破壁渠道 家紡零售“雙管齊下”

　　電子商務是國家新興戰略產業的組成部分，也是基于互聯網技術的一個新興渠道。面對電商，曾有家紡企業“掌門”說過，不做電商是“等死”。而今天，當日益激烈的同質化競爭，不斷上漲的原料、租金、人力成本，積累的庫存壓力等一再沖擊線下銷售之時，眾多企業開始悄然開拓線上之路，隨著年輕一代網購人群的持續壯大，加之家紡產品標準化較強的屬性優勢，家紡電商近年來發展突飛猛進，網上銷售額連年翻番。

　　日前，在中國紡織工業聯合會家紡電子商務應用座談會上，無論是行業專家的調研分析、企業自身的實戰經歷，還是市場反饋的數據報告都揭示出：對于電商，企業已不再是猶豫著進行“要不要”的選擇，而是必須要做。在此，我們摘錄家紡產業集群及多家企業負責人的發言，以供其他企業參考。

　　南通家紡城：50%天貓電商出自南通

　　南通市通州區川姜鎮鎮長、南通家紡城管委會主任張穎倩　　

　　家紡產業是南通傳統支柱產業之一，近年來，南通的家紡產業得到了快速發展，形成了一條完整的產業鏈和集群發展的規模優勢。目前，南通家紡主要集聚在通州海門兩地交匯處約50平方公里的區域里，形成了以通州區川姜鎮和海門市三星鎮為核心的家紡產業群。位于川姜的中國南通家紡城現有經營戶5000多家，其中有限責任公司1000多家，億元企業24家，規模企業99家，成品企業303家，家紡產業從業人員10余萬人。

　　南通家紡產業基礎適合發展電子商務產業。南通無論是從產品種類、生產規模、生產成本，還是花型款式、產品質量、流行趨勢而言，都有著全國其他地區不可比擬的優越性。據不完全統計，在天貓上銷售床上用品的電商有50%來自南通，銷售的床上用品有70%產自南通。

　　目前，圍繞家紡產業上中下游資源，以電子商務為核心，南通形成了包括網商、第三方服務商、分銷商、制造商、倉儲物流服務商于一體的家紡行業產業鏈。另據不完全統計，目前在市場周邊從事家紡產品網銷及其配套的商家有1000多戶，且主要在淘寶、拍拍、京東商城等網站上進行銷售，2013年成交額近50億元。

　　面對飛速發展的電商業務，川姜鎮正準備利用南通家紡城成品大樓三樓成立南通家紡城電商園，建筑面積約15000平方米，由杭州聚勢企業管理有限公司運行、管理。預計在2014年4月底前，完成電商園設計與改建工作，使其具備正式入駐條件。建成后，電商園預計在2015年3月底前入駐電商及配套服務企業約100家，3年內實現銷售額超10億元。同時，為鼓勵商戶，電商園還將推出相應的獎勵措施，如電商2014年每平米辦公面積完成銷售額2萬元以上，返還40%房租；2015年每平米辦公面積完成銷售額4萬元以上，返還40%房租；2016年每平米辦公面積完成銷售額6萬元以上，返還40%房租。服務商2014年每平米辦公面積完成銷售額3000元以上，返還40%房租；2015年每平米辦公面積完成銷售額5000元以上，返還40%房租；2016年每平米辦公面積完成銷售額7000元以上，返還40%房租。

　　寶縵：開啟電商“三六九模式”

　　寶縵家紡電子商務總監王春梅　　

　　寶幔家紡現在的業務方向主要有三大塊，即線上、線下，以及外貿。寶縵的電商部門是以小組的形式工作的，成立于2010年，2011年開始運營。2011年電商小組有10個人，實現銷售額1000萬元，2012年電商小組有25個人，實現銷售額4000萬元，2013年電商小組達到40個人，實現銷售額7000萬元。

　　目前，寶縵的電商渠道主要是做淘寶、京東、亞馬遜、蘇寧等，也參與網上特賣，如唯品會。憑借寶幔品牌和工廠實體的兩大優勢，公司提出了“三六九電商模式”，即三天發貨、六天發貨、九天發貨，在滿足銷售的基礎上，盡量降低庫存成本。公司的每個電商組都有自己的客服和銷售，運營和策劃組都在上海。公司線上銷售的還是寶幔品牌產品，雖然和線下有一點沖突，但總體來說還是相對獨立的。據統計，目前淘寶的網銷量占60%，雖然不怎么賺錢，但也會堅持做下去。

　　凱瑞：選擇電商大勢所“迫”

　　凱瑞家紡電子商務部總監秦紳杰　　

　　凱瑞家紡主要是做外銷，如給沃爾瑪供貨，內銷則主要給博洋、水星、羅萊做貼牌，年產值約為2.5～3億元。凱瑞“觸電”比較晚，2012年下半年可以說是迫不得已才“觸電”。我認為，電商在中國的現狀還是比較畸形，何來支付寶？是因為我們的消費者不相信交易的公平性。凱瑞的電子商務現在尚處于起步階段，2013年銷售額比較少，就幾百萬，銷售渠道以天貓、京東為主。

