針織產業：“贏在變局”的思考

　　7月3日，2014中國針織產業發展論壇暨第三屆中國針織產業集群年會在“中國襪業名城”吉林省遼源市舉行。本次會議主題是“品牌·創新·時尚·升級——互聯網時代的品牌與營銷”。上半場會議由中國針織工業協會副會長趙洪主持，下半場對話由中國紡織工業聯合會會長助理、中國針織工業協會會長楊世濱主持，整場論壇歷時3個小時，現場氣氛熱烈，座無虛席。現場的人氣也從一個側面說明了業內人士對于未來針織行業創新發展新思路與新方向的高度關注與期待。
　　【高端觀點】
　　中國針織：贏在“變”局
　　中國紡織工業聯合會會長助理、中國針織工業協會會長楊世濱以“針尖上的中國”為序，結合當前國內外紡織行業形勢，在論壇上作了題為《贏在“變”局》的重要講話，提醒廣大企業，要在“變”革中尋求突破，創造商機。
　　他在講話中談到遼源襪業的產業變化時表示，2005年他第一次來到遼源，在差不多10年的時間里，遼源發生了非常大的變化。第一個變化是，10年以前來到遼源看到很多阿迪達斯、耐克、彪馬等品牌的襪子，10年以后他仍然看到這些品牌的襪子出現。但不同的是，10年以前看到的是假貨，而現在看到的全部是由遼源襪業園這些大樓里生產出來的，是真的。關于怎么來看待和治理仿冒情況，當時的主管市領導對我說，在那個大家有創業熱情的時候，不能以打假的角度去治理，因為我們已有了品牌意識的萌芽，所以我們要來做規劃，做引導。第二個變化是由互聯網時代到來帶來的變化。講品牌和知識產權保護，是因為遼源經過近10年的發展變大也變強了，相對以前有些比較低端的產品現在已經轉出了，轉到遼寧等地區，而接下來面臨的問題是已經有人來仿冒我們了。所以品牌和知識產權保護就是與我們密切相關的問題。
　　楊世濱指出，2013年紡織行業纖維加工量，較2012年增長6.8%。初步測算，約占全球纖維加工總量約58%。2013年1~12月，中國紡織品服裝出口額為2921億美元，增長11.24%，占全球紡織服裝貿易量36%。2013年針織行業出口總額達1097億美元，較2012年同比增長12%,占紡織服裝總額3/8。2013年針織行業固定資產投資增長幅度領先全行業，其中針織服裝投資大增42%。2013年并不是一個非常樂觀的年景，但是這個增長是非常搶眼的，因為固定資產投資增長就意味著未來6~10個月的增長，如果這個數據是準確的，那么按照這個數據，今年的針織行業仍然會維持比較高速的增長。同時，從我們針織物全行業的利潤增幅來看，2013年針織行業利潤增長顯著，其中針織織物利潤同比增長30%。去年針織行業成為整個紡織服裝行業當中搶眼的細分行業。
　　根據國家統計局數據顯示，2013年行業電子商務交易總額為2.38萬億元，同比增長29%，占全國電子商務交易總額的24%。網絡服裝銷售5025.8億元，增長達45.4%，基于移動網絡的銷售是1696.3億元，增速達168.6%。是網絡服裝增長的近4倍。
　　與此同時，從今年一季度以來的行業投資情況出現了特別大的變化，東部大于中部，中部大于西部，全部回到東部投資。原因是原來講的產業轉移在今年這種困難的情況下不是完全成立的，因為新一輪的投資代表著技術和資本的密集，這就要求人才必須密集。中部和西部的人才聚集程度是不如東部的。這一輪下來，東部會以更快的速度跟中部和西部拉開距離。另外，2014年我國針織織物向美國、歐盟、日本、東盟四大重點市場出口數量、金額均正增長。東盟數量占比23.5%，金額占比29.2%。
