服裝企業年關博弈

　　農歷新年馬上就要到來，過年添件新衣服，是中國人的傳統習慣。隨著服裝行業的發展，供人們選擇的衣服顏色、款式越來越豐富。然而與此同時，服裝行業中價格一路上漲、國產品牌缺失等問題依然突出，比如工資福利攀升加上勞動力數量下降所提高的人力成本；商業地租漲價、運輸價格上調提高的商業成本；水電氣等資源價格的上漲等，還有外部市場萎縮、美元對人民幣匯率的波動所造成的外貿利潤的減少等不利因素所造成的壓力……另外，由于物價不穩定，消費者購買力在下降。那么，服裝的生產、銷售如何適應百姓需求，讓百姓在穿得漂亮的同時減少開銷，穿得實惠？

　　年關到了，且看服裝企業如何博弈。

　　運動裝企業力挽訂單頹勢

　　當前，棉價和成品的巨大價差并未轉化為服裝行業的利潤。統計顯示，2012年紡織服裝板塊84家上市公司累計實現凈利潤64.13億元，較2011年同期下降接近20%，其中虧損最大的企業的虧損額，幾乎是2011年的3倍。“年關難過”是眼下不少本土運動品牌經營者的心聲。上月初，福建各大運動品牌頻頻關店的消息還在業界引發震蕩。作為體育品牌業績“晴雨表”的訂貨會，目前又曝出一片慘淡之聲。

　　根據各本土運動品牌最新發布的公告顯示，一些知名品牌在２０１３年二季度的訂單總額普遍下滑。事實上，除了訂貨總額普遍下滑，產品滯銷的情況也越來越嚴重。從目前的情況來看，今年各運動品牌的日子恐怕也不太好過。為挽回業績，也為降低成本，各個企業開始競相“出招”。

　　廈門萬杰隆集團董事長許木杰指出，從去年開始，他們就推出了“1+E”模
式。“就是線下體驗店和線上網店相結合。”許木杰說，他們還研發出“E終端機”，消費者可在“E終端機”試穿并購買服裝。匹克相關負責人告訴記者，為緩解沿海地區人工成本上漲的影響，匹克于山東省菏澤市興建了另一個服裝生產基地。而特步電商總經理肖利華則表示，未來，運動品牌不應糾纏于“價格戰”，而是要打造快速供應鏈。

　　點評對于中國本土運動服裝品牌而言，今年的態勢并不樂觀，業內人士表示，中國運動服裝品牌正在集體過冬。在這個“以模仿為主，創新全無”的大環境下，缺乏創新，是品牌之所以低迷的重要原因。一味去模仿并不能給品牌帶來任何出路。運動用品零售市場面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長模式已經難以持續；另一方面，運營終端零售門店的各項費用越來越高。當前，國內人均運動服飾支出仍落后于發達國家。不過，未來4年運動服飾市場的估計規模，將呈16%~18%增長，這反映出內地運動服市場未來發展空間還是相當優厚。整體而言，運動服飾行業的確是增長率不錯的內需行業，但品牌眾多，競爭非常激烈，誰能在競爭中勝出才是最重要的。

　　男裝企業尷尬促銷的背后

　　今冬，從亞洲到歐美，一些地區經歷了幾十年不遇的極端寒冷天氣，有預測稱這些地區可能會迎來一個小冰河期，這對于靠天吃飯的服裝企業來說影響更甚。福建利郎相關負責人表示：“服裝企業最希望的是一年四季的到來按部就班，不要有太多的意外。對于這個冬天的極寒天氣，我們措手不及。即使我們預知這個冬天很冷很長，去大量準備耐寒的原材料，組織生產御寒服裝，一旦天氣并不如人所料，特別是像我們這樣的大企業將會陷入巨大的存貨危機，風險太大。目前來看，氣候是更重要的因素，不能盲目樂觀。”

　　庫存控制在服裝銷售中占有重要地位，會影響到企業的競爭力和最終獲利情況。男裝企業尷尬促銷是業界在201３年仍然不得不面對的一個重要問題。一般而言，服裝經典款的正常庫存是銷售鋪貨的30%，時尚款是20%，低于這個界限企業經營將難以運作，高于這個界限企業將面臨較大的庫存壓力，服裝會在倉庫里逐漸貶值。不過，在連續多年的高庫存壓力下，男裝打折常態化成為大勢所趨。記者在2013年元旦期間走訪北京各大商場發現，男裝價格都出現大幅度松動。

　　福建勁霸董事長洪肇明憂心忡忡，他寫給員工的一封信，當中提到：“我的心情很沉重，這樣的沉重延續了將近一年時間……我們勁霸遭遇了有史以來最嚴重的市場下滑……”由于勁霸男裝為了維護其品牌形象，加盟策略執行的是不許打折促銷和不接受任何形式退貨，各地加盟商的貨品大量積壓，難以消化。