　　目前，公司的電商格局和寶幔、紫羅蘭等企業不同，他們是以線下品牌構筑的影響力和認可度招商，而我們在線下也是剛剛起步，還處于扎實打基礎的階段。凱瑞的產品品類主推床墊，年產床墊350萬條。公司直營店有30%的產品就足以支撐銷售，而70%的產品是幫別人做。做零售電商太累，因而凱瑞做的是批發。此外，電商不等人，專業人才缺乏也是公司電商面臨的一大難題，目前凱瑞采取和博洋合作的方式，借助博洋已經在天貓上積淀的品牌魅力和不斷提升的品牌影響力，主打個性化、民族化產品，以提高營銷利潤，這種模式的確讓我們少走了彎路。

　　圣夫島：先做精品牌再做大規模

　　圣夫島家紡副董事長施維洪　　

　　圣夫島進入電商領域已有3個年頭了，我們一邊進入，一邊做，一邊觀望。我認為，電商是趨勢，但確實很燒錢，所以圣夫島截至目前還沒有在電商渠道發力。確切來說，圣夫島是2011年、2012年在電商領域摸索，2013年組建電商團隊，2014年正式進駐天貓平臺的?？梢哉f，目前圣夫島的網頁還是比較專業的，我們也為電商模式的升級做好了準備，新興的年輕消費群體都青睞這種模式，因而我們必須重視發展電商。

　　下一步，公司計劃爭取在2014年實現電商銷售額3000～5000萬元。我們希望比較平和的一步步提升，先在電商渠道做精“圣夫島”品牌，而不著急賺錢，不急功近利?；仡?ldquo;雙11”、“雙12”時，不少企業因沖銷量準備庫存過多被“壓死”，因而我們的想法是先把電商品牌坐穩再發力，后來居上。

　　喬德福萊蒙德：告別電商低價時代

　　喬德福萊蒙德家居總經理杭衛平　　

　　喬德福萊蒙德是目前唯一一個中法合資家居品牌，公司現擁有很多國際品牌產品。對于電商而言，我交的“學費”比較多。2009年公司自建團隊做自己的電商平臺，當時不了解情況交了300萬元的“學費”，后來暫停了電商渠道。2013年喬德福萊蒙德電商平臺重新啟動，我們意識到專業的事還得專業的人來做，為此，公司找了專門的公司合作，這家公司做每個品類都很認真，但卻由于不了解行業，經營還是比較受限，合作半年后又以失敗告終。此后，公司再次于2013年7月自建電商團隊，現有成員18人。

　　公司的電商策略是第一階段賣便宜貨，第二階段做品類和品牌差異化。在中國市場上，產品的零售價太高，公司的產品到了百貨店售價基本會達到出廠價的4～8倍，究其原因無疑是中間環節太多，而電子商務就跳過了這些環節，因而內銷品牌開始做電商以后，淘品牌就該不行了。我認為，未來電商肯定是O2O模式，我們客戶還是注重體驗服務，看重品牌的，就如同一眾消費者從淘寶轉向天貓的變化。隨著電商的迅猛發展，消費人群已經被分隔開，低價的時代馬上會過去，因而只有走差異化道路，做精自己的品牌特色才能“淘金”電商。

　　凱盛：線上線下“雙管齊下”

　　凱盛家紡電子商務部經理龔海燕　　

　　凱盛家紡是2010年9月開始做電商的，當時公司并沒有很重視電商，加上經營電商有一定的瓶頸，因而就外包出去做了。2012年公司電商做了4000萬元，我們非常震撼，因為當年線下銷售只做了一兩百萬元，那以后公司開始重視這個事情，相繼在唯品會等平臺開拓電商渠道?，F在，凱盛實行的是線上線下并行的模式，產品一部分是針對線下的，一部分是針對線上的，“兩條腿”前進，盡量避免線上線下沖突。

　　我認為，家紡電商現存的問題主要有以下幾點：一是進駐淘寶等大型平臺成本過高；二是人才缺失，企業內部懂電商、有經驗的專業人才非常匱乏；三是推廣、宣傳費用超支。錢應該怎么花，花在哪里？很多企業在做推廣、宣傳時都把錢“燒”掉了，然而沒有瞄準目標消費者，盲目“砸”廣告位是得不到好效果的。

　　居夢萊：家紡線上定制

　　居夢萊最初做電子商務的初衷是為了清庫存。2011年一年，公司瘋狂地開了200多家店，等到2012年的時候我們發現，線下加盟店并沒有想象中的那么好，積壓了很多庫存，而外貿那邊也有一定的尾單產品。聽說做電子商務賺錢，當時我們就想借助電子商務這個平臺銷售一些外貿的尾單產品和線下門店積壓的庫存，所以并沒有做過多的投入。在經營過程中，我們發現網購消費者的要求更前沿、更時尚，但同時也更關注價格，大部分消費者網購還是為了“淘便宜”。

　　另一方面，2013年下半年的時候，居夢萊開始做婚慶定制，趕上旺季銷售還是不錯的，雖然定制產品價格較高，但我們做過調查，以80后、90后為主的適婚人群更注重產品的個性化。所以，公司今年開始會更注重向差異化方向改變。