　　楊世濱在講話中強調：市場巨“變”，政府就應思“變”；消費多“變”、企業就該應“變”。這一觀點贏得了與會代表的廣泛贊同，使大家受益匪淺。他分析，全球化促進了中國等新興經濟體的快速增長，市場發生著巨“變”。2001年中國進出口貿易總額5000億美元，到2013年中國進出口貿易總額突破4萬億美元。金融危機波及全球化的所有成員，首先打擊的是泡沫化嚴重的發達經濟體，消費市場的去泡沫化嚴重影響了新興經濟體，其表現為產能過剩。推動全球經濟發展的力量在發達經濟體和新興經濟體之間轉換。但表現不同：發達經濟體主要依靠技術革命，而新興經濟體則靠著制造業的壯大與成熟。
　　在他看來，政府思“變”是非常深刻且不同于以往的。這當中，市場起決定性作用，在企業層面表現為減稅，城鎮化步伐加快，在社會層面表現為投資。他指出，消費市場處于價值形成狀態，消費多“變”，因此我們要考慮4個問題，網絡為何發展迅速?中國網絡為何發展更為迅速?中國消費市場是增長還是停滯？消費者是誰？為誰買單？簡單的東西都賺錢，復雜的東西都不賺錢。第一，互聯網發展快因為它簡單；第二，中國網絡發展快速；第三，中國所有的品牌都有很高的庫存，我們看到ZARA、H&M、優衣庫都在大量的開店，這說明中國的消費市場是增長的。在企業應“變”上，第一，在全球化的背景下，要求我們必須站在更大的視野內去考慮布局。第二，高成本和結構性矛盾凸顯，主要體現在技能型人才制約了企業的發展。第三，“人為峰”成為企業爭奪人才的最終決定因素，我們要有針對性地、持續性地推動人才建設。
　　“在這樣一個背景下，沒有人能知道未來能做什么，但是我們必須要去預測未來，因為世事難料，我們希望能夠贏在變局的環境中。”楊世濱在講話中表示。
　　【專家解讀】
　　我們不能沒有品牌好品牌是這樣塑造的
　　為了充分了解行業現狀、企業需求，及品牌知識產權知識的普及，論壇邀請商務部全國打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品工作領導小組辦公室主任李振中，到會作了《市場規范與知識產權保護》方面的講話。他指出，全國打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品取得了新的進展，成效顯著。但是，我們還應該認清侵犯知識產權案件的新特點，主要表現為涉及商品領域廣、案件查處難度不斷增大、網絡侵權假冒案件呈上升趨勢、跨區域案件增多。目前，雙打工作正在進入新的階段，要促進行政執法和司法執法的良好銜接，積極推進社會誠信體系建設，加強區域聯合執法機制，提高檢驗檢測的水平，大力推進知識產權建設。
　　東華大學時尚創意產業發展研究中心副主任、東華大學管理學院工商管理系主任劉東勝就《互聯網時代的品牌與營銷》作了精彩演講。通過一個個生動的例子，闡述了商品如何樹立品牌，如何開展互聯網營銷等相關內容。他指出，時代在發生變化，我們不要僅僅把互聯網看成是一個渠道，而是基于互聯網為消費者創造產品。他認為，第一，企業不能沒有品牌；第二，受眾理解的品牌不一定就是企業想要塑造的品牌；第三，品牌要有“文化”符號，它源于品牌與消費者的互動；第四，品牌要有“硬實力”支撐；第五，品牌要有“歷史”積淀；第六，品牌傳播載體要與時俱進。在他看來，品牌價值是可以測量的。品牌并不復雜，它的意義就在于區分和質量的承諾上，品牌不僅是一個名稱，還是一個象征。對消費者來講，品牌的重要作用是可以識別產地來源；對于企業來講，品牌可以簡化識別途徑，保護自己的合法權益。我們做襪子是為了賣錢，互聯網是我們產品發聲的窗口，也是我們銷售產品的渠道。他強調，品牌一定要有互動，要更注重消費者體驗，襪子帶給消費者的體驗要更多的和消費者的生活方式聯系在一起，和“慢”生活聯系在一起。“比如星巴克的咖啡并不是最好喝的，但是它給消費者提供了除了家和辦公室以外的第三空間。”他舉例說。
