服裝品牌追夢的溫州樣本

　　對溫州服裝行業來說，品牌建設已經迫在眉睫。

　　2012年，溫州紡織服裝工業總產值超600億元，溫州服裝及衣著附件出口約18.62億美元。看似光鮮的數字，其后卻暗含危機。

　　據溫州服裝商會統計，2013年1～4月份，溫州本地150多家規模以上服裝企業的產值為86億元多，同比下降1.4%。溫州服裝商會會長鄭晨愛說，在此之前，溫州規模以上服裝企業的產值，都保持著同比兩位數的增幅。

　　經濟下行的壓力固然是造成近年來服裝行業發展不振的重要原因，但在鄭晨愛看來，最根本的原因還在于，溫州服裝行業目前發展仍處于產業鏈低端，本地企業競爭力弱，產品沒有話語權。

　　“對溫州服裝來說，轉型升級已經到了非做不可的地步。”鄭晨愛異常堅定地說道。

　　對于如何轉型，鄭晨愛認為，溫州城市品牌的建設是關鍵。

　　品牌缺失

　　“溫州這個名字，沒有給服裝產業加分，只是在減分。”鄭晨愛說，溫州雖然走出了一些比較知名的服裝企業，但這些服裝企業在對外宣傳的時候，都會刻意淡化溫州“出身”，多以浙江、上海等地作為品牌產地做推廣，因為一提溫州，反而會給品牌減分。

　　對此現狀，鄭晨愛認為，不打響溫州城市品牌，溫州服裝企業很難走出去。

　　但要打造品牌也非易事，尤其是在當前經濟不振的大環境下，許多企業都身陷負擔重、贏利差的困境。與此同時，在溫州本地，企業還面臨著融資難和人才難的問題。

　　“尤其是在溫州借貸風波之后，溫州新的融資環境還未建設好，個人、企業、銀行都有融資怕的顧慮。而人才困境，一直都是溫州服裝業發展面臨的問題。優秀的人才大多更傾向于在大城市發展，溫州的高端人才流動性一直比較大。”鄭晨愛說道。

　　其實，溫州所面臨的品牌困境，不過是整個中國紡織服裝業發展中的一個縮影，其背后暗含的則是行業品牌力量的缺失。

　　“紡織服裝行業正值建設紡織強國的關鍵時期，大力推動品牌建設是推進紡織強國建設的重要發展戰略。對此，中國紡織服裝品牌戰略推進委員按照《建設紡織強國綱要》的要求，擬選擇部分地區先行開展區域品牌試點工作，力求通過與地方合作，共創區域品牌，摸索經驗，示范推廣，從而全面帶動紡織服裝行業品牌的發展。”中國紡織工業聯合會副會長、中國紡織服裝品牌戰略推進委員會辦公室主任張莉說道。

　　“溫州有良好的產業基礎，是許多知名國際大牌加工制造和貼牌生產的重要基地，溫州的高端男裝制造在行業也有相當的影響力。同時，溫州正在全力打造時尚城市，服裝則是時尚城市建設的重要領域，地方協會和企業對于產業轉移、品牌建設、重振紡織服裝產業，具有較高的熱情、信心。正是基于這樣的考慮，委員會決定將品牌城市的首個試點放在溫州。”張莉說道。

　　但如何建設品牌、建設什么樣的品牌隨之成為擺在溫州服裝行業面前的一個難題。

　　定制轉型

　　“我覺得，溫州男裝的品牌要發展，就要走定制這條路。”對于如何做品牌，鄭晨愛思考了很久。最終，他堅信，定制能讓溫州男裝走出自己的品牌路。

　　在鄭晨愛看來，任何品牌的核心都離不開產品。只有先做好產品，才有打響品牌的可能。

　　“其實，這也是溫州的優勢所在。”鄭晨愛告訴記者，溫州男裝初步早，歷史長，基礎好。“溫州男裝從上世紀90年代初期起步，到現在已經發展了20多年。無論從設備引進、工藝引進、面料應用還是產品開發上，溫州男裝都走在前端，有很強的制造能力和產業優勢。”

