家紡行業：競爭加劇 逼迫革新

　　上半年，家紡行業“群雄逐鹿”的盛況不斷上演，激烈的市場競爭促使各家紡企業不斷調整品牌戰略，發力終端市場。從尋求跨界合作到提升產品科技含量，再到探索新型終端營銷模式，家紡品牌可謂各顯神通。對于品牌開說，有市場就會有競爭，有競爭才能有發展。本期我們選取了幾個值得關注的品牌案例，為下半年家紡品牌建設提供參考。

　　傳承價值觀

　　事件回放：在主題為“傳承與超越”的余杭家紡產業協會年會上，余杭家紡產業協會會長、眾望控股集團有限公司董事長楊林山表示，之所以選擇“傳承與超越”這個主題，是因為如今余杭家紡業的第一代創業者們正逐漸老去，企業面臨著如何傳承與延續的問題。子女接班的話題，已經被擺放在企業的面前。會上，許多老一輩的家紡企業創業者以及他們的接班人紛紛發言，共同探討家紡民營企業交接班話題。

　　點評：由于受客觀條件的限制，老一代的余杭裝飾布企業家們文化水平都比較低；而到了接班人這一代，基本都是80后。新時代對這批年輕人有了新要求，行業形式也與上一輩完全不一樣。在老一輩的家紡創業者眼中，交接班問題不能馬虎，但也不能強求，這是一件順其自然的事情。他們認為，年輕人有新想法和創新精神，企業在他們的手中也許會重現年輕的活力。而新一代的接班人則認為，傳承父輩的財富不如傳承他們的價值觀，以及吃苦耐勞、拼搏向上的創業精神，因為對于做實業來說，踏實與沉穩是成功的第一步。對于“創二代”來說，繼承父業最基本、最關鍵的素質要求是敬業，“敬業大于專業”。

　　大牌遇上大師

　　事件回放：3月1日，“傾城之戀”MaxMa2014跨界藝術展及博洋家紡與MaxMa合作簽約儀式在上海舉行。本次展覽的主打作品《傾城之戀》構圖頗為古樸，采用了國畫里“倒掛金鉤”的經典構圖方式，前疏后密、前清后虛的布局手法能看得出MaxMa將攝影和后期制作的技法揉入其中。在MaxMa看來，家具、布藝、服裝其實也是藝術表現的渠道，這和博洋家紡“將生活藝術化，把藝術生活化”的理念不謀而合，雙方也就此達成合作意向。

　　點評：如今，跨界合作在家紡行業中已司空見慣。此次，博洋家紡將富有文化底蘊和藝術氣質的設計創作，運用到家居全品類產品的設計中，能夠帶給消費者不一樣的藝術體驗和家居感受。另外，博洋家紡在跨界合作方面還與著名禮服設計師GraceChen合作。今年下半年，博洋家紡將會有數款由GraceChen親自操刀設計打造的婚慶定制款家紡產品面市，使消費者獲得更多藝術化的生活體驗。近年來，家紡行業品牌競爭激烈，消費者也對產品的要求越來越高，因此，家紡企業采取跨界合作不失為一個絕佳的選擇，既能使品牌在競爭中另辟蹊徑、突出重圍，也能提升產品的文化內涵，豐富產品種類。

　　科技家紡走進生活

　　事件回放：4月，內蒙古鑫隆防寒制品廠針對發展潛力極大的夏涼制品市場，專門開發了“天然蕎麥殼涼墊”，該產品一上市就得到了消費者的青睞與認可。

　　5月，浙江恒美家紡有限公司針對天竹纖維面料開發出了一款具有永久性抗菌功能的家紡面料。該面料高度融合了天竹纖維天然的抗菌抑菌、柔軟懸垂、舒適美觀的特性；結合了長絨棉滑爽柔韌、組織均勻的特點，采取了高支高密的織造工藝，使得該款面料無論是縮水率、色牢度還是抗起球等方面均達到或超過國家標準。

　　點評：如今，家紡市場越來越關注功能性產品，消費者也已經不再滿足于傳統的家紡產品，而向抗螨抑菌、吸水、快干、特柔、防紫外線、保暖等功能性家紡消費延伸。對此，上半年許多家紡品牌紛紛順應市場需求，推出了兼具多種功能的家紡用品，有意拉近科技與家紡的距離。不過，功能性家紡在不斷向前發展的同時，卻因行業標準的缺失而使市場秩序難以得到保障。在銷售中，很多功能性產品都被過分夸大功效，誤導消費。對此，業內人士表示，應盡快出臺相關的行業標準，以此維持功能性家紡市場的健康發展。

