西歐：高端PK快時尚 回歸或堅挺？

　　2009年，西歐繼亞太之后世界最大的區域性服裝市場的帽子被摘除，隨后在全球市場的排名一直下滑。2012年，西歐和北美之間的市場分化越加明顯。前者表現為恢復增長，后者仍受歐元區危機的困擾，該年度西歐的增長幾乎是靜態的（0.6%）。而在2012年全球五大市場中，人均服裝銷售額都遭遇了緩慢增長，其中西歐占四個。

　　然而，西歐也呈現出了新的繁榮，上年度年增長的主要推動力非土耳其莫屬，新氣息和多品牌的出現，促進了銷售額的強勁增長。同時英國在吸引游客消費方面也作出了貢獻。未來，西歐服裝業的會何去何從？西歐市場已從尋找高級時裝的歸宿奔向快時尚的溫床？受多種因素的影響，該地區服裝業能否再次高端回歸？

　　低價勢頭仍顯迅猛

　　世界權威調研機構歐睿國際表示，對于西歐競爭格局的形成，增值中的快時尚服裝產品功不可沒。此外，該地區的宏觀經濟條件相對脆弱，又擁有為數眾多的、對價格敏感度高的精明購物者，這些都加快了快時尚和雜貨類自有品牌的銷售。

　　在英國，服裝銷售的1/5出自于平民化的小品牌。目前許多超市已成為服裝零售的一部分，2013年2月，英國第四大食品超市莫里森（Morrisons）開始增設童裝銷售區。

　　目前，盡管眾多媒體及部分消費者反對廉價服裝品牌的泛濫，稱它們增加了誠信識別的力度及造成了眾多的環境污染問題，但“快時尚疲勞”更多的還是個假設概念而沒有最終左右現實，這從領導廉價時尚的零售商primark的出色表現就能證明。目前該品牌的銷售額完全沒有下滑的跡象，今年已在法國首次開店，在歐洲大陸也有零售業擴張的跡象。

　　隨著此種價值模式的成功及價格競爭的加劇，淡季折扣和促銷活動成為零售環境中幾乎永不過時的話題。在法國，商業銷售一度受國家調控，政府非常鼓勵所謂的“額外時期”銷售（浮動銷售），以應對當下疲軟的經濟狀況。

　　快時尚促銷呈現疲勞

　　然而，服裝業的“超低價格戰”顯然無法長期延續。在西歐許多市場，尤其是瑞典，頻繁的折扣策略已經激不起那里人們的購買欲望，折扣疲勞現象隨處可見。與此同時，接二連三的廣告宣傳活動也成了刺激消費的常用砝碼，但有越來越多的數據顯示，消費者對此也已經產生了宣傳過度免疫，正遭受所謂的“銷售疲勞”。

　　也有跡象表明，在服裝產品的質量和價格之間，消費者可能會優先考慮產品質量。畢竟，高品質產品除了高附具有加值的吸引力，經濟衰退的大環境也讓普通消費者能在相對“平易近人”的價格點尋找到優質資源，從而消費得起那些極具誘惑力的“平價奢侈品”。

　　為迎合該消費心態，H&M早在2013年初就以優質標簽為賣點，開始謀劃在西歐七個市場的品牌營銷策略。

　　專家預測稱，由于受特殊的人口結構的限制，未來西歐將成為高端品牌趨之若鶩的寵兒。

　　歐洲是世界上老齡化速度最快的地區，50歲以上年齡組將成為該地區服裝市場的消費主力軍。該年段多具有較高的可支配收入，且這些更成熟的消費者更愿意把錢花在價高質更高的品牌服裝上，目前，許多品牌商及零售商正積極調整策略以抓握這一商機。

　　游客成奢侈品救世主

　　西歐獨特的歷史和豐富的文化，吸引了世界各地的游客前來觀光消費。已經成長為時尚風向標意義的高端時尚區，如倫敦、巴黎及米蘭的繁華街市，盡管租金貴的驚人，但仍是許多服裝品牌商爭相掘金的好去處，因為該地段往往也是消費者認可度較高的街區。

　　另一方面，國內的消費者也拉動了奢侈品的銷售增長，總之，游客儼然已成為奢侈品牌的救世主。事實上，就消費增長速度而言，設計師服裝已普遍超越整體市場服裝，這很大程度上要歸功與有錢的游客，他們是購買奢侈品的主力。例如，2012年意大利設計師設計的高端服裝增長了4%，而整體服裝市場則下降了1.6%。

　　2012年，受女王慶典和倫敦奧運會的雙重影響，倫敦成為游客的集中地，零售業績不斷飆升。盡管在牛津街購物區、攝政街和邦德街的租金接連提價升級，品牌商仍爭相在該類地區紛紛押寶，不負眾望，奢侈品消費業績也一路飄紅。

　　奧運會推高運動裝營業額

　　如同在北美市場，2012年在西歐，運動衫的銷售業績喜人，增長了1.4%。

　　銷售額增長主要得益于2012年英國奧運會中媒體大肆的推廣宣傳，喚起了人們對主流和特殊運動及其產品的關注及熱愛。然而，這種高度被強化的興趣必然是短暫的，因此從根本上說，功能性運動服裝的銷售熱是暫時性的，而不是一個持久的增長曲線。

　　西歐較強的價格意識環境也刺激了英國高街運動服品牌的規?；ㄔO。其中包括H&M，在英國奧運會期間，它開設了兩個專門的運動服彈出式商店。優衣庫也不甘落后于分享這一競爭市場，與世界級的男子網球選手諾瓦克·德約科維奇簽署了一份為期5年的合同，以助力其運動服飾的大發展。

　　然而，在技術專長上，他們還需要向體育用品巨頭耐克和阿迪達斯學習，其廣泛的零售業務表現及建立的有利品牌戰略位置，成就了這些巨頭服裝和鞋類的市場需求越來越大。

　　服裝業未來喜憂參半

　　歐睿國際預計，未來5年，西歐服裝市場預期簽約合同20億美元，到2017年，市場規模和北美大體相同。

　　其他包括英國和德國等市場，服裝類銷售將呈現積極的增長態勢，但該區域的整體業績將會被目前處在困境中的意大利、希臘和西班牙所拖累。

　　盡管該地區人口老齡化和價格敏感度高，前景不被看好，但由于西歐具有較前沿的時裝設計和強勁的旅游拉動力，因此它在全球舞臺上仍然具有戰略上的重要地位。