　　點評打折促銷庫存，高興的是絕大多數的消費者，心疼的卻是眾商家們。不促銷吧，庫存消耗不出去；促銷了，既賠了本，又容易損傷品牌形象。年關促銷市場競爭如此激烈，依靠簡單的折扣顯然是不夠的。企業展開促銷，大部分原因是因為庫存壓力。通過低價實現消化庫存的做法雖然明智，但是如果盲目促銷，贏利就難以實現。短期來看大幅度的折扣確實有利于促進商場專柜銷售額增長，長期來看卻會引發消費者持幣待購心態，服裝非打折不買，破壞了服裝品牌價值。對像勁霸這樣的龍頭服裝企業來說，差異化產品設計才是走出這一困境的正確對策。在記者看來，服裝與其他商品不同，是屬于有較大附加值的產品，價格也罷，庫存也罷，行業人要明白一點，服裝不僅是剛需產業，更是創意產業。

　　休閑裝企業加速品牌競合

　　2012年暴露出來的全國紡織服裝上市公司嚴重庫存危機，又令代工占主流的休閑裝企業遭遇前所未有的生存考驗，產業低端、品牌缺失，“星星滿天不見月亮”的產業格局，面對內外市場同時疲軟，突圍乏力，后勁虛弱。

　　事實上，紡織服裝產業所面臨的問題，也是眾多傳統制造業的共性問題，是經濟轉型時期迫切需要深度反思的時代命題，包括七匹狼等休閑裝品牌企業也開始在體育用品領域角逐。毫無疑問，中國體育用品品牌將在競爭中加速融合。如同阿迪達斯之于銳步，耐克之于匡威，在經過一番角逐后，深感與其互為敵手，拼個魚死網破，不如握手言和，結成利益共同體，一起分享市場蛋糕，這就是競合。在英格蘭中部的一個城市德比郡，每年都會舉辦埃普瑟姆賽馬。而這里盛產良馬，在各大賽馬場，幾乎都是德比郡的良馬在相互競爭，因此，同城大戰就被稱為“德比大戰”。“德比”這一流行詞目前被中國商界所關注，成為同城競爭的代名詞，意指在一個城市同時成長起兩家同行業的巨人，并在同城市場中相互競爭的現象。目前，在浙江、廣東、山東的服裝企業中，同城競爭很具代表性。在服裝界中，寧波、溫州、晉江等地出現了明顯的休閑裝或男裝品牌的“德比”現象，同時不乏有關于“德比”的利弊的討論。“德比”之所以廣受關注，與其參照物在地域上臨近，信息溝通便利有關。在同樣的環境下，競爭雙方不斷尋求在相同的空間里找到自身突破的瓶頸，爭得更大的市場份額。尤其是大規模企業的同城競爭，更如同“火星撞地球”般那么精彩。“德比”之下，利弊共生，這背后所引發的一系列問題會怎樣發展呢？我們拭目以待。

　　點評在二三線城市成功合圍“第一軍團”國際品牌，牢牢占據市場份額之后，一些國內休閑服裝品牌又在一線城市攻城拔寨，搶占市場份額，而且成效明顯，可以說，有的一線國際休閑裝品牌“一騎絕塵”的好日子已經一去不復返了。“第一軍團”不代表只進攻一線城市，二三線以及四線城市已頻繁出現“第一軍團”的身影。此外，包括意大利品牌卡帕（kappa）等在內的“第二軍團”成員同樣在全國大中小城市實現全面布局。另外，“洋品牌”樂途和菲樂開始依靠體育用品品牌李寧和安踏的雄厚實力搶占終端。不僅如此，包括七匹狼等在內的休閑裝品牌也開始向體育用品領域發力。毫無疑問，中國休閑服裝品牌將在競爭中加速“融合”，比如石獅自主休閑服裝品牌的發展趨向是繼續實現競合。有休閑服裝營銷專家認為，從現在開始，中國休閑服裝市場不可能再增加一個具有相當影響力的品牌。

　　羽絨服企業定價有所偏頗

　　今冬羽絨服企業零售價漲３成，據說是因為鴨絨漲了３倍多，勞動力不斷上漲，企業仍面臨著招工難的困境。2010年以來，我國羽絨服品牌進入了“千元時代”，不少品牌羽絨服賣場紛紛亮出了定價千元以上的羽絨服，讓不少消費者望而卻步。

