里，所以賣得最好的往往是中等偏上價位的產品。”李衡鎮說。

　　除了這一點之外，胡伊媚認為，外來針織休閑服裝品牌不能讓消費者充分認識到，這些品牌在國外是和奢侈品大牌一樣工藝考究傳承悠久的公司，也是俏貨吃不開的一個原因。“可能在部分消費者看來，花這么多錢，買個在中國市場名不見經傳的外來牌子，不如買個人盡皆知的奢侈品。”

　　李衡鎮認為，中國的消費者很看重性價比和服裝的利用率，如果他們認為這件衣服做工、面料、價格都很好，但是不好配衣服，或者能夠穿的場合比較少，他們還是不會購買的。“所以，我在設計服裝時，會把服裝對體形、年齡、場合的要求模糊化處理，并采用進口針織面料制作，在輔料上進行一定的成本控制，這種衣服的銷售效果就會比較好。雖然消費者在購買時花了不少錢，但是卻買到了使用率很高的衣服，還穿到了進口的針織面料。”

　　不苛求產品的高端定位，立足于中高檔，廣泛吸取市場所在地的文化融入設計，堅持一流生產工藝，讓消費者能夠看到物有所值，也認為這種價位買到性價比較高的衣服是物超所值的——只有這樣，外來品牌才算邁開了市場認可的第一步。當消費者認知到這個品牌的真實水平后，品牌才有資格說自己是高端的，而不是堅持高端品質、高端價位，卻不肯在消費者認知階段為市場做出適當調整和改變，讓最好的，成為最難賣的。上海紡織控股的全資商務休閑女裝品牌ＰＲＯＬＬＶＯＮ，雖然采用進口面輔料生產，但仍然能夠保持單店銷售額200萬~300萬元的水平，最高可達500萬元。

　　如果堅持自己的高價位，卻無法得到市場和消費者的認可，那這種高價位的外來針織品牌和采用進口針織面料的企業只能是孤芳自賞，無法真正被中國市場和消費者接受。