服裝企業需破慣性訂貨模式

　　編者按：在剛剛發布的去年年報中，森馬、美邦等服裝企業自上市以來首度業績大滑坡。在行業步入寒冬期后，今年，服裝企業將從供應鏈、多渠道清庫存、門店管理等層面重整戰略。北京商報記者將探究服裝企業如何應對危機，重拾業績增長。

　　“庫存是服裝企業最兇猛的資金鏈殺手。”曾有業內專家戲說庫存對服裝企業的影響。在服裝企業近日發布的年報中，超六成企業出現凈利跳水，而庫存成為影響業績下滑的最大推手。換季打折、逢節促銷成為服裝企業消化庫存的主要手段，事實上，服裝企業如想真正解決庫存難題，需未雨綢繆。

　　提高銷售預判能力

　　對于服裝企業來說，庫存高企無疑是去年最讓他們頭疼的問題之一。數據顯示，僅去年上半年，紡織服裝行業87家上市公司的累計庫存高達732億元，這比2010年和2011年同期數據高了231億元和33億元。

　　庫存的激增成為了服裝企業業績惡化的前兆。早在上世紀50年代，由于大量滯銷產品積壓，日本許多大型服裝企業遭遇庫存霧霾，經營陷入困境甚至倒閉。正是此次危機使諸多服裝企業高管醒悟，服裝企業的銷售危機表象反映是庫存激增，深究其本質則大多是管理決策上的失誤。

　　從原材料、半成品到成品，每家服裝企業都不可避免地產生一定數額庫存。庫存不僅占壓資金和有限的空間資源，還將增加人員費用和管理成本，因此庫存常被視為企業經營狀態的晴雨表。產品滯銷是造成庫存積壓深層原因之一，而產品滯銷的本質卻是企業銷售預判的失誤。

　　服裝企業往往從經銷商處獲取終端零售的信息，而忽略深入一線，從賣嘗專賣店調研銷售情況、消費者意見。對于新款服裝的研發，服裝企業也將全部希望寄托于尋找一線設計師、知名設計團隊，而忽略了從目標消費群中發現潮流引導者。

　　打破慣性訂貨模式

　　源頭的忽視深埋了庫存禍根，服裝企業眼下當務之急是去庫存。在美邦日前的2012年業績說明會上，也將公司今年業務主基調定為去庫存和渠道建設。美邦董事長周成建曾直言不諱地表示，憑借慣性的期貨值思維，讓提前半年就已完成訂貨的服裝企業，在市場疲軟后面臨很多挑戰。

　　有業內人士表示，很多代理商、加盟商視服裝企業的訂貨會為看樣會，這就造成了許多服裝企業開完訂貨會就按訂貨量投入生產。“至于最終代理商、加盟商是否能將訂貨量賣出，也就事不關己了。”

　　北京商報記者參加國內一知名家居服企業的訂貨會發現，訂貨會現場經銷商們往往憑借自己對市場的預估，挑選服裝款式、訂購服裝數量。除了對新款服裝的簡單解說外，品牌商和經銷商在訂貨會期間幾乎是零交流。

　　分析人士指出，品牌商與加盟、代理商從初期的互不理睬到之后的相互推諉，最終形成雙方的庫存。加盟、代理商與終端零售有著最緊密的關系，品牌商需引導二者按照企業和設計師的產品結構來訂貨。“品牌商只看重訂貨量忽視引導與交流，將淪為服裝批發企業，企業也將更難深耕市場做強品牌。”

　　特色營銷取代低價吆喝

　　“賬面資金萎縮，倉庫存貨變大。”成為了多數服裝企業的真實寫照。在獨立服裝評論員馬崗看來，服裝企業需依據市場形勢，調節服裝生產線、管理、經營模式，喚醒消費者低迷的購買欲。不過，馬崗強調，激發消費者購買服裝不能僅憑低價促銷。

　　派尚服裝搭配學院院長康蘭心表示，服裝企業消庫存一般采取三種途徑：打折促銷、剪標出售、慈善義賣。雖然企業無論采任種方式都能盡早將壓貨庫存轉化為經營活動的現金,但康蘭心認為，企業如想既維護品牌形象、又能將庫存產品以較高毛利脫手，可采用新老產品搭配的方式，為庫存商品再現生機。“包括鄂爾多斯等多個服裝企業即是通過搭配促銷清理庫存。”

　　除了實體店促銷之外，不少服裝企業也將網絡銷售視為庫存銷售的好去處。據了解，杉杉服飾通過借助大型電商促銷活動，實現的服裝銷量基本高于平日月銷量的一半以上。杉杉服飾負責人介紹，杉杉一款男士外套在網店內月銷量達2149件，活動日可達1500多件。