家紡行業：渠道營銷“多面開花”

　　換新消費成新增長點

　　新聞回放：隨著“馬年”新春臨近，2014年的消費市場逐漸升溫。記者從北京、四川、浙江、遼寧等多地市場了解到，喜慶的紅色套件領先床品銷量榜。在多地市場的各大家紡終端，打折促銷的招牌也如喜慶的紅色家紡一般醒目。除羅萊外、富安娜、馨亭、紫羅蘭、維科、惠誼等品牌大多有5～7折的優惠，有些床品系列甚至低于3折。

　　在位于北京漢光百貨7層的家紡區，據羅萊專柜家居顧問介紹，隨著春節的臨近，周末成了消費者選購家紡的集中時段，而且相較于往年的團購熱潮，今年的換新消費表現更好，占比約為專柜銷量的40%～60%。登喜鳥家紡的一名杭州加盟商說：“臨近春節了，買4件套的人多了，而且不管是企業采購福利，還是市民零散購買，都偏愛大紅色的床品套件。即便2013年行業整體情況不是很好，但2014年一開年，許多家紡企業都已開始忙著生產，而且很多產品都已經賣斷貨了。”除了實體店的激戰，線上品牌店也毫不示弱。而且與實體店相呼應的是，線上銷售依然是紅色領先。

　　同時，布藝軟裝消費也“開年見喜”，大到窗簾、地毯，小到抱枕、桌布，消費者對家居布藝的需求不斷加大、增多。記者在采訪中發現，與購置床品套件偏向選擇商場專柜、專賣店不同，消費者在購置家居軟裝布藝時，大多會選擇離家較近的布藝零售或批發市場，或是選擇網購。據淘寶相關客服人員反映，每到年前訂單高漲，常需熬夜下單、發貨。

　　此外，新年換新也帶動了毛巾、浴巾等非裝飾性家紡品的銷售。即便行業和終端一直在引導和鼓勵毛巾換新消費，也取得了一定的成效，但遠不及“新年用新”的傳統觀念影響大。在對于消費者換新意識和消費習慣的采訪中，莎鯊、羅萊等多個家紡品牌的營銷人士表示，換新消費市場仍有很大的潛力和拓展空間，值得期待。

　　記者點評：在以往的婚慶、禮品、團購家紡外，家紡換新消費趨勢愈加明顯，成為開年市場的消費新增長點。記者在采訪中發現，無論是北京、上海等一線城市，還是沈陽、杭州、長沙等二三線城市，換新消費已然帶動家紡銷售業績攀升，尤其是在年輕、高學歷且有一定經濟實力的消費群體中，換新在他們的年均家紡消費中占據很大比例。綜觀2014年開年的家紡市場，在近年來不斷的消費趨勢倡導和培養下，家紡換新消費已成為繼假日經濟、禮品經濟、婚慶經濟之后，家紡終端的第四大財富渠道，且業績表現頻頻呈現向好之勢。

　　轉型家飾“贏利補倉”

　　新聞回放：在首屆中國夏令家居用品博覽會上，許多企業展出了更多家居、飾品、配飾等方面的產品，許多品牌不僅開設了家居陳設視頻區、藝術燈飾區、裝飾畫區、裝飾布藝區，還專門開辟了趣致小飾品區，并為酒店、別墅、樣板房工程定制家居開設專區。記者在現場看到，此次展出的家飾商品大多是各家紡企業推出的新品，既有魔幻味十足的玻璃飾品，又有東方傳統意蘊盎然的陶瓷藝術品；既有以實用為主要設計風格的絲綢制品，也有以創意主打的厚重金屬制品。

　　許多參展商坦言，隨著房價的不斷上升，裝修時，市民們更愿意選擇以更具有創意的軟裝來代替硬裝。另一方面，隨著80后、90后成為家居消費新主體，伴隨著快節奏工作生活的是這一群體對個性化家居、舒適家居的強烈需求，使得軟裝市場也隨之成長。

