歐洲市場：“攀高”容易“爬低”難

　　今年上半年，逐漸走出經濟危機陰霾的歐盟市場讓人喜出望外。從我國紡織品服裝對傳統市場出口增速來看，18.5%的兩位數增幅遠遠趕超美國和日本市場。終端消費回暖、就業形勢好轉都為貿易環境的轉變貢獻著積極力量。而在向好的數據背后，我國紡織服裝企業仍然在調整著產品定位與經營思路。面對與東南亞紡企之間愈發激烈的競爭，誰也不敢輕言樂觀，在市場化選擇與產業轉移的雙重作用力下，出口歐洲的紡織服裝企業唯有向中高端提升才能擁有話語權，進而穩固市場份額。
　　
　　為歐洲客戶提供中高檔產品及定制化服務成為更多出口企業的選擇
　　
　　經濟形勢向好推升市場需求
　　“今年歐洲市場的活躍度還不錯，公司去年開發的新客戶中，有3~5個聯絡至今，這些買家主要來自法國和德國。”四川省金笛服飾有限公司總經理黃萍這樣評價歐洲市場形勢。
　　大連泛瑞客制衣有限公司銷往歐洲的主要是西裝產品，公司總經理初雪梅也認為歐洲國家的經濟已開始回暖，市場的景氣程度正在提升。“上半年以來，公司對歐洲市場的出口情況比較穩定，沒有出現大幅波動。”
　　從企業個體的直觀感受到宏觀的出口數據，今年上半年，歐盟市場成為三大傳統市場中不可不提的亮點。據中國紡織品進出口商會統計，上半年我國對歐盟紡織品服裝出口形勢良好，累計出口額261億美元，增長18.5%，歐盟成為我國出口增長最快的主要市場。
　　對進口紡織服裝產品的需求增長與經濟形勢和企業經營狀況密不可分。據慕尼黑伊福經濟研究所、法國統計局和意大利統計局聯合發布的報告，歐元區第二季度國內生產總值增長了0.3%，好于上季度的0.2%。歐元區多個經濟領域和成員國已迎來復蘇，主要的經濟推動力源于不斷上升的國內需求，以及企業投資明顯增加。另一份研究報告指出，歐洲企業在今年二季度開始回到健康的贏利增長模式，這是歐洲企業近3年來第一次取得持續贏利。
　　在紡織服裝領域，歐洲各大品牌也相繼交出表現不俗的成績單。德國高檔服裝品牌HugoBoss公司的銷售業績顯示，得益于自營專賣店的本土擴張戰略以及來自歐洲市場的驅動力，今年二季度公司零售額大幅增長了14%，達5.59億歐元。而來自英國的知名服裝零售商Next的上半年財報同樣喜人，在截至7月26日的前26周，Next銷售實現10.7%的增長，超越分析師預測的9.6%的增幅。
　　“短平快”訂單是常態
　　從經濟指標和企業財報來看，歐洲紡織服裝市場正步入穩定的復蘇軌道。但與出口企業交流后不難發現，歐洲客商的采購行為和習慣已與幾年前大不相同。金笛服飾的黃萍向記者介紹，以往在歐洲市場上，該公司承接的訂單大概是每款3000件，現在訂單每款在800件左右，這種小訂單已經成為歐洲服裝市場的一個發展趨勢。
　　除了大批量訂單減少外，短單、快單增加也是歐洲市場的顯著特征之一。“歐洲客商的采購習慣已經發生了明顯轉變，以前的情況是每年只會在春夏或者秋冬季節下兩次訂單，現在是不到最后一刻不下單，這要求生產企業要有快速反應的能力。”初雪梅說。
　　在歐洲市場上，雖然經濟形勢出現了向好的復蘇勢頭，但通貨緊縮與失業率高企等不穩定因素依然存在。與此同時，“快時尚”和“少庫存”的行業發展方向也要求歐洲買家調整采購策略。這也就不難理解為何多款式、少批量的短訂單成為大勢所趨。而談到今年歐洲客商的變化時，初雪梅還有一個更強烈的感受：“歐洲客商近來下單都比較謹慎，這主要是因為他們對價格比較敏感。如果是對生產工藝沒有太高要求的訂單，他們會更傾向于選擇價格便宜的東南亞國家工廠。”
　　據初雪梅介紹，她所熟悉的英國品牌TOPMAN已經將部分訂單轉移至越南生產，意大利高級女裝品牌Maxmara也擴大了在東南亞的采購計劃。“原本我以為越南等國大規模承接歐洲品牌訂單至少還需要將近8~10年，但是現在看來這個時間會大幅縮短。僅從勞動力成本來看，越南紡織業工人月薪普遍在200~300美元，而我國工人的一般月薪則在600美元。在注重價格因素的歐洲客商眼中，中國紡企已不具備成本優勢。”
　　中高端定位成必然選擇
　　新的市場形勢提出了新的挑戰，越來越多的出口企業已經意識到，在歐洲市場上，若還是固步自封地靠價格拼訂單已經行不通了。定位中高端、培育高級定制業務，與其說行業大勢迫使企業轉型，倒不如說出口企業在市場的選擇下找到了適合的發展路徑。
　　“從去年開始，我們公司開始將部分精力放在高端產品上，降低中低端產品的生產比重?，F在中高檔產品所占比重能達到50%。在產品設計上，我們加大研發力度。公司自主研發的‘MAGICPAD’便攜式羽絨戶外服裝得到了歐洲客商的青睞。調整生產比重后，我們感覺壓力沒有以前大了，而且產品的主動權還掌握在自己手上。目前，我們的羽絨服在歐洲市場的最終售價能達到每件200歐元。”黃萍說。
　　從承接OEM訂單到推出中高端自主品牌，任何一個出口企業都需要面對生產設計和經營理念的轉變。黃萍坦言，做高端市場后，她才明白原來設計遠不是閉門造車那么簡單，最重要的還是要深入市場一線。為了更準確地捕捉流行趨勢，公司每年會派設計師參加意大利PittiUomo男裝展，了解歐洲服裝界的設計理念。黃萍表示：“未來我們還會繼續做OEM，當然，也會持續在高端市場上的投入，實施設計開發和市場開發并重的戰略。”
　　面對歐洲市場的變化，大連泛瑞客制衣有限公司考慮的發展方向是推出高級定制服務。“新的市場環境對企業來說既是挑戰也是機遇，我認為在行業整體轉型升級的過程中，企業個體不能太過盲目，還是要找準自己的定位。在歐洲市場上，普遍都是60歲以上的技工在提供定制化服務，勞動力緊缺造成本土企業的衰退，因此這部分市場還是有發展前景的。目前，我們已經推出了兩季的高級定制產品，主要針對的是意大利和法國的有定制化需求的客戶，產品訂單是以小批量為主。雖然高級定制是一個不錯的發展方向，但我認為這部分業務要成為企業贏利的主要來源，還是需要一個過程的。”初雪梅說。