亞太高消費市場：傳統大佬還是遠東新貴？

　　新春將至，全球各大奢侈品牌將目光再次聚焦亞洲市場。無論是傳統奢侈品消費重地的日本、還是新晉崛起的中國和印度，由于歐洲市場停滯不前，北美消費難有起色，奢侈品牌決策人堅定地認為亞洲市場擁有不可比擬的潛能。經濟學人智庫（EIU）2013年發表的一篇名為“富有階層的選擇”的報告稱，亞洲已占有全球奢侈品消費市場1/3的份額，預計在未來10年內其市場份額將提升至50%~60%。迎來向好消費趨勢的同時，經濟形勢和購物習慣的變化也給市場帶來了新的挑戰。韓國、日本、印度、中國承載了亞太地區的主要消費，未來一段時期，這一股奢侈品消費熱潮將向哪個國家涌動？

　　日本

　　經濟振興初見成效消費稅恐打擊支出

　　日本人向來有著消費奢侈品的“愛好”，日本也因此被冠以“世界奢侈品消費大國”的名號。在經濟危機爆發前的2006年，日本1億多人口，奢侈品消費卻一度占到全球47%。但2011年日本大地震和海嘯的發生打擊了消費者的信心，也給奢侈品市場帶來重創。由于國家經濟蒙受了巨大的損失，消費高檔商品被看做是一種奢侈的行為。國際各大品牌對日本奢侈品市場的消費前景也曾一度看淡。

　　近兩年，得益于政府大膽的經濟策略，日本經濟小幅復蘇。日本奢侈品市場呈現暖意，熱銷產品集中于高檔手表、跑車和手工制作的皮革手袋。2013年6月，麥肯錫咨詢公司的一項調查報告顯示，來自不同國家的40位銷售經理中，其中95%的人坦言2013年公司在日本的銷售額預計顯著增長。大部分國際服裝及服飾商家表示，其在日本的店鋪客流量和銷售額達到3年來的最高水平。

　　盡管市場回暖勢頭向好，但業內人士指出，隨著消費稅的上漲，終端產品價格將進一步提升，這將對消費者在奢侈品上的支出造成一定打擊。今年4月，日本的消費稅將從目前的5%提高至8%，這將是1997年以來日本首次提高消費稅率?？梢韵胍姷南M走勢是提前消費導致支出“爆發式”增長，之后隨即可能出現消費陡降的格局，這將對相對脆弱的日本居民消費造成較大沖擊。

　　日本研究機構預測，在2014年4月~2015年3月的財政年度內，居民家庭開支總計將增長約7.6萬億日元。不排除消費者提前支出消費的可能，這將加大日本經濟重陷緊縮泥潭的風險。

　　消費者特征：

　　日本的女性消費者是購買奢侈品的中堅力量。在日本，超過8成的女性人手一件路易·威登產品，并將路易·威登手袋、愛馬仕絲巾看做身份的象征。

　　市場體量：

　　日本的奢侈品市場銷售總額預計2013年為67億美元，2014年達到68億美元。預計到2025年，東京、大阪、名古屋將分列全球20大高檔女裝銷售市場的第二、第七和第十五位。

　　銷售渠道：百貨商店、品牌旗艦店。

　　韓國

　　高端消費啞火品牌舵手易主

　　在亞太地區，韓國消費者對奢侈品的熱衷曾吸引了眾多國際大牌的目光，也因此被視為拉動亞太奢侈品市場的下一個引擎。

　　韓國經濟的快速發展和產業的現代化，促使富裕階層消費者以購買高檔商品的方式來顯示自己的身份地位。過去幾年里，全球奢侈品牌如路易·威登（LouisVuitton）、普拉達(Prada)等，在韓國市場都收獲了“井噴式”的業績表現。意大利品牌托德斯（TOD’S）韓國市場經理朱塞佩·卡瓦略形容韓國是奢侈品銷售的理想市場。他認為，韓國消費者對進口奢侈品的偏愛要多于本土產品，“我對這個市場的第一印象是難以置信。人們從商店買到喜愛的包包和鞋子后，都感到很興奮。不像意大利的消費者，對于這些產品沒有過多的感覺。”

　　然而，經過幾年的快速發展，被認為“上升勢頭良好、看不到衰退跡象”的韓國奢侈品市場卻陷入低迷。由于近兩年韓國經濟增速放緩，消費者信心受到影響，這對奢侈品行業的影響尤為明顯。2012~2013財年，英國奢侈品牌博柏利（Burberry）在韓國的銷售額下降了5.3%，而凈利潤暴跌35.1%。博柏利在其財報中也表示，同年中國市場有兩位數的增長而韓國疲軟。其他奢侈品牌在韓國的銷售額也不盡如人意。

　　為了扭轉韓國市場的頹勢，眾多國際奢侈品牌紛紛更換韓國市場的品牌舵手。菲拉格慕時品牌的韓國市場總經理ChoeWan的就職時間已經有17年之久，從2014年起，其職位由一直主管意大利國內市場銷售的邁克爾·金（MichaelKim）接手。美國服裝品牌拉夫·勞倫也決定更換其韓國區的總經理，新任總經理KimLiz已于2014年1月2日正式就職。