　　當前品牌的全球化帶來更多的不確定性，它既是機遇又是挑戰。PUMA的定位與色情和年輕人的反叛相關，所以它在中國就沒有辦法成為排位在前兩名的品牌，這也說明維護品牌本身是重點。他提醒企業，第一要樹立一些自己的品牌要素；第二要熟練的學會使用品牌管理工具；第三，合理選擇品牌資產的評估，在這個過程當中，不可忽視國際通行的品牌構建的要素：歷史、口號、徽記、儀式、神奇的術語、傳奇式的英雄。要知道，消費者買的不是功能，而是方案。企業要清楚自己生產的襪子要為解決消費者哪些問題。
　　襪業市場變化日新月異，品牌建設已成為制勝的關鍵。市場需要的是高質量及名品牌的襪子。因此，襪企需要用好的品牌來開拓市場。最后，劉東勝給出了四個核心觀點：第一，品牌價值第一，而不是營銷第一；第二，引領消費與尊重消費習慣并重；第三，互聯網不是拿來做渠道的，要基于互聯網做產品；第四，我們關注的不是互聯網，而是移動終端。
　　【深入解析】
　　下半場，會議的另一個重要內容是，楊世濱會長主持的關于《品牌的建設與營銷》、《集群區域品牌建設》等話題的互動對話，參與對話的有中國百貨商業協會帽業專業委員會主任雷軍，中國針織工業協會襪子專業委員會主任、上海艾谷針紡織品有限公司董事長孫毅仁，大唐鎮黨委書記徐洪，吉林省東北襪業紡織工業園發展有限公司董事長田中君，棗莊市稅郭鎮黨委書記李義。各位參加互動的領導、專家以親身體會，介紹了各自區域或公司關于品牌建設和營銷方面的成功經驗和失敗教訓，值得行業借鑒和思考。
　　話題一：品牌建設與營銷中的思考
　　必須要高標準
　　雷軍說，因為出身軍人的關系對做人有著嚴格的要求，后來進入老字號“盛錫福”工作，成為一個商人我認為也必須有商人的標準。王府井大街的北京盛錫福帽店，是天津盛錫福帽店于1937年在北京開設的分號。盛錫福帽店創辦于1911年。民國元年（公元1911年）錫三與人合股在天津估依街開了家盛聚福小帽店，苦心經營了6年，又在天津法租界獨自開張了盛錫福帽店。為了創名牌，防別人仿制冒牌，特向當時政府申請注冊“三帽”牌商標。
　　“當前，我們做貼牌的企業給人加工的都是國外的大品牌，在我看來，他們就是在做自己的品牌。”雷軍認為，衡量品牌的標準之一就是品牌的定位?，F在企業面臨的不是沒有品牌，而是如何把正在做的貼牌加工做成自己的品牌。2012年帽業專業委員會成立，下有13000多家帽廠,成立后發現制帽行業之間由于競爭存在很多同行之間相互擠壓的現象。所以，在他看來，做人和做事必須要高標準。“不是你在做品牌，而是你在做這件事，如果你把事情做好了，那么品牌自然也就做好了，這就是我一直在強調做人的標準。”雷軍說。
　　贏，就在變
　　孫毅仁給出的答案是“贏，就在變”，他說：“今天的主題品牌、創新、時尚、升級就是我們襪子企業未來的出路?，F在襪子生產的利潤空間壓縮越來越低，我們的生存空間在哪里？只有變。說起創新跟變，這么多年來一直隨著我們襪子企業的成長磨煉著我們，但是我們也在這之中得到了一定的收獲。”上世紀80年代，他一手創建的華高品牌在當時已很有名氣。孫毅仁說，在當初創建這個品牌的第一個創新點就是人才，品牌創立時有一個重要的原則，就是絕不聘用襪子界的銷售精英；第二個創新就是進入超市銷售，當初超市渠道的建立可以說跟現在的電商渠道有些相似，銷售經理問他超市不是賣食品的嗎，你怎么賣襪子？他們恰恰就成功了。進入上世紀90年代，小有名氣的華高被國外針織大鱷看中買下，這些大鱷的創新就在于兩點，一個是他們有大品牌經營管理經驗，一個是他們手里有錢，肯砸錢。