　　消費者對家居飾品的需求不斷增加，對家紡企業而言，也是不小的沖擊和挑戰。多名商家坦言，無論是在家紡大賣場，還是在專門的工藝城，市民對軟裝的需求都在增加，這也使得銷售商們更加注重對軟裝市場的開拓。中國紡織品商業協會會長李建華表示，傳統家紡企業向位于產業鏈下游的家居飾品領域擴張，將是下一步家紡企業發展的不錯選擇。

　　記者點評：面對如今的消費趨勢，家紡企業應當做好轉型升級的準備，選擇向其他領域或者在原有產業鏈上進行深挖，是下一步保持家紡企業競爭力的關鍵舉措。細分市場、準確定位是家紡企業細化服務的必然選擇，研究專門針對某一層面的消費群體，有利于將產品和服務做深做精。此外，家紡企業應針對二三線城市的特點調整產品和服務特色、提高產品和服務質量，通過定向采買、發展信息化等方法，提高產品的性價比，擴大影響力。實際上，以居然之家、紅星美凱龍等為代表的全國連鎖家居賣場早已將觸角伸向了全國各大區域的二三線城市，從一些家居巨頭5至10年內的發展規劃中，也可看出未來家紡市場發展的大致軌跡：二三線城市依然是主角。

　　三種電商模式最賺錢

　　新聞回放：隨著行業電商的迅猛發展，企業對電商的選擇已經不是要不要做，而是必須做。今年年初，在對家紡、服裝行業電子商務應用情況的調研中，江蘇省紡織工業協會會長謝明著意推介了三種各具特點的電商模式。其一是用電商清庫存，利用電商渠道成本較低的優勢，以低價、爆款等吸引網購消費群體，達到企業清理庫存的目的；其二是“小而美”，線上產品主打某一領域，產品極具設計特色，有一定的專屬消費群體；其三是推出線上新品牌，利用現有品牌的影響力、美譽度，在旗下開設專門的電商品牌，其產品專門針對線上消費人群。從企業實踐來看，這三種模式都賺錢，但值得注意的是，這三種模式的共同特點是線上線下不交叉，這也是電商成功的關鍵點之一。

　　對企業的電商運營，業內人士有三點建議：第一，選好產品定位。注重如何與原有的品牌形成差異，通過電商渠道做到線上線下的較好結合。第二，引進專業人才。電子商務對于許多企業來說是個很專業的領域，需要既懂家紡市場經濟，又懂電商業務、網絡技術的專業人才，因而引進或者培養人才是企業經營電商的當務之急。第三，政府搭橋。當地政府有責任為家紡企業提供適當的幫助，創造較為寬松的環境，畢竟電商尚在培育期，政府還應給予資源、政策等方面的支持。

　　記者點評：近年來，國內家紡電商發展迅速，許多家紡企業利用電商渠道實現了華麗轉身。然而，目前企業年電子商務交易額差距很大，少數企業年電子商務交易額能夠達到5000萬元以上，多數品牌企業年電子商務交易額在1000萬元到5000萬元之間徘徊，經營多年仍不能有所突破。受網絡銷售規則和消費習慣的影響，產品單價不高，加之不斷攀升的推廣費用，使得大部分企業處于虧損狀態。據企業反映，網絡推廣占到其線上銷售額的10%~15%，更高的達到30%，加上物流快遞等費用，企業幾乎無利可圖，這也成為困擾企業應用電子商務最大的問題。由此可見，家紡電商仍然需要模式轉變，突破“量大利小”的困惑。

　　絲綢商路“春光綻放”

　　新聞回放：“五一”前夕，緊隨“絲綢中國”項目重磅亮相第96屆中針會，其渠塊在國內多地吹響號角，全國共有220多家絲綢專營店、商場專柜同期舉辦“絲綢時尚消費周”，以新穎的產品、實惠的售價、創意的活動，為絲綢內銷積聚人氣。本報記者走訪多地家紡市場和店鋪發現，絲綢家紡銷量看漲，消費群體逐漸由高端向大眾擴張，而且除原先的主打產品婚慶系列外，日常家用的絲綢床品也逐漸俏銷。