　　探索“小米模式”

　　事件回放：3月20日，為期2天的永亮毛巾“2014新品戰略發布會暨經銷商峰會”在河北石家莊舉行。會上，永亮毛巾的掌門人段亮表示，小米手機每年只做一款產品，采用“聚焦精品”的策略，實際上這也是一種單品帶來的聚光燈效應，“小米”將這點發揮到了極致，而永亮現在的目標也是做毛巾中的精品。

　　點評：什么是“小米模式”？即將相對高端先進、價格低廉的硬件產品推向市場，讓用戶感受到性價比的誘惑。然后，通過軟件和服務提升體驗，超越客戶心理預期。最后，通過互聯網直銷砍掉傳統實體店成本，支持整體的低價戰略。“小米模式”的價值在于它用“互聯網思維”顛覆了傳統的商業模式。如今，人們的生活、消費習慣以及消費市場都在不斷變化，在互聯網的沖擊下，各個行業都在進行創新和變革。毛巾行業也難以保持一貫的傳統模式，必須進行轉型，適應變化，這是迫在眉睫的事情。此次，永亮毛巾從思維方式的改造開始，正在進行一場逆襲，即做毛巾行業的“小米”，意在為行業探索出全新的營銷模式。

　　不拼排場拼實惠

　　事件回放：從5月份開始，家紡行業就變得熱鬧而沸騰，各大家紡品牌的秋冬新品訂貨會輪番上演。從各品牌推出的新品來看，今年的秋冬家紡產品設計新穎，不乏創新的亮點和創意的元素。一些家紡“巨頭”，如羅萊、富安娜、莎鯊、夢潔、凱盛、水星、博洋等對于新品的設計，可謂平分秋色、不分上下。

　　點評：以往，家紡品牌在新品訂貨會上的投入可謂“大手筆”。影視明星、模特走秀、歌舞表演、現場抽獎……各種奢華、新奇的環節輪番上演，如此花費不菲、大費周章的新品訂貨會，每年都要舉行兩次。但是對于品牌來說，這種錢雖然花的心疼但也情愿，因為要的是“排場”，似乎有一種暫且不論產品如何，首先要在氣勢上壓倒其他競爭對手的“豪情壯志”。不過，今年家紡品牌的“豪門盛宴”普遍“縮水”，取而代之的是為加盟商提供更多的產品展示、優惠政策、加盟培訓以及專家講座等活動。家紡品牌不再講究訂貨會形式上的“高大上”，而是在內容上更“接地氣”，把用于擺“排場”的資金以更實惠的方式回饋給加盟商。其實，關于明星是否到場，是否有抽獎環節，這都不重要，它們只是一種形式，能讓人愉快，能為強化品牌凝聚力錦上添花，但是和實際訂貨情況關系并不緊密，訂貨量的多少還是要看品牌自身的實力。

　　售賣品牌文化

　　事件回放：2月，家紡電商品牌——優曼家紡創始人馮軼對外高調宣布，已獲得來自海納亞洲SIG領投、銀泰資本跟投的千萬美金級別的B輪融資，而此次融資距離上次A輪融資僅隔一年的時間。馮軼表示，能夠獲得眾多投資“大佬”的關注和注資，主要是因為優曼家紡有別于其他的家紡電商品牌，優曼賣的不僅是產品，更是一種文化?！?/p>

　　點評：如今，幾乎沒有家紡品牌不做電子商務，而在這些家紡電商中，選擇做綜合或垂直B2C的較多，敢于做“淘品牌”的則少之又少，而優曼家紡則是這少數中的一個。也許，正是其敢于嘗試的品牌精神，吸引了大批投資者。在優曼家紡的產品中，有個經典的“張小盒系列”，他是一個被虛擬出來的人物。在營銷方面，優曼家紡更多的是從文化傳播的角度出發，宣傳產品。比如，用愛情的主題去做張小盒和莉莉盒的愛情故事，并以這個為主線去做產品營銷。這種將具有文化性的東西蘊涵在產品里，讓消費者在買產品的時候不僅覺得好看，同時也會認同品牌文化的方式，能夠增加用戶粘性，使品牌的傳播變得更迅速、更深入。這在競爭激烈的家紡行業中，不失為一種快速、有效、精準的品牌營銷方式。