“2000年以后我們自己創辦企業，做OEM代理加工，很多品牌的高端產品都由我們加工，但是品牌控制在別人手里，根本就沒辦法展開手腳。于是，我們必須創新，必須走新的路。楊世濱會長給我們指出兩條路，一個是做品牌，一個是延伸產業鏈。”孫毅仁說，現在我們正在美國運作自己的品牌，以“人才在先”為創新，招聘了美國資深的經營管理人員，包括商務人才、經營管理人才，他們的工資可能是我的五六倍，我們希望能在美國有新的開拓，延伸自己的產業鏈，合作建立自己的倉儲物流，把我們襪子界的觸角伸到前面去直達品牌設計，伸到后面去直達倉儲運輸。
　　話題二：如何引領集群區域品牌建設
　　做好小微金融服務
　　關于產業升級，李義介紹，棗莊市市中區在產業升級上也做了一些工作，以前他們生產的多是國外的貼牌產品，產品以純棉面料為主，借助產業轉移，他們開始吸引了一些生產、染整高檔面料產品的企業在稅郭鎮落戶。同時，在對小微企業的金融服務上，我們也探索了一些模式。“我們市中區成立了一個與工商聯、紡織協會與銀行合作的小微企業小額擔保商會，同時，我們也探索了固定資產抵押貸款等模式，對企業在金融服務上給與支持，促進企業更好更快的發展。”李義說，他們的產品90%以上銷往國外，有歐美、日本等，現在有很多廠家正在和國內的大品牌合作，做品牌的加工點，同時占有國內外兩個市場。
　　兩個市場并存
　　徐洪表示，諸暨的襪業產業能夠走到今天，得益于政府主導和市場主體的結合上。他說，第一規劃的引領作用很重要，諸暨市政府對大唐襪業產業制定了“十二五”的發展規劃，包括產業轉型升級的詳細規劃；第二是政策的扶持作用，在企業品牌建設、科技創新、渠道拓展方面，政府出臺了一系列扶持政策；第三是加強宣傳和創建，大唐襪業做為一個區域品牌，非常重視品牌的宣傳和創建，從區域品牌、企業品牌到產品品牌，去年還舉辦了襪博會，統一了大唐的VI視覺識別系統；第四重視人才引進，現在的競爭是人才的競爭。“我非常欣賞楊會長的‘人為峰’的觀點，在線下人才競爭十分激烈的情況下，我們也特別重視電子商務市場的發展，專門出臺政策培養各級業主來開展電子商務，還專門劃出電子商務區域。”徐洪說，無論是電子商務還是產品的開發和設計，包括新材料的研究，都非常需要人才的建設和支撐。通過實體市場烘托產業的發展，線上線下兩個市場并存，共同支撐諸暨產業集群的發展。
　　人才地域瓶頸
　　“這次的主題我們確定為電子商務，實際上我們主要的學習對象主要就是諸暨市大唐鎮，遼源襪業目前的產業規模是700億元，還不到諸暨的1/10，所以我們的壓力也是很大的，怎么向先進學習是我們目前要思考的一個問題。”田中君說，現在是散打市場，超市對我們來說是一大市場，互聯網是一大市場，互聯網作為市場出現以后，未來是什么？我認為，互聯網能給我們解決兩個問題，第一是遼源的地域問題，遼源地域比較偏僻，地域不占優勢；第二是遼源在人才方面不占優勢，互聯網做得最好的是杭州，在上海、杭州、廣州好的人才很多，我們現在極力培養人才，但是對我們來說太難了，雖然我們市里出臺很多人才政策，而且我們時時刻刻連“挖”帶“搶”的渴求人才，但是現實擺在這里，沒有辦法?，F在大家在講品牌，我們在想的卻是生存，在遼源有700多個襪子企業對于我們來講怎么活下去是最重要的，而不是怎么發展品牌、渠道等任何一個華麗的東西，互聯網的出現可以解決時間與空間這兩個問題。下一步，如果我們不研究互聯網的話，以我們在地域和人才方面的劣勢是很難發展下去的，所以這一次的主題鎖定電子商務上，用互聯網來解決我們目前的瓶頸和障礙。