　　北京瑞蚨祥綢布店有限責任公司業務副總夏嵐說：“據統計，活動期間各店銷售都有了不同程度的提升，金源燕莎店和地安門店與去年同期相比業績分別提升了5%和4.6%，前門總店去年同期相比業績提升了7%，其中床上用品、真絲面料、真絲服飾提升較大。”

　　據蘇州太湖雪絲綢有限公司董事長胡毓芳介紹，在“絲綢時尚消費周”和“五一”假日期間，太湖雪11家門店銷售額增長顯著，以總部專賣店、同里店、蘇州天虹百貨專柜、蘇州美羅商城專柜、蘇州旗艦店、吳江奧林清華西區店為代表，平時各門店日均銷售額約為20000元~30000元，而在此期間，日均銷售額提升至50000元~60000元，增幅達100%，其中蠶絲夏涼被、真絲套件和絲巾較為暢銷。

　　歡莎家紡總經理凌向超表示，在消費周期間，歡莎家紡旗下20多家店鋪參與其中，并推出當季新品7折優惠的活動。據銷售數據顯示，門店的銷售額比去年同季度增長20%，日銷售額在4000元左右，且活動期間有明顯上浮。其中，真絲印花套件和蠶絲被深得消費者的喜愛，最為暢銷。

　　記者點評：手感雖好難打理，美自天成價卻高，一直以來絲綢家紡盡管普遍被消費者視為“優質”，但因受材質、價格、觀念等多種元素的制約，在內銷市場上被“擠”到幾近邊緣地帶，所占比重持續在低位徘徊。提升絲綢生產工藝和產品設計水平，滿足日益“嚴苛”的市場消費需求，從而拉動絲綢內銷，推動產業前行，是近年來絲綢企業的主攻方向。而從市場的反饋情況來看，通過政府的支持、行業的推動，以及企業自身的努力，絲綢家紡商路，可謂“春光綻放”。

　　慣性消費做好“第一次”

　　新聞回放：在家紡品牌專賣店經營中，慣性消費占據著越來越大的比重，最大化的培養消費者的慣性消費是保證專賣店正?，F金周轉率的重要經營手段。據對近400家家紡樣本終端店進行的調研發現，在影響消費者重復消費的各種因素中，第一印象以51%的比例居于首位，其次是售后服務。受家紡經營者重視的貨品價格因素，反而并沒有占據太多的比重。

　　據調查顯示，消費者在首次進入一家陌生的店面時，第一印象（服務態度、店面裝飾、服務禮儀）是決定能否產生消費的根本。在消費者產生首次消費后，如果店面的服務到位，則有75%的消費者會重復消費。而在調研中，65%的門店卻根本沒有注意到消費者的“第一次”，結果顯示，在剛性需求微弱的市場，不關心第一次交易的門店會很快倒閉。因此，找準消費需求，對于家紡經營者來說尤為重要。經營者要找準消費者的核心需求，可以從價值曲線中來提煉。當經營者做出消費者價值曲線分析后，首先要將消費者最關注的前3項做到完美，其次將消費者關注率最低的后3項要素直接剔除，這樣經營者才能找到消費者的核心要求。調查顯示，家紡消費者最關注的前3項分別是：店內布局、主打產品、導購服務。

　　記者點評：在商業模式里，顧客分為消費顧客與終點顧客，終點顧客是指在消費鏈中起到購買決策的群體，消費顧客則是指某產品、服務的受用人。因此，經營者要學會區分兩者的關系，明確找出門店所對應的終點顧客，對請客、團購、福利型消費的顧客進行鏈條的詳細分析，找準終點顧客才能在經營活動中占據先入地位。

　　當前，“慣性消費”是門店經營的重大要素，做為經營者，要把培養消費者“慣性消費”做為經營戰略思想，努力做好面向陌生顧客的第一次服務，研究好所在門店的顧客價值取舍，踏踏實實做好服務工作。此外，規范化運營也是未來門店經營的主要方向，經營者必須建立起自己的內部支持系統，如客服系統、經營管理系統等。

　　換個方式講好“童話”

