家紡“砍價會”到底傷了誰

　　酷暑之下，記者近日走訪了北京新光百貨、新世界商場、翠微商廈、貴友大廈等家紡產品一直暢銷的商場，發現為了沖破淡季營銷，許多家紡品牌打出1~2折的低價折扣，也有不少品牌聯合起來進行促銷，“工廠直供”、“砍價會”似乎成了淡季家紡市場的主題。有消費者不禁會問：“砍價會”真的能將價格砍下來，達到最優惠嗎？對此，業內人士指出，以“砍價會”形式來促銷，優惠未必是最大的，但可以肯定的是這種行為會“砍”傷品牌。
　　價格亂象損傷品牌價值
　　據業內人士透露，消費者擔心的事情確實曾經存在過。中國家紡營銷專家吳啟峰也認為，“砍價會”表面上是讓利優惠，而實質上砍的恰恰是品牌價值。“砍價會的產生恰恰是部分品牌平時對自身價格維護不到位，價格體系不完整。單純以‘討價還價’的形式去讓利促銷，對品牌價值會產生很大的傷害。”
　　吳啟峰指出，砍價會的目的是為了刺激消費，讓消費者在沒有購買需求的時候產生購買欲望，而在有購買需求的時候超出常量購買，但這只能在日常領域，尤其是在奢侈品領域更為有效。但是，在家紡領域作用微乎其微，家紡產品的消費具有不可刺激性消費的特征，過多舉辦“砍價會”更會引發品牌間的“價格戰”，讓行業無利可圖，嚴重制約行業發展。
　　他建議，家紡品牌要度過淡季，首先應該做好市場調查，了解當前消費者的真正需求，根據市場需求去做自身產品的推廣和銷售，而不應該僅僅看到自己的產品，就貿然去做“砍價會”。
　　凱盛家紡北京總代理葛可明向記者表示，市場上形形色色的“砍價會”對他們的品牌并沒有多大吸引力，企業的品牌應該是不斷升值，而非貶值。“我相信更多消費者愿意接受一個不斷升值的品牌，商家在給予優惠的同時，保護品牌價值，才能達到買賣雙方互利共贏。”葛可明說。同時，他建議消費者，如果想要購買到質優價廉的家紡產品，選好信息渠道尤為關鍵。“消費者可以通過各種渠道了解產品的性能與口碑，充分了解要采購商品的行情，對該類商品的品牌和價格做到心中有數。而具體下訂單前，一定要多問幾次“為什么”，比如商家是出于什么樣的原因讓利？團購活動的組織者又是誰，是否權威可信？”
　　中國家紡市場的競爭程度日趨白熱化，讓人們有理由相信，在整個中國市場中，家紡行業是一個被公認為競爭充分且慘烈的行業，因為在中國這個全球聚焦的消費市場中，家紡品牌一邊要殫心竭慮地與國內的同行們爭奪領先地位，另一邊又必須拼盡全力抵抗國外巨頭們的猛烈攻勢。不僅是因為國內品牌在與國際品牌的博弈中，往往只能無可奈何地居于下風，還因為利潤走低的民族企業屢屢面臨集體虧損的窘境。
　　大多數的家紡企業家們更愿意看到實實在在的銷量提升。他們認為銷售額才是硬道理，銷量提升了不就等于品牌強大了嗎？這是他們堅守的原則。在熱衷于渠道價格戰的同時，家紡終端各種新概念、新賣點也層出不窮。短期來看，這些讓人耳目一新的技術概念確實能夠抓住一部分消費者的視線，高密度的廣告轟炸也能促成一定的購買力。然而，概念創新終究只是華而不實的炒作、噱頭而已，能夠形成品牌美譽度的，最終還是實實在在的技術創新所帶來的優異體驗。如果企業所推出的眾多產品概念間缺乏內在有機的聯系，那么，便無法傳達共同的品牌內涵，也無法提升品牌的整體價值及消費者的整體認同感。
　　用戰術代替戰略，這是家紡業與其他眾多行業的通病。品牌戰略管理意識的缺失和偏離，導致家紡品牌的成長道路非常曲折。細數那些具有高忠誠度、高溢價能力和高抗風險能力的家紡品牌，不難發現“富安娜們”競爭取勝的關鍵在于能夠立足于產業價值鏈對品牌進行整體運作。因為他們深刻地體會到：只有把握行業競爭的關鍵要素，才能在市場競爭中掌控主動，才能成為強勢品牌。
　　“價格對撞”的理性思考
　　“在全球家紡業的價值鏈中占據有利位置，然后利用核心技術來提升品牌價值。”幾乎所有家紡企業都能夠順口說出這樣的競爭戰略。“全產業鏈的戰略布局不足”一直被認為是國內家紡企業最大的發展軟肋。家紡企業始終面臨巨大的競爭壓力，在生存成為企業第一要義的年代，那些因為窮途末路所促成的“價格戰”、“概念戰”和“渠道戰”，站在企業的角度考慮也是完全可以理解的。而如果將所謂的“權宜之計”當作“殺手锏”屢屢使用，在與擁有核心技術和品牌價值雙利器的國際品牌競爭時敗下陣來，也就不足為奇了。
　　如果家紡企業能夠站在發展戰略的層面看待品牌，那么，品牌管理才能從細微的戰術執行上升為深遠的戰略引導。正如南方寢飾將品牌定位為“喜慶文化的開創者和領導者”時，公司的戰略重心便落在了不斷實現家紡文化與技術革新上，而富安娜的品牌訴求方向，也聚焦到了因文化與技術領先而帶給消費者的優異的睡眠體驗上。
　　美國營銷專家科特勒曾認為：營銷的本源是在實現相互利潤的前提下，企業為目標客戶提供優質產品或服務的一種持續能力。從更深遠的層次上說，這種持續能力就是核心競爭力。中國家紡業的核心競爭力在哪里？其實就在對家紡行業本質的把握：技術創新、文化認同才是實現從市場搶跑到戰略搶跑的原動力，家紡業的本質在于用創新科技滿足消費者的睡眠體驗，用文化時尚來吸引終端的消費認同。
　　如今，越來越多的中國家紡企業關注到了產品功能和技術趨勢的發展方向，開始回歸到以產品為本位的商業競爭軌道中。近年來，夢蘭、孚日、水星等企業在立足于下游的規?；圃旌头咒N的基礎上，開始積極實施“向上走”的戰略擴張，全面涉足家居、配飾等相關領域，欲重新定義新的價值鏈分配體系。成立40多年的夢蘭，始終以“技術創新”作為企業成長的基因，最終實現了全產業領跑，也再度演繹了戰略和技術的魅力。
　　由此看來，立足于家紡產業價值鏈，用創新科技滿足消費者的睡眠體驗，在時尚文化方面形成產品消費的認同，才是中國家紡品牌的突圍之道。