　　蕭山柳橋集團有限公司總經理傅妙興表示，羽絨原料的上漲幅度對國內企業來說，尚可咬咬牙承受住，但對國外市場來說有些偏高。對于原料價格漲跌與否，其實很難預測。“價格太高太低都不好，價格太低，羽毛收購商的積極性不高，就會制約羽絨產業的發展；價格太高，國外消費者就會減少，不利于出口。”

　　杭州金弘三鳥羽絨制品有限公司董事長許仁法從1987年進入羽絨業，至今已有20多年從業經驗。他表示，作為從生產加入到經營的企業，金弘三鳥為應對羽絨漲價的市場現狀，已經采取一系列措施。“我們發現，去年羽毛價格便宜，質量又好，現在價格又貴，質量又差，所以我們發現市場不好的時候羽毛質量最好。現在國外市場比較平穩，國內市場偏偏在漲價。”許仁法說。

　　杭州三星羽絨制品有限公司總經理朱志良表示，羽絨是純天然物質，羽絨原料每公斤300元并不“離譜”，但不到一年價格上漲3倍多，這就有些“不正常”了。“羽絨漲價主要是由市場供需決定的，當然，今年的冷冬也造成了一定影響。”

　　點評由于氣候的不確定性，再加上部分年輕消費者追求時尚的消費理念，今年羽絨服產品會有一定程度的積壓，銷售不佳的企業可能只賣掉了兩三成產品。不同的企業所受到的影響并不相同，過多積壓是否會導致羽絨服價格產生變化，也要視不同企業而定。部分企業可能通過前期的反季節銷售，已經把這部分羽絨服賣出去了。但反季節銷售可能會透支有限的消費能力。另外，今冬運動化的羽絨服也成為銷售熱點，例如連體的登山服和滑雪服。波司登掌舵人高德康在接受采訪時表示，將提升非羽絨業務比例，使包括休閑服裝及床上用品等非羽絨服業務占到公司營業額比例的10%。不過，原料價格出現波動雖然是正常的，但不能波動得太厲害，要保護羽絨市場，關鍵還得從規范方面下功夫，增強經營者的質量意識，營造健康有序的競爭環境。

　　奢侈品電商消化高庫存

　　春節將至，傳統商場年味兒十足，而今奢侈品電商也來湊熱鬧，借傳統節日，將線上交易變成奢侈品銷售的主戰場。

　　記者發現，受到線下門店沖擊和庫存壓力的影響，部分奢侈品電商開始搶灘年貨市場，打出“一折起”、“特價銷售”等招牌，甩賣奢侈品。據了解，這是奢侈品網站一年中最大的一次促銷活動。近日，部分國際一線品牌在傳統渠道打出罕見的低折扣，搶灘年底消費市場，這顯然讓善于“價格戰”的線上奢侈品電商按捺不住了，開始以更大的力度分食“蛋糕”。“這是一年中，參與品牌最多、折扣最大的一次。”優眾網市場部負責人介紹說，此次有CHANEL(香奈兒)、GUCCI(古馳)、BURBERRY(博柏利)等品牌的上萬件商品加入“血拼”陣營，涉及服裝、鞋履、包袋、配飾等多個品種，不少商品都是去年以來的最低價，個別商品最低折扣僅1折，如SalvatoreFerragamo(薩爾瓦多·菲拉格慕)復古鏤花系帶皮鞋，原價5200元，現價2999元。迪奧羊皮翻絨高跟鞋，原價7190元，現在只要3180元。另一家奢侈品電商走秀網從近日起，其PRADA(普拉達)等國際一線大牌也推出了1.2~5.2折等優惠，而且再返送3300元。

　　究竟線上線下哪種更實惠?記者日前選取在北京市內有實體店的GUCCI、BURBERRY、SalvatoreFerragamo等進行對比，其中BURBERRY線上線下基本一致，均在5折。

　　點評雖然各家打出不同程度的優惠，但記者在部分奢侈品電商平臺上也留意到，參與活動的商品，絕大部分是往年的經典款和去年的秋冬款，今年的新款非常少見。“這實際是想借傳統節日，盡快消化完庫存。”有專家表示，去年一直處于消費低迷的形勢，盡管奢侈品電商普遍看好網購，但依然難掩增速放緩的事實。在新的一年，以不低于成本價的方式處理尾貨，既可以宣傳品牌，也可以減少高庫存的壓力。一線國際品牌加速布局二三線城市，加上出境游日趨便捷，也讓線下消費開始變得比以往更容易。不過，目前國內大多數奢侈品電商旗下的商品，并非受到奢侈品品牌的官方授權，而是通過海外代購的方式實現，價格上雖然會低于實體店，但質量卻并非完全可靠，以至于奢侈品網購參差不齊，假貨泛濫。記者建議消費者最好掌握一定的奢侈品信息以辨別真假，遇到太過便宜的“奢侈品”，應謹慎購買。