　　新聞回放：6月是家紡銷售的傳統淡季，但對于嬰童家紡品牌來說，卻是歡樂的銷售上漲季。本報記者在兒童節之際走訪多地市場，采訪多名業內人士，探尋嬰童家紡的消費趨勢，看商家如何在終端“講童話”。在采訪中記者發現，針對目標群體，精準定位渠道；拉開價位層次，營銷方式多元；豐富功能設計，拓寬產品類別是企業需努力的三個方向。

　　羅萊家紡兒童事業部副總監王中正表示，要做好兒童家紡市場，針對目標群體，精準定位渠道非常關鍵。首先，在產品方面，目前，羅萊兒童的床品按年齡段和性別區分了多個系列，市場售價大多在1000元~2000元。其次，在價格方面，羅萊兒童針對不同階層的消費群體制定了“向上”、“向下”兩條路線。與此同時，選擇好渠道也是成功營銷的關鍵點。一方面，渠道拓展，羅萊兒童繼續著快開店，快速占領市場、推廣品牌的拓展戰略。另一方面，模式創新，加強門店購物體驗，提升產品附加值。此外，電商也是家紡企業仍要用心運作的渠道。

　　對于消費者需求的變化，王中正總結為以下三點：一是功能性需求越來越專業。一方面不同年齡階段的寶貝本身就對家紡用品有著功能、尺寸等方面的不同需求，另一方面，在時尚家居生活和較父輩更多童年游樂的大背景下，寶貝對花型和樣式的要求也越來越高，越來越多元。二是對產品類別的需求越來越廣泛，消費者希望在家紡門店里體驗到更多商品。比如，與床品相搭配的地毯、窗簾、毛巾、浴巾、家居服、玩偶等延伸產品。三是對品牌特征的要求越來越高，尤其是經常選擇某品牌的消費者，他們希望品牌能夠嚴守品質關，并堅持自己的風格特征，這也彰顯出選購其產品的消費者的品位。

　　對于商家的營銷方式，營銷專家表示，企業得站在消費者角度換位思考，用心了解消費者需求什么，在兒童節，商家可以舉行一些與寶貝相關的主題活動，這遠比單一的促銷要吸引客流，在家長帶寶貝參與活動或者圍觀的時候，說不定就會選購該品牌的產品。而且，節假日營銷的核心并不一定是價格戰，銷售服務也很重要，企業需要更多創新的營銷方式。

　　記者點評：近年來，伴隨家紡企業的研發出新和消費需求的多元增長，嬰童家紡產品日漸豐富，市場潛力日益凸顯。加之“單獨兩孩”政策的驅動，嬰童家紡市場的潛在消費人群正在不斷攀升，因此從羅萊、夢潔、博洋、水星等一線企業，到許多還在成長中的家紡品牌都投入到這方童話世界之中，然而，嬰童家紡在行業標準、成本控制、面料選擇、功能設計等諸多方面都對企業提出了更高要求。不過，從目前的市場發展情況，每年的新生兒數量，以及新一代家長的育兒觀來看，嬰童家紡消費的增長是必然的。隨著80后、90后相繼進入生育高峰期，他們對兒童家紡的選購要求將更加細致、豐富且苛刻，但同樣也更加舍得，且樂于在此方面投資。對寶貝的愛就是最強大的購買力，因而對于企業來說，只要給予消費者高標準的產品，期待的市場回報將不是問題。

　　夏涼家紡掀銷售熱潮

　　新聞回放：步入盛夏后，我國多個城市銷售市場上的夏涼家紡品掀起了一股清涼浪潮。多采用竹、草、藤、皮等天然纖維的夏涼家紡品，因其迎合了當下消費者健康環保的生活理念，銷量節節高升，也逐漸帶動了整個夏涼家居產業的發展。本報記者走訪多地家紡企業及其主要的銷售渠道，探尋商家的營銷心得。在多地市場上，面料新穎、設計時尚、功能多樣的夏涼產品琳瑯滿目，而且許多專柜還特別推出了夏令商品的促銷。

　　在今夏的夏涼市場上，藤席、草席、雙面席等涼席類產品因其價格更實惠、性價比較高，成為江蘇夏涼家紡銷售的有力拉動者，即便是價格較貴的冰絲席，銷量也很喜人。而在陜西等北方市場，夏涼被、夏涼毯成為最俏銷產品。