　　消費者特征：

　　據統計，韓國90%的奢侈品由女性購買。20~30歲的女性群體是購買力很強的新興群體，她們承擔的責任更少,并且渴望通過所穿的服裝定義自己；另一個巨大的消費群體是“多金”媽媽，她們是市場最有利可圖的群體，其每月的奢侈品花費是市場平均值的一倍之多。

　　市場體量：

　　2013年韓國奢侈品市場將達7.77萬億韓元（約合73.5億美元），2012年~2017年五年的復合增長率為6.4%。

　　銷售渠道：

　　國際機場、百貨公司、代購網站。

　　中國
　　奢靡消費漸歸理性中產階級主導市場

　　中國作為全球第二大經濟體，近來其奢侈品市場的表現讓品牌商喜憂參半。由于政府打擊腐敗，導致許多耳熟能詳的奢侈品銷售受到影響，其決策人開始重新評估中國市場的增勢。據華爾街日報報道，2013年4月~9月，勞斯萊斯、蘭博基尼等豪車品牌在華銷售受到影響，時尚奢侈品牌銷售也是搖搖欲墜，無論是古馳在2013年第三季度的銷售下滑，還是路易·威登的香水和化妝品的需求疲軟，都向業界揭示了一個正處于疲乏期的中國奢侈品市場。盡管中國市場放緩的幅度是如此顯著，但其仍是誰都無法忽視的最重要的市場。在“蜜月期”結束之后，這些奢侈品牌需要考慮的是通過減少店面、控制擴張節奏、翻新升級店面等措施應對低迷市場環境、挽回品牌形象。

　　與大環境的降溫不同，中國的中產階級消費者正在崛起，其購買力逐漸增加。高盛在2009年的一份報告指出，隨著收入的快速增長，2015年中國的中產階級將大幅擴張。這部分消費者的年齡大概為20~30歲左右，他們更喜歡彰顯個性的品牌，不再青睞那些“遍地開花”的同質化產品。與此同時，消費者本身也在回歸理性。“由市場發展初期的秀品位，開始走向懂得鑒賞的新階段”，在羅德公關與益普索市場研究集團聯合發布的《2014中國奢侈品報告》中，認為中國的消費者正日趨成熟。

　　消費者特征：

　　在2013年的奢侈品市場中，“女式服裝”及“化妝品、香水和個人護理用品”預計漲幅最大，均達到10%。女性消費者的奢侈品支出，從1995年僅占市場的一成，到2013年占據半壁江山。

　　市場體量：

　　2013年中國奢侈品市場消費總額將達1020億美元，增速預計同比增長僅2%，上一年這一數字為7%。

　　銷售渠道：

　　大型購物中心、品牌直營店、奧特萊斯。

　　印度
　　二三線城市購買力提升消除文化隔閡仍待時日

　　印度奢侈品市場并沒有受到國家經濟增速放緩的影響。印度聯合工商會（ASSOCHAM）秘書長拉瓦特表示，印度人口的年齡層愈加年輕化，并涌現了越來越多的百萬富翁和億萬富翁，這些因素促成了印度奢侈品市場的巨大潛力。2013年，古馳、迪奧、路易·威登等品牌在印度的銷售都取得了不錯的成績。

　　隨著印度國內居民收入的增加和地鐵建設的加快，品牌的知名度在年輕群體之間逐漸擴張，二三線城市的購買力也得以提升，知名的奢侈品品牌已經將其觸角伸向蘇拉特、盧迪亞納和查謨等印度小城鎮。這些地方的消費者對品牌和質量的認知提升，加之其可支配收入增加、教育水平大幅提升，影響了人們的傳統消費觀念，對奢侈品的消費顯現出增長潛力。

　　奢侈品牌吸引了全球的消費者，但當這些引領著西方時尚潮流的品牌深入到亞洲及其他消費市場時，由于對當地的時尚需求缺乏了解，其發展受到制約。這就使得印度國內男裝品牌的優勢能更好地迎合當地需求，滿足那些開始嘗試直接采購成衣的消費者。在印度最知名的六大奢侈品品牌中，有三個品牌來自本土，且以男裝為主。調查顯示，在被問及最熟悉的奢侈品品牌時，大多數人的第一反應是男裝品牌。瑞士腕表是目前在印度表現最好的外國奢侈品。而古馳是唯一擠入知名度前十名行列的時裝品牌。聽說過MarcJacobs的印度人僅占總人口的8%，伊夫·圣洛朗（YvesSaintLaurent）的表現更差，只有7%的印度人知道這個名字。

　　消費者特征：

　　由于印度婦女依然將紗麗作為日常服裝，在這個國家，男性反而是最主要的奢侈品消費者，這與大部分國家的情形截然相反。

　　市場體量：

　　印度2013年的奢侈品市場預估價為85億美元，高于2012年的65億美元。該報告指出，印度奢侈品市場有望在未來三年突破140億美元的市場規模。

　　銷售渠道：

　　大型購物中心、品牌直營店。