　　正是因為有良好的制造基礎，鄭晨愛認為，定制最能發揮溫州男裝的制造優勢，也能為溫州男裝走高端路線提供產品支撐。

　　“以高端男裝為切入點也能發揮出男裝的品牌優勢。”鄭晨愛說，溫州男裝很早就已經為國際大牌男裝做代工和貼牌生產，多年的合作不僅讓溫州男裝熟悉高端男裝的加工流程和工藝要求，同時也讓本地品牌對國際大牌在品牌運作方面有所了解。雙方的合作使本地男裝企業積累了豐富的國際資源。

　　近年來，消費市場的新變化讓鄭晨愛對服裝定制的未來頗有信心。他表示，當前大眾對服裝的消費早已不局限于對大眾成衣的消費，個性化消費也日益突出。而定制服裝正迎合了消費市場對個性、低碳、服務的追求，這也是未來服裝企業不斷提高產品附加值的關鍵所在。

　　對此，大力推動服裝定制的發展，使大眾定制、個性定制成為大眾消費服裝的一種方式，將有助于促進行業實現發展和轉型。但要實現這些，還需要行業進一步引導。

　　鄭晨愛也向記者坦言，雖然近年來服裝消費的個性化特點有所發展，但整體來看，中國的消費市場仍不夠成熟。

　　“中國服裝的生產和銷售還是按照標準化、跟風消費習慣來進行，雖然我們服裝加工發達，但在商品服務方面卻相對滯后，消費市場也不夠成熟，同時也缺乏服飾創新的文化氛圍。”鄭晨愛告訴記者，不同于中國的消費市場引導服裝制造，歐美的服裝都是靠服裝消費的創新文化去引導。

　　“歐洲的服裝消費都是先從創作文化開始，用豐富繁榮的服裝文化去培育、引導服裝消費市場，繼而推動服裝商貿、服務、制造一系列的發展。”鄭晨愛說，中國目前的服裝行業正好是反過來的，這也導致了行業業態的不良發展。

　　要改變這些，就需要服裝企業形成創作文化氛圍，不斷引導市場消費行為。定制，就成為行業求變的一個突破口。

　　定制包括大眾定制和高端定制，并非特供、專供的意思，它要推廣的是一種消費方式。通過定制，企業加大對服務的投入，也能有效提升服裝的附加值，實現行業未來發展的“減量不減價值”。

　　但鄭晨愛同時表示，定制并非溫州男裝的唯一出路。

　　多樣化找未來

　　“溫州服裝行業要實現穩健發展，就需要企業有更明確、精細的定位，并非只有定制一條路可走。”在鄭晨愛看來，并非只有產品品牌才是品牌，加工、制造、貼牌等產業鏈的每一個環節都能做出品牌，關鍵是企業要找到自己的優勢，進行精準定位。

　　對于溫州服裝行業未來的發展，鄭晨愛認為，小規模、個性化品牌才是未來市場需要的品牌，也是溫州服裝以后的發展方向。

　　這種品牌可能生產規模、營銷規模都不大，但能使溫州服裝實現多風格、多品牌運作，聚合而成的整體實力強。

　　在運營模式上，溫州服裝也會根據企業定位的不同，發展產品服務店、工廠店、集成品牌運營店等多樣化的運作模式。同時，溫州服裝商會也將電商作為其渠道突圍的重要路徑。

　　考慮到單個企業規模小，運營電商的成本相對較高，溫州服裝商會專門成立電商品牌聯盟來推動企業電子商務的發展。通過人才引進、培訓、策劃及對接等方面的支持，推動溫州企業抱團面對電商市場，打響溫州區域品牌。

　　溫州的努力也讓行業對溫州有了更多的期待。

　　張莉表示，將溫州作為首個品牌中心試點城市，就是期望通過溫州的品牌建設，將其作為全國區域品牌的“溫州樣本”，給各地區發展品牌以借鑒、啟示。