　　陜西舒夢娜家紡有限責任公司總經理魏敏認為，要想在當今的夏涼家紡市場擁有自己的穩固地位，企業應該做好以下三點：一是積極主動，勇于創新，不斷轉變經營理念，擴大銷售渠道。比如，在保持原有銷售渠道的同時積極擴大對公司直營店，市場專柜，加盟商，電子商務的開發力度，確保公司銷售及市場占有份額繼續快速增長。二是抓住市場季節機遇，在確保原有夏涼品種市場份額特別是夏涼被市場份額的同時，積極組織開發功能性夏涼產品，如冰涼絲，竹炭纖維，圣麻，天絲等產品，以適應不同的消費群體。三是積極拓展生態家紡、禮品家紡等衍生市場，努力拓寬渠道，并不斷提升企業及品牌形象。

　　記者點評：有調查數據顯示，在購買夏涼用品時，53%的消費者會選擇去商場，40%的消費者選擇去超市。目前以商超為主的主流銷售渠道依然在夏涼產品市場中占有很大優勢，而且消費者普遍樂于接受優惠后達到中低價位的產品。不過，隨著人們生活水平的提高，消費觀念也因此向時尚、舒適、健康的方向發展，人們對家用夏涼產品的需求不僅體現在產品種類、質量和價位上，對品牌、功能，產品文化、藝術品位都提出了新要求。而且對于年輕消費群體而言，電商的崛起已不言而喻，由此來看，夏涼家紡的消費需求和渠道潛力仍然大有“開采”空間。

　　“年終大促”惹火營銷

　　新聞回放：近年來，隨著“年終大促”逐漸成為一場銷售定式和消費期待，使得家紡企業不但不再畏懼傳統淡季里的炎夏“高考”，還越戰越勇，從線上激戰延伸至線下狂歡。而本季夏天，巴西世界杯的啟幕無疑更為這場銷售盛宴燃起一把火，將商家的促銷火拼和消費者的購物激情推向了極致。

　　根據數據魔方顯示，今年5月在淘寶和天貓平臺上的床上用品類目里銷售額前十的品牌中，水星排名第一，5月總銷售額約為5269萬元；富安娜緊隨其后，銷售額約為3417萬元；博洋位列第三，銷售額接近2000萬元；排名第四的金喜路銷售額約為1832萬元；并列第五的是夢潔和恒源祥，5月銷售額都接近1800萬元；羅萊排名第十，5月銷售額約為1222萬元，不過羅萊集團旗下的子品牌LOVO在5月的成績可圈可點，僅單一品牌就斬獲了超千萬元的銷售額，居于熱銷品牌第十一位。據粗略估算，產品的線上售價全部低于原價的5折，有的“搶手款”甚至是2折、3折出售。

　　家紡類產品因其標準化的產品屬性在線上仍有很大的發展潛力，而傳統企業在線上市場也仍然具有一定優勢。在企業線上激戰的同時，記者在北京西單、王府井等商圈的多家商場內看到，線下終端也在歡度“年中大搶節”。除了線上熱銷的品牌以外，馨亭、紫羅蘭、惠誼、安睡寶、棉田……諸多品牌都有低于5折的促銷活動，且銷售飄紅。

　　記者點評：拓展市場，渠道先行。在競爭日益激勵之時，如何破壁渠道，先人一步搶占商機？諸多家紡企業都在作出嘗試。比如，水星在大力發展海外渠道，已經在美國紐約等地開設了8家“Mercury”自有品牌的加盟店，并由美國的加盟商經營，其迪拜的旗艦店也已開業。還有時下最流行的O2O模式，也是企業最想破解的課題。

　　如何打通線上線下，解開渠道之困？近期熱門的碼上淘、順豐嘿客、友寶等逆向O2O模式的出現，或許為家紡企業提供了新鮮的借鑒。實踐證明，單純地采用線上到線下的模式會產生許多問題，而逆向O2O模式的出現，讓線下體驗和線上消費結合得更加緊密，擴大了線上銷售品類的同時，也在一定程度上消除了傳統網購帶來的阻礙。